2012―基于出版业务的出版集团比较

[摘 要] 当前，中国正处于转企改制成果保持与进一步发展时期，将转制后的出版集团进行对比分析，以发现各自的优缺，对于促进我国出版集团的进一步发展具有重要的价值，故本文拟从出版集团的概况和经营管理方面对北方联合、中南传媒两家出版集团进行比较分析，并对其经营管理提出有针对性的建议。

[关键词] 北方联合；中南传媒；出版经营

[中图分类号] G239.2 [文献标识码] A 文章编号：1671-0037（2015）04-58-4

Abstract：At present， China is in a period of the achievements maintaining and further development of enterprises transformation and system reform. The publishing groups after transformation were compared and analyzed to find out their own strengths and shortcomings， which has an important value in promoting the further development of publishing groups in our country. Therefore， this paper is going to compare and analyze the two publishing groups of Northern United Publishing and Media and China South Publishing and Media from the aspects of the publishing groups’ general information and operation & management， and put forward several targeted suggestions for their operation & management.

Keywords：Northern United Publishing and Media （Group）， China South Publishing and Media Group， Publishing Operation

1 两大集团概况

众所周知，北方联合出版传媒和中南出版传媒（集团）股份有限公司，分别是中国土生土长的两个出版集团，与新闻集团相比更像是初出茅庐，两家出版集团分别位于辽宁省和湖南省，在出版转企改制政策的推动下顺利转制。两集团具体概况见表1：

首先，国内的这两家出版集团则仍是局限在国内挂牌上市，上市地点也都一致性地选择在上海证券交易所。刚刚完成转制的两家出版集团能够在上海证券交易所成功上市，是成千上万名工作人员辛苦努力的结果，不仅为集团的融资获得了新渠道，而且为集团“走出去”打下了基础。其次，中南传媒和北方联合则是主要从事出版、发行等传统业务，对于多媒体融合趋势尚未做出明确或大规模的重组措施。最后，国内的出版集团大都由地方出版集团控股，甚至是地方政府为实际控制人，其中的国有色彩浓厚。如2014年中南出版传媒64.69%[1]股份由湖南出版投资控股集团有限公司持有，实际持有者是湖南省人民政府，这种由省政府控股的企业对于政府政策的依赖性较大，缺乏应有的活力，要真正在市场上与其他集团抗衡还需要在企业组织结构、产业布局等方面做出一定的调整。

2 企业经营管理

2.1 出版集团的组织框架

北方联合以及中南传媒都是拥有诸多从事不同业务的子公司的综合性传媒集团。

北方联合直接设立或投资的子公司和孙公司各8个，子公司中从事出版业务的4个、从事发行业务的2个、从事流通与印务的各1个，孙公司中从事发行业务的4个、从事流通业务的2个、从事图书进出口与印务的各1个。北方联合统一控制下企业合并取得的子公司6个，从事出版与发行的各3个，孙公司1个，从事的是广告业务。北方联合公司主要集中在沈阳地区，公司旗下的子公司把部分是全资子公司，控股较少，靠公司自己的整体实力支撑整个子公司的运营。北方联合经营的地域限制仍未打破，业务集中在传统的出版、发行、流通、印务等方面，媒介融合趋势不明显，更为确切地说是尚未做好多媒体经营的准备，一方面是因为国家政治体制因素的影响，另一方面也与集团自身的经营管理模式有关。

中南传媒直接设立或投资的子公司有5个，1个从事信息咨询与广告业务，其余从事的是发行业务；中南传媒统一控制下企业合并所得子公司14个，11个从事发行业务，其余三个分别从事广告、印刷和出版物销售业务。与北方传媒一样，中南传媒也以传统出版发行为主营业务，公司分支组织的总体上数量不及北方联合，相较而言中南传媒起步晚且整体实力较弱。但中南传媒却有诸多可圈可点之处：首先，相对于北方联合而言，中南传媒集团在多媒体、跨区域经营在较短的时间内有极大地改观；其次，该集体不仅注重自主创办企业，还通过控股的方式加强自身实力，弥补自身在多媒体、数字化经营和广告等业务方面的不足，以实现企业的经营结构转型。

2.2 法人治理结构及治理规则

国内各大出版单位的法人治理结构都是极为相似的，甚至可以说是雷同。北方联合公司在股东与股东大会、控股股东与上市公司、董事与董事会、监事和监事会、信息披露与透明度、投资者关系管理、关联交易与同业竞争等方面的法人治理结构与中南传媒极为相似，就连两大公司制定的规章制度也都是大同小异，且治理的章程更是互相雷同。在这种相似的经济管理制度规定下生产出来的产品能否相互区别、能否特色鲜明，能都满足口味各异、眼光挑剔而犀利的读者，能否适应市场经济这个试金石对于国内改制后出版单位来说都是一个巨大的挑战，也会是企业应该慎重考虑的事。经改制择优上市后的中国各大出版集团摆脱计划经济的框架后，走出彼此间的雷同相似，挖掘或创造各自特色，发挥优势，建设本集团特色品牌，抢占市场先机才是正道。

2.3 出版业务财务状况分析

一个公司的财务状况是对公司经营效果的记录和准确反映。对出版集团财务经状况进行分析，对于全面把握一个集团总体经营状况具有非常重要的作用。笔者以集团的财务收入状况为切入点，从出版收入在产业收入中的状况和集团跨区域收入两个方面对两大集团的财务状况作简要阐释。

2.3.1 中南传媒财务经营状况

中南传媒目前在国内出版传媒界，属于经营有方的。无论是公司股票市场，还是资本运营状况都是业界值得称道的。笔者此处就其营业收入构成进行简要概述，以点代面，以求展现中南传媒的财务状况。

2014年度，中南传媒主营业务收入为57.616 4亿元人民币，较上年同期上涨22.95%，主营业务成本为35.161 1，较上年同期增长24.76%，销售毛利率较上年同期下降0.89%，为38.97%[1]。具体来看，公司出版板块营收涨18.64%，主要体现在出版板块营业收入和销售毛利率的下降。因为一般图书方面，公司图书出版启动事业部制改革，出版潜能得以激发，品种和经营规模大幅增长，当当、京东、亚马逊等网络书店的采购销售额增加，由于网络书店的折扣较大也足以给公司带来较大幅度的营业增长，但公司收入最主要的收入还是政府农家书屋采购大幅增加带来的超常营业增长，但是这一部分数据存在很大的偶然性，不足以证明公司正常实力。

综上，中南传媒营业模式的几大特点：第一，营业收入各自所占比重来看，中南传媒主要是依靠教材教辅的出版和销售收入为主要收入来源，其次是出版物印刷、物资供应和广告收入，主要业务还是集中在出版传统业务，主要收入也是依靠传统的出版经营模式获取。第二，报纸的衰落趋势在本公司中表现得尤为突出，一方面是整个社会上报业本身的衰落所致，另一方面也是公司调整其经营策略，逐步转变其主营业务结构所致，公司大多报纸都已经开通网络版，逐步废弃传统纸质版，只是时间问题，但是网络版的营业收入具体如何、以怎样的模式实现网络盈利，目前环境下还不甚明朗。第三，出版收入的主要来源还是集中在省内，跨域经营未有大突破，这一点是出版集团依靠传统经营模式难以改变的，况且经营模式的亦非说变就变，需要十年、二十年甚至三十年，才能彻底转变，需要集团当家人和员工共同努力，更需要民众的理解与支持。

另外，公司主营业务收入主要依靠教材教辅拉动，而教材教辅资料目前在国内各省出版集团中都有专门的部门去出版，在目前可预见的时间里，要想实现大规模跨区域销售还是较难实现的，公司要依靠教辅的传统出版实现跨区域经营发展，实现出版业务的大飞跃是不可行的。这一方面又不可偏废，公司可以联合若干地区的出版集团共同开发教辅系统，未尝不可实现。

2.3.2 北方联合财务经营状况

北方联合虽是中国出版上市第一股，但是近年来的发展速度并不太理想。具体见表2：

从上述两表中可以看出，集团的主营业务收入是有较大幅度的增加的，但无论从行业还是产品看，北方传媒的整体营收基本都呈现出负增长的态势，这对于整个产业的长期发展是极为不利的。另外，集团的收入主要靠出版物的发行获得，集团业务还是较为传统的出版经营模式，新媒体的引进与应用不足，出版转型在集团中表现得并不突出。这一时期出版业务及教辅营业收入和营业成本同比下降的原因，主要是面向省外的市场教辅图书销售下降及智品书业（北京）有限公司经营规模减小。报告期内发行业务收入和营业成本同比下降的原因，主要是公司所属新华书店北方图书城有限公司受营业场所搬迁影响销售导致。

在2014年10月，北方联合公布的第三季度报告指出，从年初至九月底实现营业额101 437.33万元，较2013年同期下降11.41%，其中：实现主营业务收入97 006.87万元，较上年同期下降12.57%；实现归属上市公司股东的净利润4 865.42万元，较2013年同期下降23.12%[2]。主营业务下降是因为公司所属新书书店北方图书城有限公司受营业场所搬迁影响，销售下降；面向省外的市场教辅图书销售下降；智品书业（北京）有限公司经营规模减小导致销售下降。归属上市公司股东的利润同比下降的原因是本期重点图书等政府补贴同比减少；智品书业（北京）有限公司销售下降导致本期利润同比下降。

北方联合2014年度报告中指出，集团该年度收入中，省内和省外营业收入较上年同期都有所下降，省外降幅为23.99%，说明2014年度集团的跨区域经营效果并不理想[4]。再者，集团年度营入总额为5.589 2亿人民币，不足一亿美元[5]。

我国的主要出版集团已经转企改制，但是在上市数个年头后，对国家的政策依然具有极大地依赖性。国内各大出版集团对社会资金的利用普遍不充分，如北方联合出版传媒集团在2014年上半年对2007年至今募集到的61 790.55万元资金，实际真正发挥作用的仅有26 526.47万，且其中6 000万元用于暂时补充流动资金，对于尚未使用的资金存入了经公司董事会批准成立的募集资金专户中，资金利用率不到30%[5]。这不得不说是上市公司的一大缺陷，也反映出转制后的上市出版企业对资本运营管理的不足。

3 建议

通过对中南传媒和北方联合的比较我们发现在出版企业中还存在着诸多问题：第一，整体运营效率不高；第二，应对数字化冲击的意识和观念不强，企业仍然维持着传统的运作模式，调整大都是微调；第三，企业内控体系有待进一步完善；第四，跨区域经营仍未取得突破性进展。在数字化冲击下，出版企业面临结构的调整与重组，故建议：

3.1 转变传统运营模式，数字化中求发展。

改变传统出版的困境就必须转变运营模式，在出版中加入多媒体、数字化的因素，实现出版转型已是大势所趋。我国的出版商已经落后国外一大截，更不能不积极应战。

3.2 加强地区间的新型项目合作。

在出版业务中与其他企业合作，开发新教学辅助系统，然后出售系统使用权获取盈利，对于突破地区限制，以及探索企业盈利新型模式极为有益。特别是当前的高质量的幼儿、小学及中学教学辅助系统的构建，若这样的系统构建成功，无论是对企业，还是对整个社会将产生极大的作用。

3.3 完善出版产业链，促进企业多元发展。

以全媒体产业为龙头，聚集国内外优秀文化品牌资源，提升包括连锁体系、发行体系等在内的产业链价值，建立传媒、数字出版物的新型连锁模式，依靠多种网络终端，建立以用户为中心的个性化定制服务平台。

3.4 “走出去”的同时，更注重国内市场。

国内是一个具有极大潜力的市场，有大量潜在客户需求存在，这部分还有待开发。充分开发国内市场是国内出版商打好根基的基础，对于中国出版商来说要比“走出去”来得更为实际且更易行，故在强调“走出去”的同时也不能忽略自己身后的庞大市场。

参考文献：

[1] 中南出版传媒集团股份有限公司，中南出版传媒集团股份有限公司.2014年半年度报告[R].2014.

[2] 中南出版传媒集团股份有限公司，中南出版传媒集团股份有限公司.2014年年度报告[R].2015.

[3] 北方联合出版传媒（集团）股份有限公司，北方联合出版传媒（集团）股份有限公司.2013年年度报告[R].2014.

[4] 北方联合出版传媒（集团）股份有限公司，北方联合出版传媒（集团）股份有限公司.2014年第三季度报告[R].2014（11）.

[5] 北方联合出版传媒（集团）股份有限公司，北方联合出版传媒（集团）股份有限公司.2014年年度报告[R].2015.