基于模糊综合评价的网上购物行为研究

摘 要:针对网上购物行为的特征,建立了基于模糊综合评价方法的指标体系和数学模型,并实现对网上购物行为的综合评价。

关键词:网上购物;模糊综合评价;模糊计算

中图分类号:F7

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)17-0049-02

0 引言

随着电子商务的快速发展,网上购物已经成为现代购物消费方式之一,给人们的生活带来了很多便利。相较于传统的购物,网上购物诸多优势,但是本身也存在了一些不足之处。本文就是通过分析网上购物的特点来建立评价指标体系,对其各个因素进行评定,采用了定性和定量相结合的方法,依据模糊评价的相关理论和方法,建立了网上购物与其影响因素的非线性关系,进而实现对网上购物的综合评价。

1 网上购物

网上购物简单的可以理解为利用电子技术进行商业行为,实现物质流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式,将贸易过程电子化、网络化。2008年6月CNNIC关于中国网络购物调查研究报告中显示:在四个直辖市和十五个副省级城市中,2008年上半年网上购物金额达到了162亿元,总体网上购物渗透率(指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例)达到27.9%。

现在已经出现了很多类型的购物网站。按照应用领域可划分为:企业之间(B2B)、企业和消费者之间(B2C)、个人之间(简称C2C)、政府和企业之间(G2B)。C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖,提供交易平台,网民选择它的比例比较高。对于支付方法,从网购用户总体来看,使用电子支付手段的网民比例达到71.3%。其次是货到付款的网民占35.7%。电子支付种类方面,目前比例最大的是支付宝,其次是网上银行支付。使用支付宝安全、及时、可信度高,不仅为买家提供服务,同时还保障了卖家的权益。

网上购物作为一种商业购物模式,本身也存在着诸多优势和劣势。

与传统的购物方式比,它有如下优势:商品种类繁多;网上商店营业面积不受限制;网购时没有时间限制;商品信息容易及时更新;商品价格相对较低;网络商店服务的范围广等。

有79.7%的网购用户已接受网购并且没有不愉快的购物经历, 但是也有一部分网民不选择网络购物,其主要原因是不信任网站,担心商品质量、商品安全及其售后服务,程序繁琐复杂,担心付款和配送等问题。因此需要一套完整的诚信机制,完善的配套服务,更安全的网络环境,更简洁的购物流程才能推动我国网络购物的进一步发展。

网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户所占比例仅有36.2%,网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。因此本文针对高校大学生进行了问卷调查,这样能较客观的分析消费者网上购物的行为。

2 模糊综合评价的数学模型

模糊综合评判就是在综合考虑评判对象的各项经济技术指标、兼顾评判对象各种特性及各方面因素的基础上,将各项指标进行量化,并根据不同指标对评判对象的影响程度来分配权重系数,从而对各评判对象给出一个定量的综合评判值。

模糊综合评价的基本原理和步骤:

(1)建立因素集合E={E1,E2,…Es},且对于任意的i≠j,i,j=1,2,…,s,均有Ei∩Ej=。给出评语集V={V1,V2,…,Vn}。

(2)对因素集的每个子集Ei(i=1,2,…s)进行单层次综合评判。

①采用专家咨询法对单因素Ei={Ei1,Ei2,…,Eij}中各元素进行权数分配,得到Ai={ai1,ai2,…,aij}并且∑jn=1ain=1,0≤ain≤1。

②定出Ei中各因素Eij对于评价等级Vk的隶属度rijk,从而得到单元素Ei的评价矩阵 。

③建立模糊综合评判模型:Bi=Ai・Ri={bi1,bi2,…bin},(i=1,2,…,s)。其中B为评语集V上的等级模糊子集,bij(j=1,2,...,n)为等级Vj综合评价所得等级模糊子集B的隶属度。本文中模糊关系合成运算“・”采用下面的实际模型:M(∧,∨),其中“∧”表示a∧b=min(a,b);“∨”表示a∨b=max(a,b)。

(3)对因素集进行二级综合评判。

①采用专家法定出E中各因素Vk的权属分配A={a1,a2,…,as}。

②上一步所得综合评判结果Bi(i=1,2,…,s)得到总的评价矩阵R,运用上述模型可得评价B=A・R={b1,b2,…,bn}。

(4)对各评价等级赋值,得出综合评价结果。

V=b1×V(E1)+b2×V(E2)+b3×V(E3)+b4×V(E4)+b5×V(E5)

3 模型案例设计

一般网民选择网上购物是因为方便、价格低和买到本地买不到的商品。但是另一方面也会担心商品质量问题和售后服务,质疑其安全性等。针对以上特点本文从三个基本维度来分析网上购物行为,将将评价结果分为:很好,好,一般,差,很差。则评语集为V={V1,V2,V3,V4,V5}={很好,好,一般,差,很差}={5,4,3,2,1}。通过对100人进行问卷调查,数学模型及数据如表1所示。一级权数和二级权数是通过专家方法得出。每位填卷人在相应的“评价结果等级”处划“√”。通过统计每一空格处的“√”除以100从而得到评价结果的数值。进而得到网上购物行为的各级指标的模糊综合评价矩阵。具体过程如下:

对于“商品性质”这个子因素指标集 ,可以得到

商品质量:R11=(0.20 0.44 0.27 0.05 0.04),依次类推, 于是可得“商品性质E1”与V的模糊关系矩阵为:

R1=0.200.440.270.050.04

0.150.430.350.060.01

0.290.410.260.040 确定E1上三个因素商品质量、价格、商品种类的权重分配为A1=(0.4 0.4 0.2)。通过计算可以得到“商品性质E1”上三个元素的综合评判结果:B1=A1・R1=(0.1980 0.4300 0.3000 0.0520 0.0200)

同理,对“服务质量”的综合评价结果为:

B2=A2・R2=(0.2740 0.3770 0.2360 0.0830 0.0300)

对“网站设计”的综合评价结果为:

B3=A3・R3=(0.1770 0.4380 0.2420 0.0530 0.0100)

再对“网上购物”进行二级综合评价,商品性质、服务质量和网站设计3个因素的权数分配为A=(0.5 0.3 0.2)。则综合评价的矩阵为:

B=A・R=A・B1B2B3=(0.2166 0.4175 0.2692 0.0615 0.0210)

将矩阵B进行量化,最后评价结果为:

V=0.2166×5+0.4157×4+0.2692×3+0.0615×2+0.0210×1=3.6974

该评价结果介于3与4之间接近4,所以处于“好”的等级。从结果中可以看出该模型与CNNIC的调查结果一致。大多数网民已经接受了网上购物这种新型的购物方式。

4 总结

与传统购物相比,网上购物具有很多优势,这种新兴的商业模式,同样也存在不容忽视的不足之处,网上购物相应的政策法规、行业规范也需要进一步的完善。本文从商品性质、服务质量和网站设计三个方面评价了网上购物,基本上反映了当前人们对于网上购物的认识,并且评估的原理和方法简单易懂,实际操作性强。通过对网上购物主观性方面进行定量分析,保证了评价结果的客观性和科学性。

参考文献

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