浅谈互动营销的重要性

摘 要：随着科技的迅猛发展，人们获知信息的途径也经历了翻天覆地的变化，从传统的电视、报刊、户外、广播等媒介转移到以互联网为代表的数字技术平台的新媒体上。人们可以通过互联网去了解和获取想要知道的一切。互联网营销一开始就让传统品牌营销为之震动，传统意义上的报纸和电视营销的魅力正在丧失，但互动网络营销也暴露出一些弱点。

关键词：互动营销；网络营销；品牌；在线广告；互联网营销

中图分类号：J524 文献标识码：Ａ

文章编号：1005-5312（2012）17-0287-01

正如一位4A广告公司负责人所言，在线营销与传统品牌营销界存在着很多隔阂，信息不对称和沟通障碍，都容易削弱在线互动营销的普及速度。是否能有一系列营销工具，可以扫除在线营销和传统营销之间的矛盾和困惑，最大限度地发挥互联网营销的优势成为热点问题。

需求决定互动营销前景其实，互联网营销一开始就让传统品牌营销为之震动，传统意义上的报纸和电视营销的魅力正在丧失。但过去以浏览量和点击率为衡量标准的在线广告也开始暴露出一些弱点，仅仅是将传统媒体的套路搬到了互联网上，并没有真正地从广告效率和价值上提升。在线互动营销恰好相反，从互联网最具优势的互动、分享、体验多个角度出发，让品牌真正与消费者进行沟通和交流，而不是像过去那样生硬地摆在网友面前。

但几乎所有品牌都意识到，过去那种动辄数亿资金轰炸市场，建立虚假品牌繁荣的时代已经一去不复返了。越来越多的企业迫切希望通过在线营销这样一种新兴的媒介模式来为品牌增加新的元素，因为传统营销方式对品牌的差异化和竞争力提升已收效甚微。如果仅从报纸、电视上向互联网平台的营销迁移，本身没有太大的价值。但仍然有不少这样的案例，像博客广告分成体系、话题广告、社群里贴广告等模式恰恰忽视了这一点，这很容易把本来挺大的一块蛋糕给做小了，因为广告主进来发现，互联网品牌营销的模式与传统媒体并没太大差别。

一位国际4A广告公司的媒介策划人员向《成功营销》记者表示，在线互动营销的确是一种革命，传统的报纸、电视媒介在互动、分享和体验上很难与其媲美，但由于在线营销是一门新“学科”，而多数广告主的品牌负责人都是捧着传统经典营销、品牌理论长大的，因此短时间内被“洗脑”的可能性很小。传统品牌广告套路很固定，做计划、审批、投放、效果评估的流程化模式，但在线互动营销则不同，需要广告主与网站进行碰撞，选择最佳的点切入，否则就很难取得预期效果。其实，现在越来越多的品牌已经将视线转移到在线互动营销上来，因为市场竞争的环境也在恶化，品牌对抗已经不再是以投放的广告量来衡量竞争力了，“竞品”的噪音不断干扰，消费者的购买心理和行为也在变化，每天处于压力和竞争下，他们需要发泄情绪，需要通过与品牌互动寻找到快乐，理性消费者正在消亡，兼具理性和感性的消费者群体正在壮大，品牌的情感诉求正不断增强，恰好在线互动营销最适合这一品牌诉求，在互动、分享、体验中，购买行为变得很简单，相反会更重视品牌背后提供给消费者的快乐、自信或走出痛苦的感性元素。正是这一点表明，广告主在品牌在线营销上有着很大的主动性需求。

业内专家表示，传统报纸、电视的广告之所以能产业化、规模化发展，是因为已经有成熟的体系，可复制也可控制，但在线互动营销则不同，还处于一个摸索阶段。必须将零散的、易碎的特点串接起来，形成一套有形的理论，这样才能有一个可参照的标准

互动营销通过技术实现了数据跟踪和反馈，能准确告知广告主投入的资金哪部分花在哪里，获取一个顾客或销售线索的成本是多少；而互动式体验能让品牌选好接触点，因为互动营销是消费者主动式的参与，是通过娱乐手法提供给网民一种网络生活感受，网民通过参与提升对品牌的关注，通过分享促进关注，通过控制掌控关注；精确导航告诉广告主如何在正确的时间内向正确的用户传达正确的品牌信息；最后一点则是品牌的差异性，这可能是广告主最看重的一点，在消费者越来越受情感等感性因素影响购买决策的时代，通过传统媒介载体很难实现品牌感性的一面，但这恰好是在线互动营销的长板。

可见，如果在线互动营销能持续性地向广告主传达一个营销体系，并在过程中加以引导，任何一个差异性的品牌都能收到效果。久而久之，也就能在品牌营销领域逐步规模化发展，最终成为企业品牌营销的一部分。当然，在线互动营销并不是要取代报纸、电视广告，它们仍然会发挥作用，互联网上的横幅、弹出式广告照样会存在，因为在线互动营销是品牌营销的一个补充，只不过在品牌日益淡化、竞争日益激烈的环境下，在线互动营销从某种程度上更能满足品牌的差异化需求。

参考文献：

[1]李明合等编著.品牌传播创新与经典案例评析.北京大学出版社,2011年8月.

[2]王宜著.赢在网络营销.人民邮电出版社,2008年10月.

[3]李倩.网络互动：营销市场新宠?.成功营销,2007(12).