营销应该外包吗?

像索尼这样一个以营销闻名的公司之所以将旗下的产品推广网站“Sony Style”外包出去，正是因为索尼认识到他们必须从公司外部获取数据库建设的专门技术。

大多数公司已经将它们一部分的营销职能例如广告外包，但是诸如直邮管理、领导管理、客户分析这些是否也应该外包呢？公司日益成为这些专业性相当强的营销活动的门外汉，这也正是越来越多公司向外寻求营销合作伙伴的原因。

哈佛商学院教授盖尔・麦戈文（Gail J. McGovern）和约翰・奎尔奇（John A. Quelch）认为，营销外包是大势所趋。这一趋势背后的原因是，在信息发达的社会，公司营销部门虽然拥有众多具有奇思妙想的创意天才，但是这些人往往缺乏深层次理解客户所需的信息分析能力。

此外，盖尔・麦戈文和约翰・奎尔奇还指出，营销外包有可能提升营销活动的质量并降低成本。

盖尔・麦戈文眼光独到，她在2002年成为哈佛商学院的教授之前，是富达投资公司(Fidelity Investments) 私人投资部总裁，为400万客户管理着5000亿美元的资产。

以下是林伯平与盖尔・麦戈文关于营销外包的对话。

林伯平：我们对一些公司将职能外包的好处很熟悉，但将营销外包的想法，至少除了广告外，相对而言还是比较新奇的。你能解释一下这个新概念并且说明营销外包能给公司带来哪些好处吗？

盖尔・麦戈文：营销活动外包现在很流行。实际上，在最近一次对营销经理的调查中，53％的被访者表示他们计划将他们大部分的营销活动外包。

营销外包对于公司的好处在于节约成本和提升营销活动的质量。此外，像分析技能如今比起一对一营销时代日益显示出其重要性，但很多公司却缺乏这种技能，因此必须从公司外部获取。像索尼这样一个以营销闻名的公司之所以将旗下的产品推广网站“Sony Style”外包出去，正是因为索尼认识到他们必须从公司外部获取数据库建设的专门技术。

随着媒体细分化，这样的决策将变得非常普遍，因为公司不能再依靠大众传播来接触预期的顾客。沟通任务变得越来越复杂、越来越艰巨，因此公司更加依赖于基于计算机的客户分析技术。

林伯平：哪些营销职能可以外包，哪些不可以？

盖尔・麦戈文：衡量的标准是公司能否依靠外包保持可观的盈利。例如，当公司内部缺乏分析技能时，就应该考虑将这些职能外包给合格的供应商。但营销的某些活动，如与直接驱动营销战略相关的内容则不能列入其中。

虽然计算机分析非常重要, 但公司总裁和高层管理者仍然需要经常和顾客见面。公司需要营销执行官驱动营销战略，以最大限度地与顾客建立良好的关系。此外公司也需要招入新员工来发展新客户和为客户提供服务。

林伯平：营销执行官监督外包项目的执行，他在这一过程中扮演什么样的角色?

盖尔・麦戈文：营销执行官需要具备的技能与以往相比有了很大的变化。今天, 营销执行官像是马戏团里的表演指导师，他们必须了解怎样获得所需的技能，因为在现实中，他们是依靠各种各样内部和外部的合作者来完成工作的。

林伯平：成功地处理好外包关系，要考虑的关键因素是什么？

盖尔・麦戈文：营销执行官需要培养正在发展中的与外部供应商的关系。最佳的外包安排是建立伙伴关系。供应商不应该仅仅被看成是合同承包商，因为合同承包商常常不能认识到长期合作对于项目成功的重要性。创造出来的价值应当被看成是双方共同取得的成果。以这种理念管理供应商需要更多的技巧和智慧，而且要使公司内部上下一致保持这种理念相当不易。这种理念的挑战性在于营销执行官需要具备沟通和协调的能力，以及很强的整合不同营销活动要素的能力。

林伯平：营销外包和我们可以看到的其他职能的全球外包趋势是不是存在某种联系？

盖尔・麦戈文：这里面的确存在着很强的联系，例如，目标是一致的。总的来说，职能外包是公司节省开支的一种手段，因而它们会选择从公司外部获取它们所需要的能力，无论是营销还是IT服务。

由于公司已经熟悉和习惯于外包服务，因而在以前没有外包的业务领域，现在它们也变得愿意接受外部供应商的配合。

林伯平：你现在的研究方向是什么？

盖尔・麦戈文： 我正在探索董事会管理权事宜，具体地说，是董事会在保证公司营销职能有效执行和提高绩效中应该扮演的角色。

（本文作者林伯平为哈佛大学商学院贝克图书馆商业信息管理研究员，致力于营销研究）