数字华夏:在新媒体时代“微领先”

在“酒香也怕巷子深”的新媒体时代，信息技术推动媒介形态更新，催化传统营销模式转型。新媒体传播在整合营销方案中的地位愈发重要，其传播理论的发展，被广泛实践运用于各种营销活动之中。

近日，《国际公关》记者采访了数字华夏（北京）品牌传播机构总裁姜培峰先生。这位web1.0时代公关行业的先驱者，早在上世纪90年代末，就开始在媒体工作中利用新媒体手段开展企业公关活动。近五年来，他带领的数字华夏提出了“微软轻快”的营销理论，并在此基础上逐渐形成了有关E-IMC（网络整合营销传播）的咨询与服务流程和体系。

“微软轻快”的营销利剑

姜培峰向记者解读了数字华夏的“微软轻快”理论。

在人人都有自媒体的时代，新媒体如一股可正可邪的力量，既能让诸多微个体凝结为强大的“正能量”，也能让他们变为极具破坏力的“暗势力”，这就是“微”的个中深意。如何引导这股力量，聚焦微个体的注意力，颇需企业倾注心思。

去年5月，国内一家上市集团公司被竞争对手利用其内部权力交接时遗留的问题，组织“暗势力”水军抹黑其形象，影响股民的投资热情。接到这家公司的危机公关需求后，数字华夏迅速启动舆情监测与引导机制，在大众网络平台上结合正面新闻澄清、专访和调查性的新闻报道、降低股民接触负面消息的概率、加强与股民的正向沟通等手段，引导舆论向良性发展，为该上市公司重树良好口碑。

软实力、软营销、软文化——这些品牌力量不可或缺的元素，即是“软”的内涵。借助网络平台，全球用户可以集体发声，传统媒体时代并不凸显的品牌力量，在新媒体时生了“核爆”。值得传播的内容，成为所有成功营销传播的支撑。

去年，数字华夏为海尔发起了长达一年的“随手拍海尔之最”网络互动活动。五大洲的网友将他们看到的海尔标识和与海尔发生的故事随手拍下来，加上文字解说，上传到互动平台，分享给全世界的朋友。在一张张生活照片中洋溢着的亲情、爱情、友情，凝结为海尔的品牌号召力，将海尔软实力和品牌拉力最大化地释放。

对于“轻”，姜培峰认为，“轻”是一种能力，它不要求凡事亲力亲为，而是让更多人参与，最终达到共赢。新媒体时代需要的是懂得借势和借力、能够整合各方面资源为客户服务的整合性公司。数字华夏整合具有新媒体优势的大量供应商，包括门户和搜索网站、即时通讯、微博、微信，以及其他形式的自媒体和社会化媒体，通过创新使用各种营销手段，让一个“轻”的东西快速传播出去。

2009年3月，搜狗地图的“图形天下，我在我赢”活动，就是数字华夏用“轻营销”手法为其制定的网络整合营销传播方案。领跑国内网络地图的搜狗地图，很早就具有了标注功能和相应的增值服务，但因宣传力度不够、缺少传播纵深，很多企业和网民并未认识到这项服务的独特优势和商业价值。数字华夏整合跨界资源，通过借力当年“家电下乡”、“两会”、“世博会”等社会热点事件，以及名人代言、明星企业带头示范等方式，开展了一系列如“赠注”、“抢注”等活动。既利用了行业媒体、大众媒体，又充分发挥了互联网媒体的协同作用，形成传播张力，激发了各行业标注的欲望，大大提升了搜狗地图的知名度。

最后一点“快”，讲究的是传播之道。新媒体时代是一个“秒杀”时代，科技的发展、传播手段的创新，需要商业组织能够紧跟时代的快节奏，唯快不破。姜培峰指出：“没有最快，只有更快，我们通过网络媒体的整合以快打快，这对甲方和消费者两方的利益都实现了延伸和延展。”

E-IMC微领先剑指新媒体时代

不同于精英媒体和大众媒体，新媒体突破了时空的限制，具有开放性、交互性的特点，实现了传媒与受众之间的平等对话。受众不再只是传统传播学理论中被动的信息单向接收者，而亦可成为信息者。活跃在新媒体平台上的人——网民，是新媒体时代的最重要的传播主体。借助电脑、手机等终端，网民直接上网参与各种热点问题，充分表达自己的诉求，人人皆媒体，人微言重。

姜培峰对记者说：“有人认为，新媒体是传统媒体的延生，营销方式的变化，不过是新瓶装旧酒，这种理解是不对的。在新媒体环境下，传播主体无限增多，传播内容海量化，导致消费者注意力高度分散，使用传统营销逻辑开展公关传播，是一件费力不讨好的事情。”企业在运用新媒体平台和手段时需要思考，如何找到市场需求点，将信息有效传播到目标客户手中。而这，也是IMC（整合营销传播）理论的核心。

许多企业在进行传统市场营销时懂得以消费者为中心，但在新媒体平台上却丢弃了相应的传播策略。IMC将信息源、传播介质、策略手段和目标受众置于统一策略规划之下，将各种传播因素、传播手段累加和整合，以此实现有效信息的几何变量式传播。姜培峰指出：“新媒体的出现，迎来一个自由无边界时代，这让IMC理论更具可操作性，特别是在实现品牌传播与品牌营销的有效整合方面作用最为显著。”在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，新媒体营销迎合了IMC的宗旨，零距离、全天候式的快捷沟通方式更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销具有可操作性。

为此，姜培峰在“微软轻快”的基础上对IMC整合营销传播理论做出延伸，从而对E-IMC形成了新的理解和诠释。他解释道：“E，包含Einternet和Enioy两个层面的意思，即网络时代的新媒体体验，是通过对媒介资源和渠道的整合，创新传播内容与手段，以出奇制胜的方式占据营销高地，从而给传播受众带来的享受般的体验。”姜培峰指出，E-IMC强调的是怎样把不同的媒介类型整合起来，发展更加有效并有效率的传播策略。

结合互联网、短信广告、网络社区广告、BBS广告帖与组建俱乐部等方式，数字华夏为企业展开多元化、区域性、创新化的媒体组合策略，这种公关营销模式已经证明了E-IMC服务体系的价值。北京新世纪认证机构负责人潘飞在为数字华夏的E-IMC咨询服务体系进行评估后讲到：“借助E-IMC的应用模型，企业能够随时调整、传递双向传播信息，帮助企业在买卖双方建立稳定、精准的双向传播系统，最大化地发挥新媒体交互性特点，数字华夏在这一方面具有同行难以比拟的领先优势。”

潘飞还告诉记者，很多企业，尤其在消费电子行业，如苹果、三星、海尔、联想等，在营销活动中都不同程度地遵循了E-IMC理论，但姜培峰与他的数字华夏无疑是行业在E-IMC理论方面的拓荒者。今年1月，数字华夏（北京）品牌传播机构的E-IMC咨询与服务体系，率先通过了ISO9000质量管理认证，而国内尚无其他公关公司和营销机构形成自己的E-IMC专业服务体系。

中国的企业和销售行为正逐步进入网络时期，在服务大客户时，数字华夏就如何在网络上进行整合营销传播做了很多尝试，形成了包括客户沟通三部曲、方案与新闻定制三部曲、双百万工程理论、TNT当量理论以及新闻营销的12流程等理论的E-IMC服务流程和咨询体系。不过，姜培峰对此表现得很谦逊：“这些理论和工具在网络整合营销传播方面发挥了作用，但我们始终认为这些只是数字华夏的‘浅见’。我们不能改变整个公关行业，但将来公关行业肯定会朝这个方向前进，数字华夏扮演的只是一个微领先的角色。”

与以往任何一次媒介形式的革新都不同，新媒体时代给企业营销活动带来的不只是传播形式上的创新，E-IMC理论与工具使商业组织的观念发生了颠覆性变革，开启了营销传播的全新时代。以此为契机，数字华夏用网络整合营销传播的方式为客户服务，帮助客户企业与更多的目标消费群发生更深入的互动。用姜培峰的话来说，“我们希望向公关行业更多高手学习，更好地运用E-IMC理论为客户解决问题，因为实现客户的价值才是我们的价值所在。”