浅论中西网络广告艺术设计的趋同性

【摘要】互联网的全球性与艺术的共通性，使得中西网络广告艺术设计日益具备明显的趋同性；其中在艺术设计版式，艺术设计的色彩，艺术动态图像设计等方面表现出明显的趋同性。

【关键词】中西；网络广告；艺术设计

中图分类号：J52

伴随着计算机与互联网进入千家万户，网络广告已经在商业的推广过程中成为一种流行形式。网络广告艺术设计是特定地结合了视觉传达设计、人机界面学与心理学等多种学科的一门技术，网络广告艺术设计已经不再简单的是一门设计，而是和社会、经济、受众群体具有广泛而直接的联系。由于互联网的全球性与艺术的全球共通性，使得中西网络广告艺术设计日益具备明显的趋同性。

一、网络广告的界定与其艺术设计的版式趋同

随着各大门户网站的点击量的日益增多，越来越多的广告主已经开始把目光投放在网络上，自然而然地就有了网络广告。一般意义上的网络广告有广义与狭义之分。广义上的网络广告通常是指在因特网上进行，有效宣传的商业行为。它在表现形式上既包含各类企业与商务网站、各种进行展示自身特点机构的网站等等。在狭义上的网络广告通常是特定的广告经销商通过付费，从而获得了一种经营权，并且可以在一个局域网内传播和一些商业信息元素，其中包括文字、声音、图像与动画等，让正在上网的浏览者通过这些信息去接触了解商品信息。因此，网络广告已经是一种全新的表现形式，它已经不是传统意义上的书本与杂志广告，同样也不是电视与电台之类的媒体广告[1]。

中西网络广告艺术设计动态版式设计规则的趋同性。版式设计的重复与节奏的趋同性，重复的主要特点主要是用最简单的手法，让广告整体呈现出一种工整、整齐、同一的形象，产生一种特别的规律感，从而让人产生连续、平和、清晰无无限的完整感觉。版式设计对称与对比的趋同性，版式的对称是以一点为中心，向上下、左右等距离的扩散，而形成一个等长、等宽、等形的一个设计形态，网络艺术设计对称的特点就是稳定、整齐、秩序。版式设计视觉规律的趋同性，二者均符合人机工程学，人眼睛的视觉的移动规律通常是，视线沿水平的方向做运动往往比沿垂直的方向运动速度快但是不容易感觉到疲劳，人类通常的视线移动习惯一般都是从上到下和从左到右，并且做顺时针方面的运动。

二、中西网络广告色彩艺术设计的趋同性

中西网络广告色彩艺术设计原则的趋同性。色彩对比的趋同性，网络广告中，当一个版面的主色调被确定下来后，应该自然考虑主色调和什么色相是什么样的关系，如果要突出某些内容就采用与主色调相对比的色调，如果反差越大，相应的对比的效果就愈加的强烈；如果两个颜色的色相越是接近，相应的对比效果就越柔和。色彩之间融合的趋同性，同类色进行相互调和是指将拥有相同的色相、但具有不同明度和纯度色彩进行调和，从而可以产生秩序的循序渐进，并且能够在明度、纯度上产生变化，巧妙的搭配还能够产生一种微妙的韵律美[2]。色彩设计感情心理的趋同性。黑色在广告设计中通常称为万用色，它不管和什么颜色搭配都可以，黑色无论和什么颜色进行艺术设计放在一起，都会显得其他颜色对比而显得更加有活力与耀眼；同时黑色还具有高雅、优美、哀伤、不积极、稳重、坚持和坚定等感彩；在网络广告设计中使用黑色，通常能成为引导浏览者视线焦点的作用，更加能突出设计的主题。白色也是可以和其他任何颜色相互搭配的颜色，白色的感彩给人圣洁的、干净的、完美的、不可靠近的、神圣的、空洞的、无边界的、沉默的等心理的暗示的感觉。灰色是一种中性的颜色，可以搭配所有的颜色。

中西网络广告艺术设计色彩搭配的趋同性。控制色彩数量，通常一个网络广告版面中最多只能控制在4种色彩之内，如果色彩过多就会显得整个画面一坨花，让浏览者没有主次与方向感。广告设计当确定好主色调之后，就要考虑哪些颜色可和主色调相互搭配，或者哪些颜色是主要突出的面积，从而增加这些颜色的明度、纯度与色相，来提高它们在版面中的地位。搭配色彩既有协调又有对比，在广告艺术设计画面中，可以在主色调和谐的情况下，在小部分与小范围的色彩可以采用对比色，通过这样一些强烈的色彩对比，力求提高广告版面的设计内涵。

三、中西网络广告艺术动态图像设计的趋同性

中西网络广告艺术图形图像最基本组成元素的趋同性。点是艺术设计的一种视觉单位，在艺术空间的位置中无论面积的不同或者是外观的不同，都可以是一种视觉单位。在网络广告设计中，如果熟练的运用到了点，应该就可以将作品所要传达的意念抽象变成点的结构，从而能够创造出更多点的造型，因此在设计画面中起来了“点睛”的作用。线的表现形式的趋同性，线的艺术设计运用作为空间的分割来使用，设计考虑各种形状和空间之间的比例关系与空间的关系[3]。面的创意发展的趋同性，网络广告艺术设计在版面中有丰富版面层次，能够增加版面立体感与空间感的作用。

中西网络广告艺术图形图像设计创意技巧的趋同性。图形图像创意技巧联想与想象的趋同，联想在广告设计中是表达商品意图的最常用的一种办法，联想通常是侧面的、简洁的艺术表现形式，通过把这些相关联的信息联系起来，通常可以让浏览者联想到没有直接表现出来的内容的艺术效果；想象与比喻的手法一般比较含蓄，一旦领会通常则会产生柳暗花明又一村的感觉。图形图像创意技巧对比与强调的趋同，对比是表现出一种冲突美，能够使艺术设计更加鲜明与互比互称。通过艺术夸张设计手法的运用，可以为整个艺术作品增加浓郁而且强烈的感彩。

总之，网络广告艺术设计中的文字、版式、色彩、图形图像作为平面艺术设计中的四个关键组成部分，已经进入到电脑化、科技化的信息时代。中西网络广告艺术设计的趋同性已经逐渐成为一种事实与时尚。

参考文献：

[1]徐延章.美工与创意――网页设计艺术[M].北京：科学出版社， 2009：116.

[2]刘邦根.品牌文化的研究[D].北京交通大学，2006：12；19.

[3]Quint B.Some advice for Google Answers[J].Information Today，2002（6）.