浅谈网络营销的道德风险与客户维护

[摘要] 网络营销作为一种全新的营销方式,与传统营销方式相比具有一定的优势,是企业取得竞争优势的重要武器,文章对网络营销道德和客户关系维护做出了探讨。

[关键词] 网络营销 营销伦理 客户关系 服务差距

网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程,包括信息的和收集、网上交易的开展等。从广义上来说,网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式,主要具有以下几个特征:

1.跨时空性。互联网具有连通性、跨国性和开放性,企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换,进而达成交易,可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。

2.具有交互式。在互联网环境下,企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时,消费者有机会对产品的设计、包装等发表自己的看法和观点,提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务,收集更多的产品服务信息,以向消费者提供更好的产品和服务。

3.具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换,企业可以传递准确的信息,能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台,企业可以非常方便地与消费者达成最终交易,节约了大量的人力、物力,提高了交易效率。更重要的是,这样降低了企业的竞争成本,为企业提供了更全面的竞争平台。

网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式等带来不少冲击,但近年来,公众对网络营销产生的信用与道德伦理水准下降现象颇有微词。营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象,竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为,在产品售后服务中同样存在道德问题。

国外学者对营销伦理的研究开始较早,其主要特点是理论研究同实证分析相结合,在研究方法上侧重应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多学科方法,初步形成了较为完善的营销伦理学体系。我国学者对营销伦理的研究侧重规范性研究,重点针对当前经济活动中的不道德营销行为的现象、成因和对策进行探讨。

我国传统商业道德源于儒家伦理中的义利观。所谓“义利观”,即如何来认识和妥善处理义与利之间的关系或矛盾,应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念,“取之有义”的商业行为准则,“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想,主要包括诚实守信的顾客观,讲究货真价实,买卖公平,一诺千金;勤俭敬业的自律观,讲究勤奋节俭、敬业自律;以和为贵的竞争观,讲究和气生财、办事不成仁义在;乐善好施的社会责任观,讲究乐善好施、扶贫济困。

西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中,系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务,是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为,主要包括六条基本的显要义务,即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论,认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事;手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法;后果指行为所引起的结果,包括行为人意欲达到的结果,也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出,该理论从一种称作起始位置的状态出发,构建一个理想的社会公正系统,这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进,或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱,并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

营销伦理下降行为的治理,一要加强法制建设;二要加强新闻媒体、行业监督作用;三要树立社会市场营销理念;四要塑造良好的企业文化;五要增强消费者自我保护意识等。

在市场经济条件下,企业生存和发展必须要得到各种相关利益群体,如投资者、员工、政府、顾客等支持,而得到他们支持的前提是能够为他们提供一定的利益,企业必须让对其充满信心的投资者获得回报,为购买其产品或服务的顾客提供价值,为其所处的经济和社区服务,为员工提供利益才能获得持续发展。

在卖方市场条件下,企业决定了消费者的消费行为和消费内容。但消费者的这种缺陷消费并非主观愿望,而是对物质匮乏需求不能满足的客观妥协。在缺陷消费也能给经营者带来利润的情况下,便会把缺陷消费视为当然。一旦产品丰富,缺陷消费使企业无法赢利时,消费者的真正需求意愿便会得以还原,经营者必然回到满意消费的轨道上来。因此,在供应商以特定形式参与到顾客的生产经营过程中之后,顾客能够获得的利益除了取决于供应商的投入程度,其所提供的产品或服务的质量等因素还取决于顾客的配合程度。对顾客来说,供应商的参与所能带来的利益的有用性还取决于顾客的评价。企业的经营观念因此改变为:不是我能提供给顾客什么,而是顾客的需求我能提供多少。

服务差距的核心是顾客差距,也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。期望的服务是顾客在一次服务体验中的考察点;感知的服务是对受到服务的实际反映。中心思想在于公司想弥合所期望服务与所感知服务之间的差距,以使顾客满意并与他们建立长期的关系。服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因:

差距1――不了解顾客的期望。

差距2――未选择正确的服务设计和标准。

差距3――未按标准提供服务。

差距4――服务绩效与服务承诺不相匹配。

对此,应采取“提升服务质量,提高客户满意度”的营销策略。提高员工的素质,技能水平,抓住机会,尽可能迅速地走近客户,了解客户的需求,加强服务营销,加强顾客关系管理,从而提高客户的满意度。

客户关系管理的核心是客户价值管理,从最有价值的顾客出发,与每一位顾客建立一种学习关系的基础。在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时,对客户购买行为和价值取向进行深入分析,为企业挖掘新的销售机会,并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据,使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。网络营销的问题主要还是在执行的过程中,忽视了顾客资料信息的建立和利用,未严格地执行客户回访制度,影响到与顾客的各种情感服务。

服务过程中,顾客既是消费者,同时又是服务的生产者,在服务过程中,与顾客的对话、沟通共同构成服务的初级接触,进一步与顾客详细地交谈共同构成服务的次级接触,同顾客的相互沟通最终构成了服务的产生。构建售后服务流程的优化效果,将顾客置于整个服务的中心位置。这一位置上的改变有助于让所有员工重视顾客,形成以顾客为中心的理念。在整个服务过程中,强调了各个环节与顾客的互动。员工与顾客的充分互动有助于服务快速地、准确地产生,这提高了顾客满意度。

参考文献:

[1][美]菲利普.科特勒.营销管理(新千年版).

[2]安德智,毛建儒等.伦理道德探索.中国经济出版社,2007,08.

[3]龚天平.德性伦理与企业伦理.武汉大学学报.