差异化要有备而来

C=CBNweekly B=Alan Buckelew

差异化并不只是品牌竞争中的一句口号，其背后应有一套完整的战略分析和数据支撑。奢华邮轮品牌公主邮轮首席执行官Alan Buckelew说，他们在进入中国市场后，为了寻找差异化，从自身的发展计划、当地的市场特质、以及突破同行业运营习惯的新模式三个方面进行了战略制定。当然还有大量的用户需求调研。Alan Buckelew认为现在是打开中国市场的最好时机，因为他们的各种调查数据都在不断证实着一个事实—中国顾客对购买奢侈品的消费欲望已经开始出现下降的趋势，而对奢华体验的需求则正在迅速膨胀。围绕着易受经济环境影响的高端邮轮品牌应该如何选择可以进入的市场，进入新市场之后又该如何进行本地化设计和区别品牌形象这些问题，《第一财经周刊》就此采访了公主邮轮总裁兼首席执行官Alan Buckelew。

C： 你们对中国市场的信心是从何而来的？中国市场的增长潜力具体表现在哪里？

B： 我们进行了长达数月的市场调研，内容包括游客和商。调研发现，中国市场上已经出现了明确的趋势，消费者对于邮轮这种度假方式的兴趣非常浓厚。大量的调研结果告诉我们，目前中国消费者对奢侈品的消费欲望已经开始出现下降的趋势，而对体验式的高端消费需求有了很大的提升。因为他们现在所追求的是那种能够增强与家人分享一生的记忆。

C： 当前在线旅游业务的发展挤压了传统旅行社的生存空间，这些传统旅行社进而开始将业务转向比较高端独特的业务。在你看来，选择业务合作对象需要考虑哪些因素？

B： 所有类型的商都会是我们建立良好关系的对象，这并不局限于它们是在线还是传统。总体而言，作为一个还处于开发市场阶段的公司，要让顾客选择这种平时接触不多的旅行工具作为一种度假方式，更多的还是需要对这个市场进行“教育”。而“教育”的主要方式之一就是需要加强和各种类型的旅行商进行合作。因为我们的产品需要通过旅行社预订，除了大幅度的广告宣传，我们还需要对商进行相关的培训项目，以保证他们能够详尽地回答新顾客所提出的问题。事实上，选择哪一种形式的旅行社并不是品牌决定的，而是看当地消费者的选择，这并不局限于是哪一个市场。他们才是老板。

C： 在经济低迷的时候，很多家庭削减了旅游预算，作为对大环境影响比较敏感的行业，该如何制定策略？

B： 商业周期不是我们能控制的。事实上，我们选择的市场都是我们看到有明显供不应求的市场，以尽可能避免受到商业周期的影响。这项工作并不容易做，因为旅游业确实容易受到经济周期的影响，但我们会利用一些工具来帮我们安然度过经济萧条。谨慎选择正确的供求关系市场尤为重要，比如说借助“需求分析”这样的工具。我们通过大量的调查研究发现，尽管存在各种各样外部环境的压力，当前中国市场对邮轮产品的需求还是明显超过了邮轮产品的供应。这就是为什么我们对中国市场的业务增长充满信心。

C： 如何协调不同市场的差异，并进行本地化设计？

B： 这全部取决于客户的需求。我们进入不同的市场，相应的定制化的程度是不一样的。像我们进入英国的时候，因为文化差异不大，我们需要特别定制的东西并不多；而进入澳大利亚的时候却发现，市场需要我们定制化的程度会高一些；在进入日本市场的时候，我们发现需要进行本土化定制的东西是最多的。我们认为进入中国市场在定制化程度的要求上应该与日本差不多。我们会不断倾听客户的需求，也会经常不断地观察客户对我们提供的邮轮产品的反应如何，通过这些来衡量客户满意度，然后根据满意度的不同进行相应的调整。这是一个持续的过程。（采访：郭苏妍）