“四化两型”战略背景下湖南乡村旅游品牌建设探

摘要：湖南省的乡村旅游起步不算早，但发展很快，也很有特色。但湖南省委省政府在21世纪国家经济发展新形式下提出了“四化两型”发展战略决策。在此研究了湖南乡村旅游在“四化两型”战略背景下的品牌化建设必要性、可行性及其发展策略和发展方向。

关键词：四化两型；湖南；乡村旅游产品；品牌化建设

一、引言

乡村旅游是以城市居民为主要目标市场，以乡村自然生态景、乡村产业和乡村文化为媒

介，以乡村地区的一系列乡村旅游活动为手段，达到旅游者对乡村自然和人文的感知和体验，从而达到精神升华的一种新型旅游形式1] 。乡村旅游包括农业旅游、观光休闲农业、乡村生态旅游、乡村民俗旅游等多种旅游形式。其乡村旅游产品具有本质上的乡村性等特点，因为它有利于拓宽增收渠道，有利于转移农村剩余劳动力，有利于农村产业结构的调整，有利于乡村环境和乡村资源的保护、有利于促进城乡交流和城市化的进程，所以它一直受到党和国家的关注。同时，这能满足城市居民“返璞归真，绿色享受”的心理需要，也受到旅游者的青睬，乡村旅游也就成了自20世纪90年代以来世界范围内最“热”旅游活动之一。

湖南是率先发展乡村旅游的省份之一。起步于上世纪90年代，经历了自我发展，转移发展和规范发展三个阶段；到2011年底，全省仅休闲农业发展到3811家，尙有农家乐和乡村民俗旅游接待户15000户，营业收入500万元；带动相关产业值200多亿元，直接吸纳农民就业24.2万人2，其社会经济效益由此可见一斑。但在湖南省委、省政府作出决定，坚持以“两型社会（环境友好型和资源节约型）作为加快经济发展方式转变的目标和着力点，以新型工业化、新型城镇化、农业现代化、信息化的基本途径，争做科学发展排头兵”的战略决策背景下，湖南的乡村旅游机遇与挑战并存， 其乡村旅游的品牌建设便是时代的必然，同时也是实现湖南乡村旅游可持续发展的必要选择。

二、品牌化的建设是湖南乡村旅游发展重要选择

所谓乡村旅游品牌就是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在乡村

旅游资源和乡村旅游地域的独特性之一，同某个具体乡村旅游产品或乡村旅游产品群相关联。其实质代表着供给者对需求者产品特征和利益的一贯性承诺，是质量优良的保证，知名品牌还代表着旅游市场和旅游消费者的广泛认可3 。乡村旅游品牌化建设往往通过品牌化营销策略来实现。

乡村旅游产品的品牌化策略一般包括品牌持有策略、品牌定位策略、品牌名称策略和品

牌运营策略。其品牌持有者策略一般包括生产者品牌和经销者品牌两种方式，乡村旅游产品一般附加值有限，生产者的规模也不大，为减少促销费用，往往采用经销者品牌，可利用规模较大的旅行社来经销。其品牌定位策略是其品牌创立、生存和发展的基础和重要手段。从消费者的角度来看，定位就是要让消费者将一种品牌与特定的消费群体、消费场合与竞争对手具有明显不同产品特点联系起来。如四川成都的“五朵金花”、湖南长沙的“千龙湖”、广东深圳的“海上田园”等。其品牌名称是品牌价值的核心体现，是品牌的一个重要组成部分。品牌

名称策略要有单个品牌名称、共同家族品牌名称、不同家族品牌名称等，四川成都的“五朵

金花”农家乐由“创意村”、“画家村”“民俗村”等五个毗连小村组成，就体现了其单个品

牌和家族品牌的关系。其品牌名称的命名要求简洁醒目、构思巧妙、富蕴内涵并具有乡土味，如浏阳的“浩博农庄”、郴州的“梦里故乡生态休闲农业园”等都很经典。其品牌营销策略是“以品质求生存、靠品牌抢市场”的关键。一个成功的品牌能够帮助顾客识别产品，使购买者感到称心如意，这就有赖于通过它与众不同的名称、标识和包装来求识别。

湖南省的乡村旅游产品的品牌化建设整体还比较落后，一切有待于发展，但只要树立品牌

意识，并重视其建设，便会迎来湖南乡村旅游更好的社会、经济效益和持续发展力。

三、湖南“四化两型”战略背景下乡村旅游品牌化建设的新思路

（一）发展绿色乡村旅游产品

绿色乡村旅游产品是指遵循可持续发展原则，顺应绿色发展潮流，以倡导健康、快乐、环保、安全可持续的乐活乐玩理念，坚持高质量、高品位的产品。发展绿色乡村旅游是对党中央和国务院所倡导建设“环境友好型、资源节约型”社会的响应，也是对湖南省委省政府所提出的“以生态文明建设为导向，以环境保护、生态建设和发展绿色经济为核心，使湖南成为绿色经济发展、自然环境优美、生态文化繁荣的绿色家园”的“绿色湖南”总目标的具体落实。而绿色消费是建设国家“两型社会”的动力，当然也是湖南乡村旅游品牌建设的动力。为此，湖南的乡村旅游应以乡村旅游者为本，要积极创造条件保证乡村旅游者到乡村旅游能呼吸到乡里包含乡土味的清新干净的空气，住上卫生环保的宜居的住房，吃到绿色食品，并处于山长青、水长秀、树常绿、天更蓝的绿色环境之中。

（二）发展交通区位型为主的综合区位型乡村旅游产品

乡村旅游的布局选择传统上有“城市周边型”、“景区周边型”、特色乡村型，即乡村旅游企业为便利于城市居民就近消费，其乡村旅游选择城市周边布局，故而形成了特有的“环城休闲度假带”；为分流旅游旺季旅游景区猛增的旅游客流，就乡村旅游作为旅游的补充形成在其周境布局一些乡村旅游点；为促进落后而旅游资源丰富多奇的乡村，特别民族村寨尽早脱贫致富而扶持其乡村旅游发展。事实证明，这些乡村旅游布局模式都收到了其预期效果，并创造了不少典型。但湖南已进入了高速高铁和高飞时代，快速的交通运输方式可以将粤港澳城市群，以及重庆、武汉、上海等都市的高消费者快速带到湖南的交通就便的乡村旅游景区景点进行消费。因此，一定要运用“四化”成果运用的湖南的乡村旅游布局，即以高速安全舒适为主，结合其它各种布局模式发展好湖南省的乡村旅游。

（三）多发展乡村旅游产品精品和绝品

乡村旅游产品在内质上有四个层次。即：一是普品，也是大众化乡村旅游产品；二是专品，即具有某方面特色的专项乡村旅游产品；三是精品，就是具有高质量等级的乡村旅游品；四是绝品，也就是不仅质量高，而且地域和民族特色也很典型的乡村旅游产品。目前全国具有乡村旅游性质的农家乐已超过150万家，规模以上的休闲农业园区超过2万家，特色村寨型乡村旅游景区景点上千家和数以万计的农业旅游点，多是乡村旅游普品。国家旅游局和农业部为全面提高乡村旅游产品质量，创造更多乡村旅游精品和绝品，并设置了农业旅游示范点、全国休闲农业与乡村旅游示范点等指标。湖南还提出宏伟的“3521”工程，即通过三年重点建设要在全省创建30个旅游强县、50个特色旅游镇、2000个特色旅游名村、10000乡村旅游区点，形成覆盖全省的乡村旅游格局和休闲旅游市场网络，打造具有湖南特色的乡村旅游目的地体系。任重道远，湖南就在“四化两型” 战略背景下多发展乡村旅游精品、绝品，形成湖南独有的乡村旅游品牌特色。

参考文献：

[1]杨载田.湖南乡村旅游研究[M].北京：华龄出版社，2006.

[2]湖南省休闲农业简讯记者，创意提升农业休闲改变生活-湖南省乡镇企业局长肖彬.[J].湖南休闲农业简讯，2012（2）：6-7.

[3]佟玉权.品牌化营销-中国乡村旅游发展的新走势[J].农业现代化研识面究.2007（1）：50-52.