相关案例解析:美国运通卡

美国运通以不到10%的发卡量，

占据信用卡消费市场超过20%的份额。

以小搏大的源泉来自――

强调品牌战略，明确细分市场

依托基本需求，提供相应产品

通过附属品牌战略，实现差别化营销

强化持卡人服务，提高核心客户忠诚度

美国运通卡――以小搏大的经典案例

在国际银行卡市场中，美国运通所处的地位比较特殊。一方面，作为传统意义上的封闭型（closed loop）银行卡机构，运通卡的发卡量在整个银行卡市场中所占的不超过10%，远远落后于VISA、万事达；另一方面，其卡片的消费量却在市场上占据颇高的比例。2003年，世界范围内运通卡的消费市场份额约为20.27%。如何以较小的发卡量，占据较大的消费市场份额，这和运通较为独特的运营和发展模式是分不开的。

目标：成为世界最受推崇的品牌

从创业到如今，强调品牌战略是运通的一大特点。运通的战略目标就是成为世界服务行业中最受推崇的品牌。他们将品牌内涵定义为：信心、安全感、可靠、声誉和优质服务。

目前，运通的品牌结构主要如下：

1. 核心客户：高级的、事业有成的商家和旅行家；

2. 需求：全球通用、实用或借记、有奖赏、安全可靠；

3. 主要产品：签账金卡、通用卡、旅行支票、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务；

4. 品牌承诺：为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们。

正是由于运通重视其品牌战略，在坚定品牌管理核心标准的前提下对包括主要产品在内的品牌结构进行适时的调整，才使运通公司的成功有了基础性的保障。1997年，运通品牌被评为最为公众接受的品牌之一，其品牌的无形价值达到170亿美元。这也是运通产品在全球范围内被广为接受的重要原因。

为了达到公司的战略目标，从营运初始，运通便将自己的细分市场定位于高收入的人群，为他们提供各种相关的支付产品。据统计调查，全球500家大规模的机构，其中七成以上使用美国运通公司卡。与其他主要信用卡持有人比较，运通卡会员每月收入为普通市民平均收入的两倍；在亚太地区，同其他信用卡持卡人相比，其持卡人的平均消费额高出49%。由于核心持卡人的消费能力普遍较强，且其消费对象又是一些弹性较高的商品，因此商家愿意在扣率较高的情况下，依然接受运通卡。也正是因为这些高端的持卡人，使得运通卡的发卡量虽然相对较小，但却在消费市场中占有相当的份额。

产品：依托基本需求，重视市场调查

在世界范围内，和运通一样将高端持卡人作为自己目标客户的知名品牌还有“大莱”。但从上世纪90年代以后，大莱卡的市场份额逐步下跌。至2003年，其消费交易额仅占市场的0.71%。因此有人戏言，大莱卡已经成为阔老们手里的怀旧之物。为什么同走高端路线的两个品牌会有这么大的差异呢？

依托基本需求，是运通相对于大莱成功的重要原因。从运通的发展历程看，运通一向的主营业务是旅游服务。即使在今天，运通旗下的运通旅游服务公司也是世界上最大的旅行社之一。而运通最先推出的支付工具，也是和旅行相关的旅行支票，这些都是大莱所无法比拟的。因此，运通支付工具的客户群并不是一个单纯的类似于大莱的富人俱乐部，而是有着共同需求特征并使用运通服务，以满足其基本需求的集合体。运通目前的业务品种，包括其核心目标客户，都或多或少和旅行相关。正是依托在旅行业的优势地位，运通一方面在满足客户基本需求的同时，适时推出其支付产品；另一方面也使其能及时了解目标客户群在满足基本需求时的各种其他需要，从而将之纳入自己的支付方案之中，使之成为能够全方位解决客户需求的产品。

运通还非常重视在全球持卡人和旅行者中进行经常性的调查，了解客户需要什么、想得到什么、希望什么和渴望什么，比较需求的相同和不同之处，然后制定出自己的目标。如当越来越多的中国人出国从事商务活动和旅游时，美元通用卡就成了他们共同的需求。运通对此及时采取措施，于1987年开办了这项业务。正是由于其及时的应对策略，使得运通的外卡消费量约占中国外卡消费市场份额的45%，其产品和服务占中国每年旅游外汇收入的15%以上。有鉴于此，中国国家旅游局将运通卡命名为1994年至2000年的“中国官方旅游卡”。这些成功的案例和运通关注基本需求市场动态无疑是密切相关的。

营销：主副品牌战略，占据各细分客户群

上世纪90年代，运通曾遭遇过一次危机。面对Visa、万事达信用卡的强劲攻势，运通的市场份额急剧萎缩。到1995年，其市场占有率已从1990年初的25%下降到16%，远远落后于Visa（49%）和万事达（27%）。万事达时任总裁对此解释为：用户发现虽然他们支付了美国运通的高额服务费，但他们并没得到实惠，因此很多人开始转而使用万事达卡和Visa。

在80年代后期和90年代初，美国运通卡的特许经营权仅限于绿卡、金卡和白金卡三种（都是签账卡），基本上都是面对高端持卡人的。因而，细分市场过于单一，是运通当时面临的主要问题。

为了改变被动的市场局面，运通及时调整营销策略，适时推出了自己的信用卡新产品――Optima（即通常所称的运显卡），与万事达和Visa在低档信用卡市场一争高下。同时，运通在营销初期对于其信用卡产品赋予了比Visa、万事达更为优厚的奖励计划和服务项目及便利，使消费者更乐意选择运通的产品。除了Optima之外，运通还推出了诸多针对不同层次客户的中低端产品，如打折卡、低利卡、免费卡等。甚至还有一种以学生为服务对象的信用卡，这种制作精美的塑料保值卡，面值从25美元到100美元不等。学生们可以用它在校园里给家里打电话，在咖啡馆进餐，在书店买书，甚至能在宿舍洗衣房里洗衣物。

为了解决低端产品给运通一贯推行高端路线的高档品牌形象带来损害，运通运用子品牌策略使两者平衡发展。从市场营销的角度来看，Optima只是一个附属商标。采用附属商标的营销手段既能让大众接受，又能保证主打品牌的特殊地位不受损失。但关键是两种信用卡要有显著的区别特征，这也是Optima采用蓝色而不是通常绿色的原因。通过附属品牌策略，高端持卡人不会因此而感到有损脸面，低端持卡人也会基于费用、便利及优惠等原因对此加以接受。而运通的产品体系也得以进一步丰富，从而形成了针对不同细分市场的较为完整的产品链，使产品的市场覆盖面得到了极大的拓展。

服务：强化持卡人服务，提高用户忠诚度

运通卡建立了约四五千人的大规模客户服务中心，7天24小时为持卡人提供各项服务。其客户评价分为：优秀、良好、好、有待改进、不满等五个级别。在其日常的营运中，优秀和良好的比例占总数的80%以上，足见其持卡人服务质量已达到相当高的水平。此外，运通通过签订优质服务、便利提供商，设定持卡人可享受的服务、便利等手段，为持卡人提供间接服务，使持卡人在所选择运通卡产品的同时，就得到了获取相应优质服务的承诺。正是这种对持卡人服务的强调，使得运通卡已从一种纯粹的支付工具上升为某种服务模式或客户消费偏好的象征。

(本文资料来源：中国银联银行卡产业研究报告――新支付时代)

背景资料：关于中国工商银行

中国工商银行是中国资产规模最大的商业银行，拥有中国最大的客户群, 约1亿个人客户和810万法人账户。

中国工商银行自1989年发行首张牡丹卡以来，发卡量已超过1亿张，其中信用卡近700万张。2002年5月17日，中国工商银行率先成立银行卡专业化经营机构――牡丹卡中心。近三年来，牡丹信用卡主要业务指标连续创历史最好水平，信用卡总消费额和总收入年均增长31%，透支余额年均增长78%。

关于美国运通公司

美国运通公司成立于1850年，现已成为集旅游、金融、网络等多种服务功能于一体的大型跨国服务公司。其主要通过其三大分支机构运营：运通旅游服务公司（American Express Travel Related Services）、 运通财务咨询公司（American Express Financial Advisors）和 运通银行（American Express Bank）。