品牌注册方略

我国与外商合资的200多万个项目中，由于对品牌的管理不善或者对无形资产的轻视，国有资产流失高达数百亿元――

国外企业对品牌无形资产的重视如同企业的生命，而在我国却有5万多个商标没能及时进行续展注册而失去注册商标专用权的机会，无形资产的损失无法衡量。

目前我国拥有自主知识产权企业的数量仅有2000多家，仅占万分之三，有99%的企业没有申请专利；拥有自己商标的企业仅占40％。很多企业处在有“制造”无“创造”、有“产权”无“知识”的状态，甚至靠仿造过日子。由于缺乏品牌保护的意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。

红双喜原是沈阳双喜压力锅厂的品牌，其产品远销40多个国家和地区，投入的广告费上千万元，也因未及时注册被某外贸部门抢注，在以800万元巨资买回遭到拒绝后，不得不将其产品改名，将红双喜拱手让人。上海“英雄牌”金笔深受日本消费者的欢迎，但其商标被日本商人抢先在日本注册，从而要求我方按“英雄牌”金笔在日本的销售量向他支付5％的佣金，致使我方在日本的代销商因无利可图而停止代销，我方为此付出巨大的代价。

早在上个世纪70年代，玉林就在印尼被抢注，而且抢注者竟然是玉林在印尼的销售商。片仔癀是生产中医药的知名企业，特别是在东南亚地区的华人当中有着很高的知名度，也在印尼遭到了抢注。

在广东，一些中药老字号如“王老吉”、“保济丸”等都在海外遭商标抢注；江苏地道的中药材薄荷，目前已有8项专利掌握在美国人手中；而珍贵中药材银杏中国目前共申报专利68件，外国人申报有4件，但这4项专利却几乎涵盖了银杏所有的提取工艺流程。

这样的悲剧可以说是举不胜举

我国企业对品牌的保护已经刻不容缓。品牌保护主要是指对商标、专利权等无形资产的保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。

近似注册

说一个笔者亲身经历的故事：一次购买一瓶八宝粥，指名购买“洪大妈”，可是打开一看，发现质量不如以前吃过的“洪大妈”，于是细看其商标，才发现竟是“洪六妈”，只不过那个“六”字，与“大”几乎无法辨别。

“太太”口服液遭遇“羊太太”、“洋太太”胎盘片，其侵权。“太太”已在国内30多个类别上申请注册了“太太”、“TAITAI太太”及“TAITAI”等近50个系列商标，并在美国、加拿大等20多个国家、地区注册了该商标。

“同仁堂”与“叶同仁堂”同是康熙年间创立的老药铺，一个在北京，而另一个在浙江温州，他们因为300多年前取下的名字仅有一字之差而对簿公堂。最终以“叶同仁堂”去掉一个“堂”字，改为“叶同仁”而告终。

娃哈哈对商标的注册不仅包括了娃哈哈，还有娃哈娃、哈哈娃、哈娃哈等等，光是防伪注册就有70多种，确保了品牌保护的万无一失。

行业注册

比如一个做食品的品牌，不仅在食品行业进行注册，同时在医药、地产、电器、化妆品等行业进行注册，这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。红豆服饰的商标在其它领域如：香烟、饮料被他人注册使用，各个企业对产品的宣传大相径庭，使消费者对红豆品牌产生混淆。

统一油刚开始在中央电视台打广告时，很多人以为是生产方便面的统一企业推出来的，这种联想非常不好，在吃方便面的时候总是感觉味道不对，有油的味道。

跨国注册

神龙公司的富康品牌，不仅申请注册了国内商标专用权，还在香港、台湾地区和东南亚的缅甸、泰国、菲律宾等国家和地区依法办理了国际注册申请，使神龙公司享有跨地区、跨国界、国际上认同许可和依法保护的驰名商标。然而到目前为止，有神龙公司这种跨国界品牌意识的中国企业并不多，许多企业到国外去注册时才发现自己的品牌早已被人注册。

我国生产的“火炬牌”打火机在英国销路很好，但其商标被瑞士商人抢先在英国注册，中国“火炬牌”打火机因此被迫退出英国市场。

上海“芭蕾牌”珍珠霜在国际上有良好的声誉，但未及时在销售国和地区注册，结果在印尼、新加坡等地被外商抢注；我方为保护该商标的专用权，不得不花��20多万美元将商标买回。

四川长虹电子集团既没有自己出口“长虹”品牌的产品到南非，也没有授权任何国内贸易公司向这个市场出口，但该市场上就发现了“长虹红太阳”彩电。而在印尼、泰国等地，“长虹”商标被国内的另一家电器生产企业抢注。

在国内外中药材市场上占有最大份额的著名老字号中医药企业同仁堂，曾经被日本人抢注而重新夺回。如今，它已经在全世界50多个国家和地区完成了注册。

而久经市场浸淫的一些国外企业，是我们学习的典范。据了解，日本的松下电器、东芝、日立，美国的通用，德国的汉高，他们拥有的商标注册件数都是从千件到几万件，少数公司的商标甚至达到六七万件。他们深知，这是“花一斤豆芽，买一斤钻石”的大好事。

副品牌注册

对于实施了副品牌战略的企业，有必要对各副品牌名称进行注册。例如海王金樽、海王银得菲，如果不对金樽、银得菲进行注册，就可能会出现许多的三九金樽、太太金樽甚至海尔金樽，到最后，为所有的竞争对手投入了广告费。

包装风格注册

对独特的产品包装风格，要申请专利保护。如可口可乐的外形包装，其它饮料就不能模仿。在我们对大海食品的包装设计中，大海旗下的几十种产品包装都保持着同一种风格：波浪+海豚，在新包装未更换之前，大海公司就悄然对其包装风格进行了注册，以防止竞争对手模仿。

形象注册

形象物已经为越来越多的企业所使用，如海尔的海尔兄弟，我们经常上网使用QQ时见到的那个可爱的小企鹅，以及我们所熟知的麦当劳叔叔、肯德基上校等等，这些形象的使用成为品牌识别的标志之一，对其进行注册保护，可以维护品牌识别的完整性。

其它图形注册

还有一些品牌为了更好地进行识别，会设计一些新颖的辅助标识，这也是品牌注册工作的一部分。

我们高兴地看到，在沉重的教训之后，越来越多的中国企业开始重视品牌的保护，像国际品牌那样去思考市场。燕京是中国驰名商标之一，在商标的管理方面有独到的经验，值得中国企业借鉴。为保护商标，燕京成立了以总经理为组长的商标管理机构，企业管理办公室是日常主管部门，负责集团公司及其下属企业商标的设计、印制、保管工作，以及同国家工商管理部门的具体联络工作。各分公司也设立了商标管理部门，并且安排专人在主管经理的指导下执行日常商标管理工作，公司企管办与各分公司商标主管部门密切联系，逐步完善各分公司的商标管理工作。因此，燕京的品牌保护工作做得非常扎实，包括防御注册和全类注册，国内注册和跨国注册，都在不断地增多。