广东东莞经济型酒店营销策略初探

摘要：文章主要以东莞企业真实的市场营销环境为基础，从当前东莞经济型酒店的市场营销状况分析入手，结合国内外经济型酒店的发展状况，研究经济型酒店的特点、分析经济型酒店的营销环境。通过探索性的研究和正式研究数据的分析和处理，找出适合东莞经济型酒店的营销策略。

关键词：经济型酒店；东莞；需求调查；营销策略

一、绪论

（一）研究意义

由于当前我国经济环境和市场需求的变化，使不少地方开始将酒店业的投资重点由高档酒店逐步向经济型酒店转变，许多在硬件上达标、房价上接近经济型酒店标准的饭店都纷纷改建为经济型酒店。然而，目前东莞市的许多经济型酒店在品牌创建、宣传推广、经营管理等方面都存在严重不足，尚未完全达到国家经济型酒店的标准。根据我国当前的基本国情和经济型酒店的未来发展趋势，在对东莞经济型酒店的市场状况展开一定的分析研究基础上，提出了东莞经济型酒店应当采取的几点营销策略，为推动东莞酒店业均衡有序的发展提供一些借鉴和参考。

（二）研究方法

1.文献综述。通过对目前国内经济型酒店营销策略有关文献的研究，以了解当前学术界的研究重点和研究方向，并在系统分析当前经济型酒店营销策略研究成果的基础上，寻找其研究成果的薄弱之处，以作为经济型酒店营销策略研究的切入点。

2.实地调研与分析。除了对几位东莞经济型酒店高层管理人员进行了有关营销策略方面的访谈外，为了对东莞市的经济型酒店营销状况开展市场调查，还专门设计了《顾客需求特征调查问卷》，接着开展了对经济型酒店顾客需求特征的问卷调查工作，并在此基础上进行了数据的统计与分析。

3.定量分析与定性分析相结合。通过对东莞经济型酒店顾客需求特征的市场调查所获得的有关数据资料进行初步的筛选整理之后，采用数理统计和定性分析的方法，对当地经济型酒店的市场现状做了进一步的调研分析，以便为东莞经济型酒店营销策略的制定提供相关的参考资料。

二、文献综述

（一）经济型酒店的概念

当前，国内外学术界对于经济型酒店还没有形成一个公认的定义。在国外对经济型酒店的划分，主要以价格为标准。例如，Powers（1995）认为，经济型酒店是指不能够提供全面服务，在1991-1993年期间房价维持在33美元以下的酒店。而在酒店分类中，其形式是廉价旅馆（budgethotel）、汽车旅馆（motel）、经济酒店（economicallodge）等。突出“小而专”，把客房作为经营的绝对重点，这是经济型酒店与其他酒店的本质区别。有限的服务只是表示投资标准和配套设施相对较少，并不代表服务质量较差。因此，本文认同经济型酒店的定义为：“以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉，服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。”

（二）经济型酒店的特征

根据国外经济型酒店的特点，结合当前国内经济型酒店的现状，经济型酒店应突出以下几个方面的特点：一是价格实惠。二是功能简化。三是成本节约。四是服务优质。五是品牌连锁经营。

三、东莞经济型酒店的市场现状与前景分析

（一）东莞经济型酒店的现状

从1995年到如今，东莞这个面积只有2645平方公里、由33个镇街组成的城市，却拥有投资总额高达二百五十多亿元的十五家五星级酒店、一百多家星级和待评准星级酒店。其中，五星级酒店的数量仅次于北京和上海。东莞的绝大多数酒店跟娱乐业结合得很紧密，而作为经济型的酒店在这方面相对处于劣势，只能吸引到一部分客源。但由于经济型酒店运行成本低，且大多数酒店位于城市的中心位置，对往来客商较为合适。尤其随着国内自助游的激增，许多中等收入家庭也开始成为其客源群体之一，因此，经济型酒店的发展空间还很大。

（二）东莞经济型酒店的发展前景

据相关资料显示，目前国内的中低档次酒店在改建之前的平均入住率约为34%，改建之后的经济型酒店的平均入住率却接近90%。业内人士分析，这个数据的内涵就是，假设以单店投入100万元计算，投资者将可以在3年的时间内收回所有投入。

近几年来，到东莞出差和游玩的客人的消费越来越理性化，对于吃、住、行、娱等各方面的要求日渐挑剔，这就需要酒店业在各方面要更加注重服务的性价比。而在住宿方面，经济型酒店提供的服务是超值的。其简约、时尚的客房，方便、便宜的早餐，还有实惠的价格，都备受商旅者的青睐。

四、东莞经济型酒店的需求调查分析

（一）问卷设计及调查结果分析

1.问卷设计思路。在设计问卷之前，通过查阅文献资料，参考网站和一些酒店主页的顾客评价，走访有关的酒店营销人员，结合所搜集的各方面资料来设计问卷的选项，再经过反复检查和修改，确定每个问项表达清晰，才制作并发放问卷。

2.问卷主要构成。问卷主要由三部分组成。第一部分，调查顾客的人口特征。第二部分，调查顾客对经济型酒店的需求特征。第三部分，调查经济型酒店的相关要素和产品服务的重要情况。

3.样本选取和抽样方法。

（1）样本选取。本次调查是在7天连锁酒店东莞可园店和八方快捷酒店大朗店进行。东莞可园店在东莞市中心地段，而八方快捷大朗店处于东莞长盛广场附近，这两家酒店的入住率处于全市各家经济型酒店的中上水平，具有一定的代表性。

（2）抽样方法。本次调查在2012年7月13日到2012年7月23日之间进行。分别在7天连锁酒店东莞可园店和八方快捷酒店大朗店各发放50份问卷，最后问卷全部收回。其中，有效问卷各为41份和45份，一共86份。

（二）调查结果分析

1.样本的人口统计特征。从性别来看，男性顾客占67.4%，而女性顾客占32.6%；从出行目的来看，属观光旅览的人占39.5%；而属公务和商务出差的人，两项合计占44.2%；从年龄结构来看，25-44岁的旅客占70.9%；从受教育程度来看，受过大专以上教育的顾客占67.4%；从职业构成来看，管理人员所比例最多，占31.4%；从收入结构方面来看，月收入在1201-4000元的旅客，占到总入住顾客人数的57%，是经济型酒店的最大顾客群。

2.顾客出行决策行为分析

（1）预订方式。从顾客预定酒店的方式来看，通过电话预定的顾客，占27%；利用酒店网络和携程等中间网络预定的顾客，占36%；利用订房中心电话预定客房的顾客，占15%。这说明顾客较多地利用网络来了解酒店业务，在今后酒店应更加重视在网络宣传方面的建设。

（2）客房心理价位。调查显示，顾客对于客房标间的心理价位，希望价格在300元以内/间，占到顾客总数的90%，其中，在希望价格在101-200元/间的顾客，占到顾客总数的68%。从顾客对客房标间的心理价位可以看出，经济型酒店标间的价格低于200元是广大顾客的心理预期。因此，经济型酒店应坚持以提供价格低廉的客房为主要发展方向，并力求通过控制经营成本以获取必要的利润。

（3）获取信息渠道。从顾客获知酒店信息的方式来看，47%左右的顾客是通过搜索引擎寻找到酒店的信息，这说明网络是经济型酒店自我营销的最佳渠道。因此，今后应加强经济型酒店的网络营销，以促进经济型酒店的宣传和推广。

（4）促销方式。顾客最喜欢的促销方式是优惠卷，比例达到30%，说明目前经济型酒店顾客对待促销活动还是比较传统，主要是追求简单、方便、易用。

3.顾客对酒店基本特征和产品服务的需求分析

（1）经济型酒店基本特征重要性分析。顾客普遍将清洁卫生、服务水平、价格适中和交通便利作为入住经济型酒店的基本条件，这几个变量的平均值都在4.5以上，而且众数也达到4.3以上。其中，顾客对清洁卫生这一要素的要求较高，平均值达到了4.9，其他要素的平均值介于3.29-3.96，而建筑美感和会议设施这两个方面的要素平均值得分最少，说明顾客并没有将其视为入住经济型酒店的基本条件。

（2）经济型酒店客房产品要素分析。从顾客对客房内的各项软、硬件设施的要求来看，从各个变量值的分布来看，呈现出很高的集中趋势，标准差的均值较小。其中，淋浴设施、独立卫生间、床的舒适感、房间安静程度这四个要素平均值都在4.8以上，可以视为客房产品的核心要素。而是否提供宽带服务、电视频道拥有数量这两个因素的平均值也在3.9以上，也可视为客房产品的基本要素。至于客房面积、衣柜、电话、写字台、地毯等硬件设施，则是客房产品的辅助要素。

五、东莞经济型酒店的营销策略

（一）品牌营销策略

作为经济型酒店来讲，要想获得成功，连锁和品牌是必须具备的两大要素。连锁经营可以使企业通过集中采购酒店用品、统一订房标准，从而达到降低经营成本，提高客房出租率的目的，这样可以使酒店做大做强。而树立起酒店良好的品牌形象，可以进一步提升企业的知名度，增加客源，从而提高酒店在同类企业中的竞争力。国外经济型酒店发展的历程来看，连锁经营和品牌树立是经济型酒店发展壮大的必由之路。而在当前中国经济高速发展的背景下，与国外的经济型酒店集团相比，国内的经济型酒店集团有着更多的优势，国内的经济型酒店应充分利用这一有利时机，抓住目前的机遇，走出一条适合中国国情的经济型酒店集团化发展之路。

（二）定价策略

对于经济型酒店来说，价格策略是最重要的营销策略之一。经济型酒店在制定其价格时，应充分考虑到顾客的感受和需要。因为对于想入住经济型酒店的顾客来讲，其价格是否实惠是最重要的考虑因素之一。如果价格过高，偏离了顾客的期望，就有可能使顾客放弃入住。究其原因，主要是源于入住经济型酒店的顾客大多是普通游客或经常出差在外的一般商务人士。而有些企业对于业务员出差的住宿费用有严格的标准或实行了定额包干制，往往采取节约归自己，超过了就得自己掏钱补齐的办法。而有的顾客则需要在入住酒店期间，从事一些必要的商务活动或生意往来。因此，针对不同的顾客需求，在保证酒店基本服务标准化的前提下，经济型酒店的客房可以采取适当的差异配置。比如，在商务客房间提供互联网接入、打印、传真等办公设施，以满足不同支付能力客人的消费需求，当然在价格上也可以有所区别。经济型酒店要想在激烈的市场竞争环境中立足，就要设法控制住经营成本，从而降低产品价格，使得顾客觉得物有所值，酒店才有竞争力，才能持续发展。

（三）会员制营销策略

为了吸引顾客成为会员，经济型酒店应当提供一些优惠的服务，让顾客感觉到成为该酒店会员与普通顾客之间所存在的差别，以提高顾客入会的积极性。也可以根据顾客的入会时间和消费情况对其积分进行分等，针对不同等级的顾客分别给予差异化的入住优惠，以保证酒店营销措施的有效性。

酒店还可以通过开展一些以会员为主体的活动来吸引会员顾客，以加强彼此的沟通与联系。连锁经济型酒店现有的会员卡可以加上房卡、储蓄卡等功能，更可以考虑在推广会员卡方面与通信公司、航空公司、银行等展开一系列的合作。

（四）网络营销策略

1.网站建设。经济型酒店的官网是一个对外宣传本酒店产品服务的窗口，应尽可能地将无形的产品服务有形化，不仅要使顾客能够方便、快捷地了解经济型酒店，而且要能够使顾客有一种亲切温馨的感受。这样的交流才更容易赢得顾客的信任感，也才能为经济型酒店争取更多的潜在顾客。

2.第三方网站。一些刚起步的经济型酒店，由于品牌概念还没有充分浸入市场，可以利用专业的酒店搜索平台进行间接性预定，借助于各种分销网络提高其产品的覆盖面和影响力，同时也起到广告效应。经济型酒店可以通过QQ在网上直接与客户进行实时交流，提高网上订房的效率。也可自建一个社区论坛，可以通过这种方式加强酒店与顾客的沟通，改善双方的关系，增强酒店的吸引力和亲和力。

六、结束语

本文通过对东莞经济型酒店的市场需求进行调查，根据对所取得的市场调查数据的分析，结合东莞的行业环境，分析得出东莞经济型酒店未来发展的几点营销策略。要想使经济型酒店在营销策略方面获得成功，就不仅要考虑对到其中某一种策略的应用，更要考虑通过对其他各种策略的相互协调、综合运用，从而形成一个最有效的整体营销策略组合，这样才能达到整合营销的效果。

参考文献：

1.赵永秀.经济型酒店营销推广[M].中国时代经济出版社，2008.

2.李志平.中国经济型酒店市场营销之道[M].上海交通大学出版社，2009.

3.张慧.经济型酒店竞争策略选择——以如家酒店连锁为例[J].商场现代化，2005（1）.

4.李萍，张力远.我国经济型酒店人才培养模式、途径[J].绵羊师范学院学报，2009（10）.

（作者单位：广东海洋大学寸金学院）