北京老字号竞争力SWOT分析

[摘要] 曾经炫目辉煌的诸多京城老字号经历了数百年的时代沧桑巨变，有的得到了历练，痛定思痛，如今依然熠熠生辉，有的由于各种原因，在经济全球化及市场经济加快的今天，惨遭淘汰。本文利用SWOT分析法，对影响老字号发展的各种因素进行了系统的分析，为老字号今后能够良性发展提供一些可参考的信息及意见。

[关键词] 老字号 竞争力 S-优势 W-劣势 O-机遇 T-威胁

SWOT分析法属于管理学的范畴，其涵义是在既定内外条件下通过对本单位的优势、劣势及核心竞争力进行结构化的平衡系统比较分析，找出并发扬内外部有利因素，规避不利因素，为单位发展提供建设性意见和建议，指导本单位向良性方向发展。SWOT四个字母分别代表优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁(Threat)。本文通过引入SWOT分析法，从战略管理角度对北京老字号企业的竞争力进行分析。

一、北京老字号企业的优势

1.品牌文化

纵观古今，每一个优秀的企业都因其独一无二的企业文化构成了其品牌的核心竞争力。中华传统老字号历史悠久、文化底蕴深厚，这是现代品牌无法比拟的优势。现代社会提倡消费个性化，企业间拼比的不仅仅是质量、价格、服务等基本要素，在某种意义上更将是品牌文化的比试。每一个老字号的名字背后，发家背后都有一段娓娓动人的传奇故事，如“内联升”这三个字包括了其所从事的行业、对自己市场的定位及步步高升的企业愿；“同仁堂”这三个字里充满了一种儒家济世的思想，正是行医之道。能够打到今天，每个老字号的招牌都已成为了其不可撼动的无形资产。

2.独特的商业文化

在长期发展中，老字号形成了独特的文化氛围，其经营方式、店规店训、商店格局、字号招牌等都反映出传统文化的鲜明色彩。如提起全聚德，人们想到烤鸭，提前恒源祥，人们会想到羊毛，“内联升”这三个字的内涵对其所从事的鞋业的助推，同仁堂在历史长河中不断续写经典的“堂训”等等。 1998年OPEC会议上各国领导人身着唐装刮起的唐装风，可见传统服饰的魅力。能够存活至今的老字号企业，多数都承袭着“童叟无欺”、“至诚至信”经营理念。它们各自又都秉承着它们独特的文化，这是一种精神，更是“老字号”的竞争力。

3.独门“绝活”

大多数老字号起步于家庭作坊。手工操作积累起来的技术、工艺和经验形成“祖传秘方”,历代相传却只在本家族内继承。来自于血缘关系的凝聚力和排他性，使得别人无法掌握这种一脉相承的独家手艺，即使仿效也只能是“形似而神不似”。老字号的“绝活”既保持了产品的独特性和经久不衰，也成为扩大生意、招徕顾客的一大法宝。

4.政策及其他支持

2005年北京市出台了《北京商业服务业迎奥运三年行动计划》，振兴北京老字号被列为一项重要内容，提出要“采取不同措施促进不同行业、不同发展水平的老字号企业发展”。

2006年，商务部启动了“振兴老字号工程”。根据方案，今后3年内，商务部将认定1000家“中华老字号”，并以商务部的名义授予牌匾和证书。

2007年，北京商业发展资金集中转向特色商业的建设和改造。北京市商务局重点为“特色”商业服务企业发展提供了资金支持，选择40家历史悠久、文化独特的京城“老字号”和特色风味餐厅、清真特色餐厅进行重点支持。

2008年4月10日，商务部、发改委、财政部、银监会、证监会等14部门联合下发《关于保护和促进老字号发展的若干意见》。《意见》指出，鼓励发展较好的老字号企业开展资本运作，支持符合条件的老字号企业上市。

这些政策措施将会缓和老字号发展运营中的资金不足问题，改善其经营环境，为老字号企业的重振提供更好的生存空间。

二、北京老字号企业的劣势

1.体制束缚，转型不彻底

从历史上看，作为中小企业的众多老字号，能够经久不衰，其中一个重要原因就是家族经营或多人参与经营为主，资本姓“民”。新中国成立后，此前创建的老字号企业先后经历公私合营并实现国有化，一度变成“国营企业”或集体企业。几十年姓“公”的计划经济体制对大多数老字号企业的运营产生了诸多不良影响，成为国家的“生产车间”，离市场越来越远，这使得老字号失去了自我生存和发展的条件。僵化、缺乏活力、不思进取、徘徊彷徨，管理漏洞太多，最终错失企业变革的良机。

2.观念陈旧，倚老卖老，缺乏创新

产品开发上，随着融入世界的步伐加快，人们消费正朝着潮流化、品牌化、个性化、便利化方面发展。而很多老字号企业长期停留在老款式、老品种上，不注重产品创新和深度开发，不善于再保持传统特色基础上创造适合现代需求的精品。全聚德近十多年来，不断对产品进行开发创新，不仅以香嫩可口的烤鸭饮誉海内外，而且经过多年的开发创新积累，形成了以芥末鸭掌、火燎鸭心、烩鸭四宝、芙蓉梅花鸭舌、鸭包鱼翅等为代表的著名的“全聚德全鸭席”，还形成了以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的精品菜肴系列。不但丰富了全聚德的菜品文化，也大大地提高了全聚德的竞争力。

营销方式上，长期以来，“老字号”产品主要凭借口头传播建立声誉，且受地域的限制，在宣传模式、传播观念、经营理念上都未作较大的改变。老字号企业要提高竞争优势，就一定要彻底抛弃传统计划经济观念、旧式商业观念以及长期在计划经济的体制和独家经营的环境中形成的“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”陈旧的营销观念，树立参与市场竞争的意识。如北京的红星二锅头，口味极佳，可知名度却与其不相匹配。

服务上，多数老字号企业员工素质较低，服务态度差。老字号企业用工有如下问题：在选人方面，过多的是行政任命，缺少竞争、替代机制，如鹤记；普遍性的培训欠缺，如隆福商厦；用人方面，未能结合企业的职位要求、员工的素质和知识结构、潜质进行职业规划，未能建立上升型的成长通道；激励手段单一，未把人力资源开发与激励作为长期战略性的工作；企业社会责任感缺乏，忽视人力所具有的社会属性。

经营方式上，规模小，经营粗放，很多老字号企业商品生产中大多存在生产设备落后，技术含量小，标准化程度低的问题。一些老字号企业沿袭过去家庭作坊式的经营方式、营销手段，多年来很小的资产顶着老字号巨大无形资产的帽子，经营规模偏小，与市场经济所要求的规模经营相矛盾，企业规模过小不但影响企业利润的增长，老字号资本积累非常困难，容易陷入资金短缺的困境和抵御市场风险的能力减弱，并且还影响到无形资产的扩张转化 。

3.旧城改造，挤压生存空间

自20世纪90年代以来，北京市开展大规模商业街区和旧城改造，几乎每一条老商业街的开发和重建，都会使一批老字号消失。例如，丰泽园回迁等了7年，停业损失巨大，负债1亿多元，至今无力偿还；07年5月初的前门大街修缮工程也使10多家历尽沧桑、口味正宗的老字号散落到京城各地。出现这些问题的原因，一是由于有关部门缺乏对老字号这一历史文化遗产的重视和保护，缺乏对北京市传统商业文化发展的长远规划，在城市建设和旧城改造中，一味追求所谓的现代化，而忽视对北京老商业街和老字号的地域风貌、民俗环境的整体保护。二是房地产开发商和权力部门为了追逐商业利益或部门利益，借商业街改造之机占据有利位置，兴建高档写字楼或现代商业设施，迫使老字号离开祖辈经营的“黄金地段”。

4.缺乏品牌维护法律意识

近年来不少老字号经营者关注的只是如何使企业脱离经营困境，缺乏商标和知识产权保护意识，未进行相关产品的保护性注册，此外，国内一些不法商贩盗用老字号的金字招牌，仿造产品牟取暴利，造成大量假货充斥市场，致使品牌形象严重受损，品牌资产流失。还有商标纷争对老字号的拖累，品牌共有株连老字号等等问题都广泛存在。大栅栏5号的“瑞蚨祥”和33号的“瑞蚨祥鸿记”给消费者带来的混淆，给瑞蚨祥自身带来的困扰和损失，前两年的诸多不合格企业贴牌生产“稻香村”月饼事件都说明了利用法律武器品牌维护的重要性。

三、北京老字号发展的机遇

2008北京奥运会为弘扬传统文化，为老字号企业推向更广的舞台提供了千载难逢的契机。回顾奥林匹克发展史，所有主办国都借助这个人类和平的聚会之际，将树立本土品牌形象、传播民族的文化价值观作为了重要内容。2007年底，来自全国的百家老字号参加了在北京永定门城楼广场甬道举行的“迎奥运，百家老字号重返前门风采展”，6家老字号有了新“洋名”，北京老字号搭上了奥运的快车，进行自己的品牌建设。

除了奥运，老字号企业也应该借助一些重大事件来宣传自己，把握契机。如美国前首相奥尔布赖特曾经在访华期间到过瑞蚨祥，但是不进瑞蚨祥的店或不上它的网站，老百姓根本不知道这件事情。老字号企业应该调整下思维，摆开僵化的营销模式，把握住宣传品牌的良机，抓住时机。

同时，经济全球化趋势的加快，客观上也为老字号企业的发展提供了契机。不少国外先进经营理念传入中国，老字号可利用品牌优势，加快与国外资本的嫁接，组建合资企业，加快发展步伐。

四、北京老字号发展的挑战

经济全球化趋势不可逆转，市场经济步伐加快。老字号企业一是要面临消费观念、消费习惯和消费结构的变化带来的冲击，肯德基、麦当劳等国外快餐连锁已经充斥了京城的黄金地段，占去了北京餐饮市场很大的营业额，老字号企业只有推陈出新，不断创新，发挥中餐优势，扬长避短，才能有与其抗衡的可能；二是与我国商业、服务业相比，进入我国的外资企业基本上以大规模、连锁化、高技术的形式出现，营业面积大、经营品种全、商品时尚、营销方式灵活且具有规模优势，老字号相比之下相形见绌很多；三是资金实力上的挑战 ，外资企业一般都是跨国公司，资金雄厚，有价格优势，同时管理现代化，成本低，劳动效率高，不断抢占市场占有率，这对资金短缺的老字号企业构成了严重的冲击。

参考文献：

[1]郭会斌:浴火重生 企业管理出版社 2005年11月第一版

[2]冷志明:《“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究》 《北京工商大学学报（社会科学版）》 第19卷 第1期 2004年1月

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[4]邱志强:《经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究》 《北京大学学报（国内访问学者、进修教师论文专刊）》2004年

[5]谢才贸:《“中华老字号”企业的视觉形象改造》《厦门理工大学学报》第15卷 第4期 2007年12月

[6]李勇:《老字号要注重品牌经营》《商场现代化》2007年3月（上旬刊）总第496期