浅论网络广告创意传播策略

【摘要】本文通过分析各种新类型网络广告的特点、传播方式等，总结新的经济形式下网络广告的创意和传播应遵循的规律。即互动式体验、情感诉求、客户定位和口碑传播等几个方面。

【关键词】网络广告创意传播策略

传统广告由于价格高和对消费的刺激作用降低，各种新类型的广告模式开始快速发展起来。网络广告作为附载于新兴媒体上的新型广告形式，其新颖的形式和独特的传播优势逐渐得到市场的好评。在金融危机的大背景下，以其低廉的价格和良好的传播效果越来越受到广告主的青睐。

网络广告经过多年的发展，形成了不同的种类。主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告和软件广告等几大类别。这些类型的广告比较常见，已经有很多文章对其进行阐释。本文主要讲一些比较有创意的，和普通网络广告有很大不同，值得广告主和广告从业者学习和借鉴的广告类型。

一、新类型网络广告

1、在线社区广告。在线网络社区是一种基本的网络工具。包括BBS、博客、校友录、个人空间；集成社区如奇虎和大旗网，综合社区如猫扑和天涯，交友社区如百合网。

开心网是近几年来很流行的一个在线交友社区。其网站中传统的旗帜、弹出视频广告等很少，它主要通过在各种组件的植入游戏选项中进行广告传播。最典型的例子就是买房子组件。网友可以通过多种方式挣游戏中的虚拟钱币购买各城市的住房，而网站提供给网友购买的住房和现实中城市的楼盘相同。地产商可以通过将自己开发的楼盘加入游戏来进行宣传。这种软性的广告传播模式没有什么强制性，不会让接受者产生厌烦感。而且只要登录买房子组件就能看到，使网友在游戏的过程中了解现实里的楼盘信息，广告的到达效果和认知效果都很好。不足之处是如果加上地产公司主页的链接，使在现实中有买房想法的网友能了解到楼盘的具体信息，则能加强心理变化效果和促进购买效果。

一个新的饮料品牌悦活看中了开心网这个平台，为自己量身打造了悦活开心网种植大赛进行品牌推广。网友通过种植悦活种子收获果实可获得积分。积分多者有机会得到旅游基金、环保灯罐、悦活果汁和虚拟奖品等。悦活选择了开心网做品牌推广，遵循了市场细分的原则，目标受众的选择很正确。举行的各种线上线下的活动也激发了网友的兴趣，加强了品牌记忆，提高了知晓率。此外，还有打工组件的索尼爱立信W715手机广告，朋友买卖组件的必胜客商务套餐广告等。这些广告的特点都是互动参与性很强，没有强制性，网友乐于接受，而且受众定位很准确，传播效果好。

2、网游植入广告。网络游戏作为一种新的媒体平台正在崛起，网游植入式广告是在网络游戏高速发展的情况下孕育出的全新广告模式。以其极强的生命力和潜力被越来越多的人群认同，并被公认为将是网络广告发展的重要趋势。

由于现代媒体和广告产业的发达，公众已经接触到太多宣传说教式的传统广告。所以对广告有着固有的排斥心理。而网游植入式广告一般都是将企业品牌信息嵌入游戏背景之中，这种非说教式的广告更容易被接受。像肯德基在《QQ音速》游戏场景中嵌入了自己的品牌LOGO，玩家在游戏的过程中自然而然就注意到其品牌信息，加深了对品牌的印象。

网络游戏的玩家集中在15至29岁之间，这个年龄段的受众消费习惯和对广告的欣赏标准等存在很多的相通性。所以广告主在设计和投放广告时就有很强的针对性，针对年轻人追求时尚，好奇心强等特点进行广告传播。比如在《街头篮球》的游戏中，NIKE的球鞋成为玩家进行装扮和完成游戏必需的道具。而这个游戏的玩家正好是NIKE产品的主要消费群体，游戏中玩家拥有了酷炫的NIKE虚拟球鞋，就会有在现实中也得到这个产品的欲望，所以广告的促进购买效果明显。

传统广告由于版面和播放时间有限，所以受众接触广告的次数和时间比较少。而网络游戏的忠实玩家每天在游戏中的时间很长，有充分的时间去接触广告，在潜移默化中达到对品牌的记忆。因为网络游戏中玩家之间的互动交流很多，所以广告还可以实现病毒式营销的效果，即由消费者自主传播，借助玩家之间的互动，发挥扩散效应。

二、网络广告创意传播策略

1、互动式体验。网络媒体与传统媒体相比最突出的特点就是互动性强，这种互动性决定了网络广告不同于传统媒体广告的单向信息传播，而是信息的互动传播。受众具有一定的能动性和自，可以根据自己的需要和喜好查询选择广告信息。基于这样的媒体特性，在进行网络广告的创意时，要充分考虑受众处理信息的意愿和动机, 加强广告的互动式体验，让受众在自发的心理驱动下接受广告讯息。受众不再是被动地接受广告, 而是主动地掌握和控制广告, 并参与到广告的内容和传播之中。互动性强的广告还会弱化受众的排斥心理，更容易接受广告的形式和内容。

互动式体验的创意目的就是要给受众提供一次良好的造访经验，一次完整的品牌产品体验。因此最重要的是要设计一些让受众在传播过程中可以参与进来的要素,使受众觉得自己是在参与某项活动，而不是听人在说教。这种创意方式以顾客的娱乐体验为诉求,寓销售于娱乐之中, 因而更能激发消费者的购买欲望。

2、情感诉求。情感诉求是指通过极富人情味的广告诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的心理需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。

经常上网并关注广告的大都是一些年轻人，虽然他们人数众多，有着不同的需求和喜好，但消费的冲动性很强，经常以感情因素来左右自己的消费行为，对于能激发自己内心深处情感的东西是更容易接受的。因此在广告的创意过程中，通过制造情调来提示广告主题，渲染一种温情的氛围，可以使受众产生一种情感上的共鸣。这种由情感诱发的购买欲望，常常比单纯的功能性需求更强烈，因此更能产生促进销售的效果。

3、受众定位。中国70%的网民在30岁以下，这使得网络广告有了一个可以实现精确定位的受众群体。而且各门户网站、在线社区、网络游戏都有其大致固定的受众，可以通过社会调查了解他们的年龄、爱好、习惯等，在选择广告传播的平台时，就有了很好的依据。尽量提高广告的目标受众和媒体平台的受众在范围上的重合性。同时在广告创意时，根据这些因素设计适合目标受众欣赏习惯的广告模式和内容，将会大大增强受众对广告的选择性接触、选择性记忆的效果。

4、口碑传播。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。中国网民数量众多，已经形成了一个巨大的群体，这个群体之间的互动交流十分频繁。所以广告传播要想取得良好的效果，最好就是要设置议程，创造话题，使广大网友对其进行讨论。同时利用网站管理者、在线社区的版主等意见领袖对话题的讨论进行积极的正面引导。企业利用这种方式容易获得良好的品牌口碑，获得更高的曝光率，从而刺激业绩的增长。

网络广告的蓬勃发展是一个显而易见的趋势，了解网络广告的创意传播策略对广告主和广告从业者都很重要。网络广告要有新奇的创意和准确的传播途径，从互动式体验、情感诉求、客户定位和口碑传播等几个方面进行创意和传播，则容易取得良好的传播效果。

参考文献

①倪宁：《广告学教程》[M].中国人民大学出版社，2004

②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999

③吴健安：《市场营销学》[M].高等教育出版社，2000

（作者：湘潭大学文学与新闻学院硕士研究生）

责编：刘冰石