新形势下烟草营销面临的问题与创新

一、新形势下烟草营销面临的环境与问题

1.烟草专卖体制的限制

在烟草专卖专营的体制下，烟草商业经营根据行政分割，互相之间基本不存在正面冲突，其竞争程度远远弱于烟草工业企业，从而养成了烟草商业企业竞争意识严重缺乏。而供应商之间的竞争，产生供应商对渠道终端的争夺，与国际大型烟草公司相比，中国烟草制造商缺乏有效的产业集中；专卖制度的存在，地方保护主义盛行，限制了竞争，企业间产品和成本差异较大，市场不能自主决定价格和产量。这使得企业很难通过竞争确定最佳的生产规模，实现资源的有效配置。随着买方市场的逐步放开，烟草工业之间的竞争逐步加剧，产业集中、培育产品品牌、提升品牌的市场占有率是烟草工业发展的必由之路。目前，烟草行业正在加紧进行产业集中，但都是通过行政手段强制进行的，形成了大而不强的局面；合并后的烟草企业之间貌合神离，没有形成强大的凝聚力。

2.《烟草控制框架公约》对烟草行业的限制

近几年世界卫生组织开展了声势浩大的反烟浪潮，并且通过了《烟草控制框架公约》。该公约的主要内容涉及保护儿童的未成年不吸烟的策略，一律取消烟草广告和促销策略，检测并报告烟草产品，加强烟草成分的管制。该公约在签署截止日后在各签约国生效，所有烟草成员国务必对烟草生产、销售、税收、广告、赞助按照公约中的规定来进行严格管制，这就意味着烟草行业要想扩大自己的知名度，创造营销成绩，通过广告、赞助的方式是不可行的，使对烟草行业创造品牌难度加大；此外，之前烟草行业常用的广告营销策略也受到了严格的限制，进而一定程度上影响到了烟草产品的市场供给，最终影响烟草业的长远持续发展。

3.渠道终端存在布局不合理现象及降价行为

降价行为使得烟草零售商户利润薄弱，进而产生假、私等非法销售现象。烟草销售商虽然一直在进行网点合理性的整合，但整合过程过于简单粗放，仍没有把整合重点放在零售点分布密集、竞争过于激烈的区域，只是出于省事，对农村等偏远小户进行整合。城区零售商户较多聚集在繁华地段，分布过于密集，加之一些地区烟草销售利润薄弱及对批零差率稍高的省外卷烟销售的严格限制，零售商户竞相减价拉拢客户的现象严重，使得一些城市烟草零售市场卷烟价格相对比较混乱，同一卷烟在不同业态、不同数量购买的情况下，价格有较大的弹性，就产生了较普遍的降价行为，进而导致了屡禁不绝的假烟、私烟销售现象，这些都是关乎烟草行业营销渠道健康畅通的关键点。

二、烟草公司营销创新的实施

1.完善烟草中间商与供应商的双向合作机制

烟草行业工商分离后，商业企业的主要责任就是控量、控市、控牌、控价。烟草工、商业要想谋求发展，就要建立一种新型的烟草工商联盟。双方合作建立共同的品牌、市场、利益和责任。以合力提高市场占有率、服务效率、培育品牌、完善供应链的各个环节，整合行业的资源优势，实现双赢。具体有如下几点：

（1）建立烟草供应商评价体系。对烟草供应商整体实力、货源保障能力、长期合作潜力、市场敏捷度和信息共享程度进行评价，并对产品品牌价值、品牌价格、产品质量和市场集中度进行评估，力求优化品牌组合的结构，以选取合适的烟草供应商发展关系。

（2）烟草中间商与供应商齐力建立长期合作机制。充分共享市场调研、竞争形势、消费动向等方面的信息，建立共同开发市场的互动体系；烟草供应商在实施大集团战略、抓紧技术研发提高产品竞争力的同时，为烟草中间商提供可以提高渠道凝聚力的产品；建立烟草工商服务联盟，并向供应链下游延伸，共同为卷烟客户提供服务；按照烟草供应商的价值实施品牌战略，加强双方相关岗位职能建设，明确职责。

（3）烟草中间商应当完善对供应商的服务机制。卷烟工业企业对卷烟流通企业服务的需求主要表现在市场信息反馈、品牌培育和产品服务。烟草中间商应当充分利用客户关系管理系统，为供应商提供及时、准确、细致的市场信息和客户意见；为供应商提供公平的产品准入政策，积极的产品推介、补货和售后服务支持，保障产品货畅其流、实现卷烟品牌的培育和维护功能，维系烟草工商双方的共同利益。中间商还必须满足渠道终端成员的利益，通过有效的管理和服务，提高客户满意度，加固与渠道成员之间的关系。

2.供货平台创新

在网络经济环境条件下，市场环境的改变已成为企业的主要推动力。为此，建立强有力的供应链管理平台，提高快速反应能力，才能比竞争对手更快速地满足客户的需求。同时，在分销渠道上引入网络营销战略，网络营销的目的是让网络成为企业发展新客户，提升销售额和经济效益的重要渠道之一。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送，并能随时根据需要进行修改，庞大的促销等费用因而得以节约。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。因此，烟草品牌营销有必要借鉴和利用网络营销进行创新。

3.重新定位营销部门的部分管理职能

改变对客户经理的管理方法和考核内容新营销体系下，营销部门的管理职能要迅速实现转变。首先实现客户经理管理方法的重新定位，侧重业绩管理和技能管理，对客户经理引导消费需求和拓展消费渠道的能力进行重点培养。其次实现考核内容由服务质量考核转向营销水平考核的定位，使客户经理与其拓展的消费者数量，销售业绩直接挂钩，走出只能定性考核不能定量考核的困境。再次要实现建立消费者数据库的职能定位。对消费者进行分级，对集团消费群进行重点营销管理，实行跟踪服务，实现快捷送货和货源倾斜。

4.进行市场细分，明确目标客户

准确的市场定位和市场导向，明确的目标客户是市场营销的前提，也是能否寻找有价值市场的关键。按国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别对客户群体进行细分，通过深入了解客户需求，确定自身的实际业务范围和服务特色，为客户度身定制个性化的服务。如将个人客户细化到一般客户、年轻而富有的客户、成熟而富裕的客户、诚实而守信的客户，等等，因人而异分别提供大众化的服务、快捷方便的服务、个性化的服务。营销活动有的放矢，注重加大对产品适用范围内特定客户的推广力度，营销效果则事半功倍。营销策略一般可分为产品、分销、促销三个方面，市场营销也应从其三个方面来不断提升营销层次，创新营销方式，加大创新力度和服务深度，使营销公关、产品跟进和技术支持相互衔接，向存量市场要增量，向增量市场要份额。减少运作成本，控制市场风险。

5.培养高素质的营销队伍

营销人员不仅是服务的营销员，也是市场的初级设计员、客户信息采集员和客我关系的协调员，营销人员素质的高低直接影响着营销活动的成效。客户经理作为营销重要载体，承担了业务拓展、产品推广和形象宣传等重要职能。一是对客户经理的选拔、条件、责任、任务量化、业绩评估考核等方面应建立科学的考核体系，建立客户经理职务系列，加大收入分配倾斜力度、完善客户经理激励机制，增强营销人员的责任感，激发其营销的主动性和创造性。二是强化对客户经理的培训，着力打造“规范化、市场化、职业化”的客户经理队伍，使之成为市场拓展有力的触角。以针对性、实用性、现实性为原则，进行理论知识与实际技能相结合的培训。

作者简介：

徐志刚（1972―），男，山东汶上人，大学本科，助理经济师，济宁市烟草专卖局（公司）副总经理，主要从事财务管理、机关工会建设等工作的研究。

李萌（1986―），男，山东金乡人，大学本科，济宁市烟草专卖局（公司）综合信息科科员，主要从事投资、计划等工作的研究。