医疗广告,该当何罪

看病找医生、吃药听医嘱本是一件情理之事。但在不少夸大疗效、虚假宣传的医疗广告面前，患者找对医生吃对药变成了一件难事，甚至还会遭受坑害；同时虚假医疗广告的盛行也让医疗卫生行业的声誉及正常的医疗秩序受到了严重影响。

在今年召开的两会上，医疗广告究竟是否应该叫停再次成为了政协委员辩论的热点，一部分政协委员计划联合上交提案，建议取消医疗广告．告诫老百姓有病应该看医生，而不是看广告。

那么医疗广告究竟有何等“本事”才得以被抬上了两会的讨论桌呢?

数据揭示

根据央视市场研究对2003、2004年电视媒体、平面媒体中医疗广告的监测数据统计，我们有以下发现：

省级地面频道和城市频道是“重灾区”

全国性频道和卫视频道虽然在2004年中，医疗广告投放长度有所增加，但是比例相对较低，省级地面频道以及市级频道是医疗广告的“重灾区”，2004年，省级地面频道医疗广告按照长度计算，达到了27．80％，而城市频道则达到了61．15％。(见图一、二)

连续两年高速增长，表现相当活跃

两年来，医疗广告在电视媒体和平面媒体呈逐月增长趋势，两年同比有大幅的增长，从一个侧面反应医疗市场的发展速度不断加快。特别是平面媒体的医疗广告，在2004年第一季度呈现爆发式的增长。(见图三)

大量使用非黄金时段，以量取胜

央视市场研究监测数据显示，非黄金时段是医疗广告投放电视媒体的首选，特别是13∶00-19∶00，是医疗广告投放的重点时段。2003年，这个时段的医疗广告长度比例是37．70％，而到了 2004年，这个时段的医疗广告长度比例达到41．82％。

从图四、五中，我们可以清晰地看到医疗广告在电视媒体各个时段的投放量比例。

医疗广告占媒体广告总投放量比例

根据央视市场研究监测的598个电视频道和574家平面媒体医疗广告投放量数据，医疗广告成为电视广告的一个主要组成部分，停止播出医疗广告，媒体的广告量将会呈现明显波动，大量的广告时段将被释放，媒体的客户组成将发生明显变化。

图六数据显示出医疗广告是目前各类电视和平面媒体的主要广告收入来源之一。

我们选择医疗广告前20名的媒体，来看看他们的广告构成将会发生什么样的变化：

医疗广告比例最高的前20位电视媒体(见图七)

医疗广告比例最高的前20位平面媒体(见图八)

监测数据表明，多数频道有20％一 60％的广告时段将会发生空缺，频道和版面都需要立即发生改版，广告的时段和版面都要进行重新的设置，可以预计，医疗广告被停播以后，最忙碌的，不仅仅是医疗企业的市场部，媒体的广告部也会遇到非常严重的压力。

监测数据反映出的情况可以用“高比重”、“高增长”双高来形容目前的医疗广告市场的现状，这也在一定程度上表明无论是医院还是媒体，医疗广告所带来的利润效应是极为可观的。另一份来自国家食品药品监督管理局2004年 1―9月对全国部分药品电视广告监测检查的数据表明．医疗广告的违法率高达 62％。

因此。医疗广告被叫停也并不算意外了。

数据带来的思考

因噎废食带来的后果

广告监测的数据表明。投放医疗广告的企业主要为民营、股份制医院，这些医院高度市场化，机制灵活，善于通过广告来宣传自己，医疗广告也的确为它们带来了可观的收入；而长期处于”皇帝女儿不愁嫁”地位的公立大医院通常不屑于广告宣传，更加缺乏品牌推广的意识，对于医疗广告“一刀切”的做法，不但使那些进行虚假广告宣传的医院出局，同时也势必影响到那些守法经营的优质民营、股份制医院，可谓“城门失火，殃及池鱼”。如果一些市场存在问题，最简单的办法是全面叫停，但这也是损失最大的方法，因为被打击的，不仅仅是奸商，而是整个市场，我们想想，如果由于存在着“黑车”现象，主管部门就叫停整个出租汽车市场，这是不可思议的事情。

勿庸讳言，医疗广告以高速发展，一方面是违法经营者的利益驱动，另一方面也是市场需求拉动，消费者也需要了解医疗市场的信息，如果医疗广告叫停，消费者了解医疗市场的渠道中断，形成信息阻塞，消费者也受到很大的损害。广告监测数据表明，医疗广告的投放地区主要集中在全国的中小城市，由于种种原因，这些城市的患者对医疗机构以及医疗信息的了解极为有限，虚假医疗广告也正是抓住了这些患者病急乱投医，辨识能力较弱的特点坑人骗财，但是从另一方面看，医疗广告全面叫停，患者从媒体获取正常医疗信息的渠道也被切断，他们了解优质的医疗广告信息的来源受到了限制，今后患者是否有便捷的途径获得这些医疗信息呢?或者说，这是否意味着他们在被解救的同时又被推入另一个困境?

医疗市场存在的问题，始作俑者，绝非广告，主管部门应该下力气建立医疗市场的规则和制度，通过管理来规范和推动医疗市场的发展，同时，加大对虚假和违法医疗广告的处罚力度，彻底消除虚假和违法广告的生存空间，这才是解决问题的根本。

同时，医疗广告企业，应该遵守国家的有关法律规定，依法宣传，停止虚假和夸大的宣传手法，建立诚信经营的理念，这样才能让消费者建立信心，才能不断的发展和进步。

对媒体广告收入的影响

大众媒体作为医疗广告的主要传播载体，医疗广告投放额占其总广告投放额的10％以上，少数媒体甚至达到了50％以上。这也说明了医疗广告现已成为不少媒体单位广告收入的主要来源。立即停止医疗广告的播出，将会使相当一部分媒体陷入困境，媒体的经营和生存都发生严重的困难，媒体的问题，又将波及到上下游的环节，媒体没有广告收入，栏目的质量就会受到影响，进而影响到观众和读者，这是我们不能不考虑的问题。

我们说，目前的医疗广告确实存在严重问题，说明了医疗市场经营管理的混乱，但是，停止播出医疗广告，绝非一剂良药。主管部门应该从治本入手，规范和整顿医疗市场，建立有序的市场规则，把停止播出医疗广告作为规范医疗市场的希望，那么结果可能仍然是失望。