轿车购买意向影响研究

[摘要] 本文运用定量分析方法，从实证角度研究消费者在购车过程中受相关群体的影响作用，探索不同类别相关群体对消费者购车意向的影响程度。

[关键词] 轿车购买 非参数检验

一、引言

近年来，中国经济以年均10％以上的速度增长，稳定的宏观环境与良好的消费预期使得国内轿车消费呈现出前所未有的繁荣景象。随着GDP的持续走高，在未来3～5年，国内消费者购买轿车的需求将会被唤起，家用轿车市场进入导入期和萌芽期，轿车企业的市场营销工作需要更多地依赖于对购车者心理的把握和迎合。

相关群体（reference groups）作为影响消费者购买行为的社会因素之一，是一个相对较小的分支。自1942年Hyman提出相关群体的概念以来，相关群体对消费者购车意向的影响的研究尤为少见，结合国内实际情况的研究尚处于空白状态。文章从实证角度探索相关群体对消费者购车意向的影响以及不同类别相关群体的影响程度，具有重要意义。

二、研究问题及假设

相关群体又称为参照群体、参考群体、参照组，是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，包括主要群体（primary groups）:指成员之间有强烈的情感联系，频繁性、经常性地进行信息沟通、接触和交往,包括家庭、朋友、同事、邻居等；次要群体（secondary groups）:指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体,包括消费者归属的职业团体、学术组织、贸易协会等；渴望群体（desire groups）:指追随者不具有成员身份，却崇拜、并渴望加入其中或效仿其生活方式和消费行为的群体，包括影视歌星、体育明星、社会名流等三类。消费者在购买轿车过程中，与之相关的群体是否对购买产生显著影响，不同类别的相关群体影响程度如何？针对以上问题，提出假设并通过研究验证。

假设1：相关群体对消费者轿车购买意向有显著影响；

假设2：不同类别的相关群体产生影响程度不同。

三、研究方法

本文采用问卷调查的方式进行实证研究。问卷考虑国情与现状，调研内部、外部有效性、被访者特征等因素，设计出初稿。随后选择8位已购车与正打算购车的消费者进行预测试，对问卷是否能达到预期效果作最后审定。其中主要群体影响的问题6个，次要群体影响的问题2个，渴望群体影响的问题1个。总体是已购买或打算购买轿车的重庆主城区、收入在中高及以上的消费者，样本包括主城区各大4S店的顾客、高校的MBA学员、高校教师等。数据收集采用“一对一”的人工访问方式，保证被访者具有较高的参与意愿。问卷于2007年1月至4月发放，共650份，回收608份，应答率93.5％。对所收集的问卷进行预审，将不可信响应问卷排除在外，有效回收592份问卷，经过Cronbach`s Alpha 验证，问卷信度系数为0.848，可信度较高。建立起样本数据库按Rensis Likert的五级量表法，将备选项分别赋予1(非常赞同)至5(完全不赞同）的数值进行录入，数据分析处理运用SPSS12.0软件进行。

四、假设验证

由于对被测总体的分布知之甚少，采用非参数检验的游程检验进行分析，结果如表1所示。游程数为263个，检验统计量的值为-2.354，概率P值渐进显著性（双侧）为0.019

表1 相关群体对消费者轿车购买意向的Runs检验

a中值

不同类别相关群体对消费者购车意向的影响程度如何？运用算术平均方法分别计算出每个样本数据受主要群体、次要群体、渴望群体的影响值，并进行频数分析，计算结果如表2所示。

表2 不同类别群体影响值的频数分析统计量

由表2得知主要群体、次要群体、渴望群体影响的均值分别为2.61、2.96、4.07，得分越高表明受群体影响越弱，参考均值标准误差与四分位数，不难看出主要群体的影响是最强的，对购买决策起决定性作用；次要群体的影响相对较弱，在一定程度上起到规范与示范作用；渴望群体的广告代言效应不佳，影响较弱。假设2得以验证。

五、结论

纵观中国的轿车市场，消费观念已从最初的“感性化”过渡到“理性化”再到如今的“知识化”阶段。通过研究发现在购车过程中，与购车者相关的群体由于具有较高的参考借鉴作用，往往会对购车者的购买意向产生显著影响。以家人、朋友为主的主要群体往往影响消费者的最终购买决策；所属的职业团体、学术组织等次要群体也在一定程度上起到规范与示范作用；社会名流、明星等渴望群体的广告代言效应相对较弱，影响作用是有限的，商家所做的表面文章正在逐渐失效。

参考文献：

[1]Philip katler, Marketing Management, the eleventh edition, 2003.P203

[2]戴维.波普诺(美):社会学(第十版)[M].中国人民大学出版社.2000.P78

[3]吴祥友曾珍:影响我国轿车消费因素分析[J].汽车工业研究,2005.1