认知失调理论在消费者行为领域的研究

【摘 要】文章主要针对国内外关于认知失调理论的研究进行分析，在文献研究的基础上对其进行归纳和总结，从而进一步了解认知失调理论，并且就认知失调理论在消费者行为领域中的作用和影响进行研究，笔者通过评述相关主题提出自己的见解和看法。希望通过其分析能对未来消费者的行为以及认知有一定的影响，能通过科学合理的认知控制措施，改变消费者的行为习惯，也为相关研究提供参考的依据。

【关键词】认知失调;消费者行为;改善措施

社会心理学的观念提出，认为、认知之间存在着不一致的不平衡关系，两者处于一个不对称和不协调的状态。所以很容易产生心理偏差和不愉快的心理状况，这种心理状况很容易引发要求平衡和一致的心态，从而影响人的行为。

一、认知失调的基本原理和影响力

（一）认知失调理论的基本原理

人们具有一种一致或平衡的倾向。由于认知元素之间常常会存在“不合适”的关系，当事实与认知出现矛盾的时候，人们往往会产生焦虑的精神状态。为了摆脱这种精神压力，在个体寻求平衡的倾向下，认知失调随之产生。

（二）消费者的认知失调和品牌忠诚度息息相关

面对同一品牌，只有当相关的各种认知元素处于和谐的状态，消费者才会真正认可其价值。同理，若认知元素互有矛盾，消费失调情形出现，消费者的品牌忠诚度便会随之转移。企业和经销商需调整这种失调，使消费者形成购买依赖性。

（三）网络时代的认知失调研究

在电子商务的背景下，消费者行为越来越多地镶嵌于虚拟网络环境中，随着网络信息的各种入侵，网络口碑的重要性已不言而喻。当产品评论以消极居多时，必将对消费者产品判断产生各种影响。企业在寻找降低消费者购后失调方法时可采用电子媒介方式让消费者改变态度的认知或改变认知的重要性。现在的消费者几乎都会接触到网络口碑正面的和负面的，更多的失调体验都随电子商务环境的不确定性而来。对比自身的购买信念，各商家的网络评论以新信息的姿态进入消费者的大脑，与原有的认知元素交织在一起。若出现矛盾，消费者在预购买阶段就会感知失调。

二、认知失调消费行为产生的必然性

根据调查发现，生产失调的主要原因是消费者的认知发生变化，所以，要减少消费失调，就要从消费者角度出发，采取有效的措施，对消费者的认知元素的结构进行情景创设和控制。一般常见的减少失调的方法包括：第一，改变一个行为的认知元素，在一个情景中，某些认知元素会带来行为元素上的失调，此时通过改变行为元素，即可控制消费失调现象。例如，众所周知，吸烟有害身体健康，很多就会有意识的控制吸烟，甚至杜绝吸烟。第二，改变一个环境的认知元素。但是，在实际工作中，要改变这两个方面，存在很大的挑战性和困难，即使采取控制措施，也不一定能达到理想的效果，最终认知失调的消费行为变发生了，具有一定的不可逆性。

很多专业研究结果分析得出，消费者根本就没办法做到完全不失调，那么管理者只能尽其所能的将消费者失调感降到最小，提高消费者满意度，增加顾客回头率。如何能降低消费者失调感，需要销售人员在向消费者销售商品的过程中帮助顾客减少失调感。通过销售人员销售商品的经验累积分析，要想有效降低消费者的失调感，必须要在消费者产生失调时甚至有失调感之前就跟消费者进行沟通交流，做出营销努力，提升消费人员的保留率，从而增加消费人员再次消费的概率。也有很多研究是专门针对如何降低消费者认知失调感的，如Salzberger and Koller（2005）、Clark and Das（2003）、Mao（2006）等，这些样本的研究都存在消费人员感知失调的状况，其中汽车音像店有40%的消费人员感知失调，家具店有27%的消费人员感知失调。关于缓解感知失调的办法，Salzberger and Koller（2005）认为如何缓解消费人员的失调感，这是营销人员的该思考和努力解决的问题，与消费者自身并没有多大关系。Clark and Das（2003）则认为通过网络顾客关系管理的办法，让销售人员与消费人员协调一致，这样不仅可以有效缓解消费者消费后的失调感，同时还能促进商家在长期销售的过程中与消费者建立和谐、融洽的关系。Kanti Bose and Sarker（2012）分析表明，要想减小顾客失调感，销售者需要对认知元素的类别和整个认知情景都有一个全面的了解并考虑周全。Nadeem and Mohammed（2007）也针对导致消费人员认知失调的原因做出了相应的分析，该研究提出销售者在销售商品的过程中，可以为消费者讲解产品质量保障等信息，但是绝对不能为了推销出产品就夸大产品的质量、用途。不论消费者是否购买商品，销售人员都不能对消费者表现出不自然或不满的情绪。结合这么多样品研究分析不难看出，消费者产生失调是必然的，但是营销人员还是可以通过很多途径来缓解这种失调感。

三、充分发挥社会支持控制认知失调导致的消费行为

（一）关于社会支持对缓解失调的作用及程度

费斯汀格认为，若在某个群体中有人公开表达了不一样的意见，并且知道有与他相反观点的认知，这个相反观点的认知和自己的认知之间的失调程度的大小由自己观点相协调的认知元素决定。影响一个观点的协调关系数目（影响这种关系全部元素的总和数量）越小，意见分歧造成的失调程度就越大。认知元素影响力越小，产生的失调程度就会小，反之则越大。另外，造成失调的另一个因素是，所在群体的吸引力和持不同意见的那个人的受欢迎程度，如果这个因素是群体的一部分，那么这个观点认知赞成的程度就会受到群体的影响，我们称之为群体凝聚力。群体凝聚力就是个体靠向群体同时留在群体内的全部吸引力的总和。如果这个人在一定程度对群体内其他人员是很重要的，或者这个群体对这个人是具有重要意义的，有吸引力的，那么，这个人自己的观点认知和群体内其他成员的不同观点认知的失调程度就越大。同样影响是失调程度的重要因素还有不同观点的观点本身。比如两个有不同观点认知元素群组之间的失调关系量越小，那么整个失调程度就越小，反之则越大。

（二）社会支持对缓解失调过程中的基本方法

通过对失调理论的研究分析，出现失调感的时候，会有缓解失调的压力，失调程度决定了压力的大小，其调节方式主要包括以下几种。（1）直接改变自己的观点，使自己与其他人的观点一致，以此来缓解失调，甚至消除失调。（2）缓解失调的另一个方法：影响那些不同的观点认知，改变持其他观点的其他人。（3）通过某种特殊的方式使别人和自己没办法比较，例如，某个人说天空是黄色的，而我看到的天空是蓝色的，这时，如果我能说那个人是色盲，那么我就可以缓解失调感了。

（三）获取社会支持的决定性因素

某个观点如果能获得社会群体的支持，增加一个人对那些观点认知相协调的因素，这样可以有效减缓整个失调度。所以，不管失调在哪里产生，是如何产生的，是要能获得社会群体支持，那么就可以减少失调感。决定人们能否成功获得社会支持的关键性因素：（1）提出观点认知的人和与之交谈的人碰巧也有相同观点认知。（2）当一个人后来提出的观点认知和其他人之前持有的观点认知之间没有关系的时候，双方通常都不会产生失调感，所以对方对观点改变的抵制力就会很小，此时，反过来说服不同观点的就非常容易了。（3）一个人的观点认知与其他人的认知是一样的，这是最为普遍的现象，此时，改变自己观点认知的最大抵制取决于其他人所表达的不同观点认知。当这种情况发生时，是否改变自己的观点取决于所产生的失调程度是否超过改变观点的抵制力。其他人的观点认知是否能改变，一样也取决于对方不同认知的失调程度。（4）当一群人中的一大部分人都有相同的认知失调，并且还能通过相同的方式来缓解这种失调状态时，通常都很容易获得社会的支持。比如，一些很难被否定掉的信息影响着许多人的认知，让很多人在他们自己坚持的观点、信念和这类信息的认知失调元素之间产生认知失调的状况。如果这些信念、观点对改变认知没有很大的抵抗力，那么，要想消除失调，秩序弃除这些信念、观点，转而赞同、支持另外一个不同于先前的观点认知就可以了。倘若这些信念对改变有着极其强大的抵抗力，有以下两种方式缓解失调状况：人们可以尝试着接受与该观点相互协调的其他认知观点，或者尝试改变相应新观点的认知因素。不管人们尝试哪种方式，在和同样有认知失调的其他人一起讨论时，都因为获得了社会支持，而轻易的成功。

四、结语

综上所诉，认知失调在消费者购物过程中具有很大的影响力，商家如何透析消费者的认知失调行为，并针对性的做出相应缓解措施，从而完善、优化现有的服务，这些都还需要进一步的探索、研究。

参考文献

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