浅议广告投入与品牌资产

【摘 要】广告投入对品牌资产的形成至关重要，文章在分析当前我国对广告投入处理利弊的基础上，提出了一些对广告投入特殊处理的意见。

【关键词】广告投入；品牌资产；会计处理

随着商品经济的发展，品牌在现代企业竞争中发挥着越来越重要的作用，已成为企业最有价值的无形资产之一，然而人们发现广告是最有力的品牌价值创建工具。因此，巨额的广告费用投入对品牌资产的形成功不可没，广告费用的会计处理问题也随之成为焦点。

一、目前广告投入处理的利弊分析

根据会计准则相关规定，当期发生的广告费全部计入销售费用，于税前列支，计算会计利润。即广告支出全部费用化。然而税法规定，当期发生的广告费用在不超过当期销售收入15%的范围内准予当期税前列支，计算应税利润，余额结转以后年度扣除。即税法认为，当期发生的金额过大的广告费用不能一次扣除，可以跨期摊销。

（一）费用化及其利弊

1.从谨慎性和可靠性原则来讲，全部费用化是无可厚非的，也符合会计准则的规定。因为未来是不确定和有风险的，企业不能预估广告所能创造的价值以及可以创造价值的时间，一次性计入费用，可以简化会计核算，而且同行业之间可以相互可比。

2.从实质重于形式原则来看，广告虽然不符合资产的定义，但广告的投入对于品牌资产的形成至关重要，可以提升企业价值，从某种意义上来讲，相当于外购无形资产，是一项长期的投资。这点来看，广告费用应予资本化，应采用合理的方法进行摊销。

3.从重要性和相关性原则来看，广告费用应单独进行会计处理。由于广告费用的特殊性，无论性质还是金额，都满足了单独进行会计处理的条件，若不单独进行披露，很可能影响报表的真实和公允性。

4.从划分收益性支出与资本性支出来看，一次性计入费用不符合权责发生制和配比原则。我们知道，广告的效果具有滞后性和延续性。从这点看，广告费用应在发挥作用的期间进行合理的摊销，符合成本效益原则，然而这很容易导致企业管理层操纵利润。这里又有了核算问题，即哪部分投入应作为收益性支出于当期扣除，哪部分投入应作为资本性支出待以后期间摊销，牵涉到资本化时点的确定问题。

（二）资本化及其利弊

1.从制度上来说，资本化处理不符合现行会计准则的规定，企业之间不能相互可比。

2.从技术手段来说，目前，我国的广告制度尚有待完善，广告是否给企业带来效益有很大的不确定性，广告支出在多长时间发挥作用也难以估计，由于技术条件的制约，资本化时点的确定比较困难。

3.从资产的确认条件来说，广告支出虽然对企业品牌资产的形成有重要作用，但广告支出还不符合资产的确认条件：可定义性、可计量性、相关性和可靠性，不能确认为资产。

广告费用资本化还是费用化处理，跟企业的规模以及领导层的态度关系密切，不能一概而论。对于中小企业来说，广告费用相对较小，广告的目的主要为促销产品，成功与否也另当别论，因此采取的方法主要是费用化。对于大中型企业来说，广告的目的不仅仅是促销产品，更重要的是通过宣传，树立品牌形象。因此，采取的方法多元化。为此，我们主要针对大中型企业，探讨相应的处理方法。

二、对广告投入处理的建议

在当前的品牌竞争时代，广告依然可以分为两种，产品广告和形象广告。无论成功与否，企业前期广告主要为宣传产品，通过传递信息，使消费者了解并接受企业产品，进而认可企业及其产品品牌的良好形象，产生较高的信誉。此时，广告开始着眼于品牌的塑造，通过增加产品品牌(或企业)文化型附加值，为品牌注入鲜活、持久的生命力。可以说，生产形象是广告走向成功的关键，使企业长久不衰。

（一）产品广告时期

企业力推产品的目的是销售，销售形成收入，根据配比原则，理应将其计入销售费用，计算利润，也符合可靠性原则。我们知道，广告费用比较高昂，销售费用会远远超过产品的生产成本，广告甚至达不到预期的效果。短期来讲，可能使企业处于亏损状态，为避免企业操纵利润，真实反映会计信息，可以考虑增设“广告支出――费用化支出”会计科目，不超过当期销售收入的15%的广告费计入当期销售成本。余额归集计入“广告支出――资本化支出”，也是为鼓励企业进行创业，并进行披露。为防止部分企业谋取不正当利益，必须在一个会计年度进行市场调研，并披露。若好的迹象表明产品有好的前景，那么继续归集计入“广告支出――资本化支出”。若调研表明市场前景萎靡，那么将“广告支出――资本化支出”转入“广告支出――费用化支出”，也即是企业年度的广告投入全部费用化，计算年度利润。

（二）形象广告时期

国外经济界有句名言：“推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波。”企业应排除“广告近视症”，力求形象广告，塑造品牌资产，保证长远发展。品牌资产属于企业的组合类无形资产，因此形象广告时期的广告投入，应先归集计入“广告支出――资本化支出”,这部分费用比照内部研发的无形资产资本化时点之后的处理进行处理。一旦市场成熟，可以将前述“广告支出――资本化支出”与资本化时点之后的“广告支出――资本化支出”一并转为“品牌资产”，可以作为使用寿命不确定的无形资产，于每年度终了进行减值测试。也可以根据预估的年限进行摊销。但企业要源源不断进行广告，来维持企业的品牌。新增加的这部分广告费，可以作为无形资产（品牌资产），处于成熟期的企业，可以在一定年限内对其进行摊销，比如估计的企业的寿命，并于年度终了进行复核及减值测试。

（三）资本化时点的确定。也即是产品广告时期到形象广告时期的过渡时点问题。一般来说，企业前期进行的都是产品广告，后期才是形象广告，在大量的市场调研表明产品深入人心，销售收入急速上升的时点，我们可以用数学拐点的方法估算出。通过建立相关广告投入与产出的模型，运用实证研究方法，检验相关性，测算出广告投入与收益的相关关系，可以定性甚至定量的表明品牌资产的形成时点。

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