养生堂,难以为继的“尖叫”

2004年，各大饮料巨头一窝蜂杀入功能饮料的市场，养生堂也不失时机地推出了“尖叫”系列功能饮料。在养生堂的规划中，“尖叫”的战略地位甚至超过2003年大红大紫的“农夫果园”，被确定为2004年第一位重点投入的品牌。

然而，在轰轰烈烈上市一年后，“尖叫”黯然滑入寂静。

品牌：为什么“尖叫”

“尖叫”品牌在产品上市两年前就已经注册，养生堂一直在寻找合适的市场机会将其推出。而功能饮料在2003年的良好市场表现给了养生堂一个强烈的信号：“尖叫”该出手了！

虽然“尖叫”与“激活”、“她＋他”、“劲跑X”同属功能饮料范畴，但细分定位却是完全不同的“情绪饮料”，试图传达一种“用尖叫释放压力”的情绪。

养生堂给“尖叫”赋予的内涵，可以概括为：尖叫就是一种情绪的释放，是发泄的一种方式。“尖叫”对准的目标人群是现代都市里的年轻人，这些年轻人从大学毕业，刚刚走上工作岗位，他们有着太多的压力――就业的压力、住房的压力、生存的压力，各式各样的压力让他们喘不气来，养生堂全新的“情绪饮料”希望能给这些年轻人一个释放的管道。“尖叫”是一个典型的动词，只有动词才能表达这一品牌的真谛，而温情脉脉的名字不适宜表达这种情绪的释放效果。

产品：“尖叫”是一种健康的力量

养生堂给“尖叫”的产品功能定位是：口味较为清淡，热量较低，符合现代消费者对饮料低热量的要求，同时适当添加多种维生素和矿物质，产品既能解渴，又达到了补充多种营养成分的目的。可以提神醒脑，补充体力，提高机体抵抗疾病的能力。

为适应市场多种需求，“尖叫”推出红、蓝、绿三种颜色的包装。红色“尖叫”是纯功能的，具有很强的提神醒脑功效，口味上也比较强烈，对功能的诉求更多一些。蓝色“尖叫”是多肽饮料，多钛是氨基酸的一种，运动性更强，能给人带来爆发力，比较适合青少年。绿色“尖叫”是纤维饮料，含有一种对女士养颜有帮助的成分，定位于女性消费者。

“尖叫”500毫升的零售价格为3.20元，相比“脉动”、“激活”并不缺乏竞争力，居于市场中游位置。

在包装上，“尖叫”也明显地突出其品牌张扬、有棱角、有个性的情绪饮料形象。“尖叫”两个字的字型设计很容易让人联想到爱德华・蒙克的一幅名为《尖叫》的名画，动荡的线条，尖利的笔划，抽象的画面，夺目的色彩，充满肌肉感的瓶型，都给人以强烈的视觉刺激，然而这样的刺激也传递出一种强烈的惊恐、躁动、不安情绪。

广告：“尖叫”是一种让人难忘的声音

“尖叫”的广告表现方式同样具有爆发力。养生堂的“尖叫”是以一种另类、时尚、前卫的城市先锋形象出现的。

养生堂分别拍摄了“沙滩篇”和“跳跃篇”两个广告片。“沙滩篇”是惊恐尖叫，画面冲击力强，要的就是在短期内引起关注，以惊悚的效果在观众的记忆中刻上一刀。而随后的“跳跃篇”，画面表现的是一个另类、前卫形象的年轻人从家、地铁、工作室到露天球场、便利店、迪厅之间的自由穿梭，力图表现年轻人的活力和情绪。

在广告媒介的选用上，养生堂大胆采用了中央电视台的黄金广告招标时段，与竞争对手正面过招。这也足以显示养生堂对“尖叫”的必胜信心。从2004年5月开始，在中央电视台黄金广告时间，“尖叫”与“脉动”、“激活”、“他＋她”、“劲跑”同时亮相，强烈而又迅猛的广告投放效果吸引了众多眼球。

现状：难以为继的“尖叫”声不再响亮

作为中国第一媒体的中央电视台这一次并没有给养生堂带来福气，让养生堂继续它以小搏大的神话。

2004年雅典夏季奥运会期间，养生堂再次策略性地在中央电视台投放广告。在奥运赛事套装广告中，消费者可以接连欣赏到4条养生堂的广告，这就是“尖叫”、“农夫果园”、成人维生素以及最新上市的母亲牌牛。四大品牌携手出击，场面不可谓不壮观。

与此同时，针对年轻的上网族，“尖叫”主要借助青少年最喜爱的网络媒体，在中国青少年同学录5640网站举行有奖推广活动：通过网上注册成为“尖叫”会员就可以参与活动，每天根据指引寻找“尖叫”广告，以提高自己的尖叫指数。达到一定的尖叫指数后就有机会抽奖，奖品是数码相机、MP3、游戏卡等青少年最喜爱的产品。

在强大的广告攻势之下，经销商、渠道对“尖叫”的热情一度达到了沸点，各大终端、批发市场都积极行动起来，在终端拼命抢位置、做堆头、大搞促销。然而随着2004年炎夏成为过去，“尖叫”并没有出现“井喷”现象，曾经在媒体上抢尽风头的“尖叫”突然间沉寂了下来。

到了2005年春夏，人们在市场上已经很难听到“尖叫”声了，“尖叫”已从去年强攻的主战场悄无声息地退出了。在曾经重点强攻的北京市场上，大部分一线主流超市，其货架上根本就看不到“尖叫”的影子，而在一些规模不大的超市倒是能发现一些“尖叫”被冷落在某个货架的角落里，而超市老板的说法是“都是去年进的货，剩下这几瓶一直卖不掉”。

北京的一些饮料批发市场已经很少有档口批发“尖叫”。批发商对“尖叫”的态度非常冷漠，不友好，他们的评价是：“产品不好卖，口味差，价格乱。”

“尖叫”，就这样收敛了自己的尖叫声，远离了人们的视线。