广西金秀瑶族自治县总体旅游形象定位研究

一、总体旅游形象定位的基本框架

旅游目的地形象是指旅游形象策划主体为城市在旅游者心智坐标上找到某处位置，以期使旅游目的地在旅游者心中形成生动、鲜明、强烈而又独特的感知形象。旅游形象是旅游目的地各种旅游资源、设施、服务、管理、环境以及区域内的社会、经济、文化等给予旅游者的综合感知和印象。总体旅游形象是旅游目的地发展旅游业的重要名片和无形资源，它有助于在旅游消费者心中形成旅游消费的阶梯，引导旅游者的旅游决策与旅游行为，优秀的旅游形象可以大大提升旅游目的地的旅游吸引力，进一步增强旅游目的地的综合竞争力。

二、广西金秀瑶族总体旅游形象定位考察因素

（一）广西金秀瑶族文脉分析

民族文化是广西金秀瑶族文脉的最大亮点，广西金秀的瑶族文化在国内乃至世界民族文化上占有重要的地位。世界瑶族文化的中心在中国，中国瑶族文化的中心在广西，广西瑶族文化的中心在金秀。金秀大瑶山是中国瑶族最典型的聚居地，是瑶族语言使用面最宽广地区，是中国瑶文的标准方言区，是人们描述中国瑶族体质特征的对象，是中国瑶族社会的缩影。

从发展历史来看，瑶族并不是大瑶山的世居民族，为躲避战乱和民族压迫，他们大多从湖南、广东、贵州等地迁徙而来，但这种迁徙，为金秀瑶族与国内其他瑶族之间建立了千丝万缕的联系，同时，新中国成立后，由于其特殊的地理条件和瑶族聚居的特点，使其成为了中国第一个瑶族自治县。

从瑶族民族分布特点来看，广西金秀瑶族自治县是中国拥有瑶族支系最多的县份，处于中国瑶族分布的中心位置，聚居着盘瑶、茶山瑶、花蓝瑶、坳瑶、山子瑶等五个支系，这五个瑶族支系在长期的文化交流与碰撞中，既保存了瑶族整体民族文化的丰富性和完整性，也保持了支系瑶族文化的独特性，从而使金秀瑶族文化更显丰富多姿。

从瑶族文化的传承性来看，相比国内外其他瑶族而言，广西金秀瑶族文化是最丰富、最原生、最多样、最独特。民居建筑上，金秀瑶族的瑶族村落大多分布于山谷和溪流两岸山坡下，少部分居住在山脚和山腰，多接近悬崖峭壁，也有分布在山脊陡坡之上，建筑依山就势、凌空飞架、叠石为坎、锯木为梁、筑土为墙、附岩跨越、悬挑吊脚，颇具特色。民族服饰上，既有共性，又有个性，共性体现在椎髻跣足、大领斑衣、银钗饰头，大环贯耳，无论是身上的衣服、裤子还是脚上的鞋子、绑脚、绑腿，都有着精美而细腻的花纹图案和绚丽多彩的颜色，个性主要体现在茶山瑶、花蓝瑶、坳瑶的衣服，衣料底为黑色，盘瑶、山子瑶的衣服布料以黑、紫两种为底色，但均为自制的土布，从种棉、扎花、纺纱、织布直到靛染、刺绣、缝制过程，都出于妇女的双手。民间艺术上，瑶族的民间艺术主要包括织绣、雕刻、舞蹈、音乐等几个方面，是瑶族民俗文化的重要组成部分。织绣是瑶族妇女必备技能之一，织绣包括挑花、织花、机绣三种方法，是瑶族人民衣服的来源。瑶族的雕刻艺术主要有雕门匾、烟盒、吊楼以及神像、神龛画等，尤以茶山瑶的雕刻艺术较为突出。瑶歌是瑶族人民生产生活的表现方式，男女老幼，人人会唱，瑶歌多重比兴，或则情思绵绵，或则豪迈奔放，在瑶歌的基础上产生了“好金”（床头琴）、“杂”（唢呐）和“尼王公”（黄泥鼓）。舞蹈与歌曲总是相伴而生。金秀瑶族五个支系的舞蹈各有不同。茶山瑶的民间舞蹈主要是师公舞和道公舞；盘瑶的民间舞蹈主要形式有跳盘王、捉龟舞、长鼓舞等；坳瑶的民间舞蹈最富有特色的是 “黄泥鼓舞”和 “百马舞”；花蓝瑶的民间舞蹈比较规范化的主要有祖公舞、甘王打仗舞和灶王舞；山子瑶则主要集中表现在“跳香火”、“度戒”、“还花”三个重大的宗教仪式中。

（二）广西金秀瑶族地脉分析

优良的生态是广西金秀地脉最大特点。金秀瑶族自治县地处广西壮族自治区中部，华南褶皱系，属大明山―大瑶山隆起的中部，大瑶山凸起的西部，东经109º50′～110º27′，北纬23º40′～24º28′之间，属于南亚热带季风气候区。主要地貌类型有中山、低山、丘陵、台地和特殊地貌，最高峰圣堂山海拔1979米，河谷高程最低140米，相对高差1839米，是典型的山区。山多、山高、山险，阻隔了大瑶山瑶族居民与外界经济、文化的交流，使广西金秀瑶族文化得到了很好的传承和保护。特殊的地理位置，多样的地貌类型和古老的地质条件孕育了金秀大瑶山茂密的森林植被、充足的雨水、舒适的气候，形成了丰富的森林资源，为瑶民的生活生产提供了丰富的林业资源，为瑶族传承和发扬自己的民俗文化提供了坚实的物质基础。

根据1983年广西区科学技术委员会广西大瑶山自然资源综合考察队编写的《广西大瑶山自然资源考察》，大瑶山以其独特的类丹霞地貌，形成了丹峰挺拔，千姿百态；朱崖壁立，棱角分明；碧水云洄，绿树掩映的特点。圣堂山是大瑶山的主峰和第一高峰，山体陡峭，峰如笋柱。山中云雾缭绕，碧水潺潺。山下飞瀑玉龙走潭，飘雪飞练。古老的变色杜鹃林则似盘龙虬劲遍布山野。五指山是仅次于圣堂山的第二高峰。五指山峰林栉比，参差峥嵘，奇峰如林，怪石类象，峡深谷幽，

根据中南林业科技大学森林旅游研究中心2010年所编写的《广西•来宾金秀瑶族自治县大旅游圈生态环境质量监测报告》，金秀瑶族自治县大旅游圈范围内森林覆盖率高，空气清洁，地表水质量好，空气中细菌含量少，放射性剂量水平低，噪声小声环境优越，空气负离子浓度高，动植物种类丰富，植物精气中对人体健康有益的成分多，是都市人消除疲劳、放松身心、恢复体力、调节生活的理想场所，是理想的度假休闲养生之地。

（三）广西金秀瑶族市场感应分析

市场感应分析主要体现在知名度、美誉度和偏爱度三个方面。

知名度是旅游消费者（包括旅游者和潜在旅游者）对旅游目的地识别和记忆程度。根据调查，广西金秀瑶族旅游的市场知名度不高。以网络百度搜索引擎为例，以“世界瑶都”为关键词的搜索结果为247,000个，以“金秀旅游”为关键词的搜索结果为749,000个，以“瑶族文化旅游”为关键词的搜索结果为1,440,000个，以“南丹旅游”为关键词的搜索结果为1,480,000个，以“巴马旅游”为关键词的搜索结果为2,400,000个，以“连南旅游”为关键词的搜索结果为1,000,000个，以“河口旅游”为关键词的搜索结果为2,910,000，以“江华旅游”为关键词的搜索结果为1,550,000个。由上述数据可知，与国内其他瑶族自治县比较，广西金秀瑶族自治县的旅游知名度最低。同时，“世界瑶都”的知名度也非常低，世界瑶都的形象远远没有形成。

美誉度。指旅游者对于旅游目的地的赞赏和喜爱程度。美誉度与知名度并不成比例，知名度越高，有时反而美誉度越低。美誉度的衡量标准之一是旅游投诉。近五年来游客对金秀旅游投诉的较少，因此，美誉度相对较高，这对于金秀瑶族总体旅游形象的塑造具有非常重要的积极意义。

偏爱度。指旅游者对旅游目的地旅游产品作出最终选择的偏好程度。根据对来金秀旅游的旅游者类型分析，主要体现在以下几个方面：一是文化旅游爱好者，这类游客偏爱原生态的民族文化，对原汁原味的民俗文化感兴趣；二是观光型旅游者，这类游客偏爱秀丽迷人的山水风光和丰富多彩的民俗风情，这刚好契合金秀旅游资源的特点；三是休闲度假型旅游者，这类游客不仅偏爱秀美的自然山水，而且对旅游服务的质量要求高，金秀优良的自然生态能满足此类游客的需求；四是体验型游客，体验旅游者注重亲身参与、与东道主互动，金秀多姿多彩的瑶族风情能开发出多种不同模式的体验型旅游产品，满足体验型旅游者的旅游需求。

三、广西金秀瑶族总体形象定位

广西金秀瑶族自治县瑶族文化源远流长，具有典型性，是广西乃至中国瑶族文化的中心；广西金秀瑶族自治县自然资源丰富，尤其是自然生态条件优越；广西金秀瑶族自治县由于独特的瑶族文化和优越的自然生态，具有较强的旅游吸引力，能满足多层次旅游者的旅游需求；同时与国内其他瑶族自治县和周边县域相比较，金秀瑶族自治县具有自身的特点和优势。基于此，金秀瑶族自治县总体旅游形象可定位为：生态金秀，世界瑶都。

“生态金秀”的涵义：包含两层意思，一是自然生态，金秀大瑶山的自然生态是一流的，森林覆盖率高，地表水质量好，空气清洁，细菌含量少，负氧离子浓度高，放射性剂量水平低，噪声小，声环境优越，生物多样性突出，植物精气中对人体健康有益的成分多，是人们消除疲劳、放松身心、恢复体力、调节生活、度假休闲养生的理想之地。二是文化生态，文化生态集中体现在瑶族文化的原始性和多样性。由于金秀多高山，交通不便，与外界文化的交流与融合较少，使得瑶族文化能较完整的传承和保存下来。生态金秀的形象定位能满足游客崇尚自然、返璞归真、休闲度假、观光览胜的旅游诉求。

“世界瑶都”的涵义：世界瑶都的形象定位站在一个更高的高度来看待旅游业的发展，即跳出金秀来发展金秀。从发展范围来看，金秀瑶族的长远目标是“世界”，目前，瑶族分布于世界许多国家，由于民族文化的独立性，世界各个角落的瑶族，他们的共同特质是很难改变的，“世界”这一概念，将广西金秀瑶族的发展提高到了一个前所未有的高度，同时也具有现实可行性。“瑶都”的概念即指金秀是世界瑶族文化的中心。“世界瑶族文化的研究中心在中国，中国瑶族文化的研究中心在金秀”，金秀瑶族自治县以其是新中国第一个瑶族自治县、瑶族支系最多的县、瑶族文化保存最完整的县、瑶族语言使用面最宽广的县等特质，能发展成为全世界瑶族人民的精神家园。

参考文献：

[1]方世敏.城市旅游形象研究[M].湖南地图出版社.2002,3.

[2]吴必虎.区域旅游规划原理[M].中国旅游出版社.2004,2.

作者简介：周武生，男，讲师，研究方向：区域旅游开发、旅游景区管理。

（作者单位：广西大学商学院）