逆向选择、信号发送与我国绿色食品认证机制的效果分析

摘要：通过对信息不对称条件下食品市场逆向选择、绿色认证信号发送机制的理论分析，得出以下结论：绿色食品认证政策的有效性关键在于消费者信念的一致性与信号能真实反应出生产者间禀赋及生产方式的差异，由于我国消费者对绿色食品认知较低、生产者的背德行为以及认证过程的不规范，造成了绿色食品认证信号并未真实反应出产品质量信息且未被消费者充分一致判断，进而影响了该政策的实施效果。

关键词：逆向选择；信号发送；绿色食品认证

中图分类号：F326.5 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）10-0054-05

Adverse Selection， Signaling and the Effect of Green Food Certification Mechanism in China

WANG Chang-wei，GU Hai-ying

（Antai College of Economics & Management，Shanghai JiaoTong University，Shanghai 200052）

Abstract： This paper analyzes the adverse selection and green food certification mechanism from the aspect of information asymmetry. Result shows that： the effective of green food certification policy is decided by the consumers' consistency of beliefs and whether signal could reflect the endowment and production style. Since consumers' lower cognition to green food， producers' moral hazard and the illegal behavior during certification made the signal of green food certification do not reflect the real food quality， and do not be consistent assessed. All these facts affect the effective of the green food certification policy.

Key words： adverse selection； signaling； green food certification

一、引言

近年来，食品安全问题已经成为全世界的重要议题[1]。由于食品具有信任品的属性[2]，其质量信息很难在交易时甚至食用后被充分认知，交易双方对食品质量安全信息的不对称，导致了食品市场上的逆向选择与道德风险，造成了食品市场的效率损失甚至引发安全问题。为了克服信息不对称造成的市场失灵，政府规制已获得学者的广泛认同[3]，其中认证与标识政策便是其一。在农产品领域，我国积极推进“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品及地理标志农产品）认证，以有效传递农产品质量信息，保证消费者权益。截至2010年底，我国已认证无公害农产品56532个、绿色食品16748个、有机农产品5598个，新登记保护农产品地理标志535个。已通过“三品一标”产地认定占食用农产品产地总面积30%以上，认证产品占食用农产品商品量30%以上①。仅2011年1～5月，全国就有4894家生产单位的9645个产品通过无公害农产品认证，601家企业、1299个产品新获得绿色食品标志使用权。尽管我国农产品认证发展迅速，但由于执行过程中的种种问题，农产品认证制度实施效果还是受到了一定的置疑，特别是2011年暴发的“绿色猪肉”事件，引起了社会对农产品认证政策实施效果的广泛思考。

农产品认证制度的实施源于食品市场的信息不对称，从信息不对称视角对农产品、食品质量安全的研究已经成为食品安全研究的重要领域。有些学者基于委托模型从有效应对生产者道德风险方面进行了研究，如Andrew基于委托模型研究了信息不对称条件下抽验制度对食品生产者的影响[4]，Moises等利用该模型分析了可追溯性对牛肉饲养者行为的影响[5]，Norbert 等利用该模型分析了粮食生产者的行为等[6]；除此之外，对信号发送与标识方面的研究已有很多成果，如Richard Pearce从社会责任视角论述了标识在信息不对称环境下的意义[7]；Golan分析了标识作为纠正信息不对称市场的作用[8]，Ali等通过调查研究了信息不对称条件下标签对印度居民食品认知的影响等[9]。随着国内对食品质量安全关注度的提高，关于信息不对称条件下信息发送机制的研究也越来越多，如王秀清、孙云峰从信息不对称和市场失灵的角度分析了食品市场中的质量信号问题，在此基础上归纳提出促进食品质量信号有效传递的措施[2]，侯守礼、顾海英、马琳则探讨了信息不对称条件下转基因标签制度对消费者福利的影响[10，11]。总体来看，对信息不对称条件下食品市场信号发送机制的研究已比较深入，但多集中在国外，特别是针对国外相关政策的分析，而应用信息经济学原理对我国农产品认证制度分析的研究目前还不是太多。本文基于食品市场的信息不对称，以绿色农产品认证制度为例，分析了农产品认证制度的内在机理，指出了该制度有效性的关键所在，并结合我国现实，讨论了绿色农产品认证实施过程中存在的问题及对该政策绩效的影响。

二、信息不对称与食品市场的失灵

食品交易过程中，消费者对食品质量安全信息的掌握影响其对食品真实价值的判断。在完全信息条件下，充分竞争的市场会使食品的均衡价格正确地反映出食品的质量安全信息，而在信息不对称的条件下，市场将出现一定的扭曲，本文沿袭杰弗瑞的分析方法[12]，来考察信息对食品市场均衡的影响。

（一）完全信息下的食品市场均衡

在信息对称的条件下，食品的质量信息对消费者和生产者都是相同的，消费者充分了解每种产品安全问题出现的概率。为了研究的简便性，假设食品质量只有两种状态，即高质量和低质量。对第i个生产者，πi（ei）代表其在ei的努力水平下食品为高质量的概率，πi（ei）∈[0，1]，有效的市场将决定一个均衡的价格pi。对个体消费者来说，其购买食品的效用可以表示为U[（1-πi（ei））×w-πi（ei）×l-pi]，其中w为消费者获得单位高质量食品的收益，l为当食品低质量时个体消费者的损失。在一个完全竞争的市场上，假设有无数多的生产者与消费者，竞争的结果将使均衡价格出现在pi=（1-πi（ei））×w-πi（ei）×l。因为如pi>（1-πi（ei））×w-πi（ei）×l，消费者将出现负效用而放弃购买，而当pi

（二）信息不对称与食品市场的失灵

在信息不对称的条件下，消费者不清楚食品出现质量安全问题的概率，假设所有产品出现质量安全问题的概率区间为π，π，对于消费者来说，如其对食品的选择为非条件充分随机的，则其均衡价格为p=[1-E（π）]×w-E（π）×l。但由于生产者对食品有着良好的信息，清楚地知道质量安全问题出现的概率，理性人的假设将促使那些食品质量安全问题发生概率小于总体期望概率的生产者退出交易，即出现食品市场上的逆向选择，从而提高了参与交易食品质量问题的期望E（π）值，信息充分时的均衡价格被打破。基于交易参与的约束，生产者的效用必须满足V（p*-c）≥（1-π）V（w-c）+πV（-l-c）。其中V（*）为食品生产厂商的效用，c为厂商的生产成本，w-c为不发生食品质量安全问题时厂商的收益，-l-c为发生食品质量安全问题时厂商的损失。由上式可推出：π≥V（w-c）-V（p*-c）V（w-c）-V（-l-c）=h（p）。因此，只有当p*满足p*=[1-E（πh（p））]×w-E（πh（p））×l时，才能实现信息不对称条件下的食品市场均衡。由于h（p）∈π，π，不动点定理保证了p*的存在性。此时，p*虽是均衡价格，但并不是有效的。由于生产良好质量食品厂商的努力水平ei要大于生产次级质量食品厂商的努力水平ej，其成本也将更高，信息不对称造成的逆向选择使生产高质量食品的厂商被驱逐，同时，愿意支付较高价格获得高质量食品的消费者也得不到满足，食品市场出现失灵。

信息不对称引发的逆向选择使食品市场不能满足福利经济学第一定理，造成了市场的失灵，为了在一定程度上降低信息不对称造成的效率损失，信号发送是一种可行的机制[13]。所谓信号发送指拥有私人信息的人通过采取某种可被观察的行动（即发送信号）来向委托人显示自己的真实信息[14]。对于食品市场来说，食品生产者可以通过相关的信号发送机制，如绿色食品标签，向消费者传递食品安全与质量信息。

三、模型设定

绿色食品认证作为我国农产品开展较早、影响较大的认证制度，其内在的机理便是通过信号发送，缓解交易双方的信息不对称，从而改进双方的福利水平。为了研究的便利性，本文假设市场上只有两类农产品生产者，其中一类具有较好禀赋条件，如土壤条件、环境条件、管理水平等，其可以以较低的成本达到相应认证标准的生产条件，整个生产过程中的风险水平也比较低，本文称之为优势生产者；而另一类相对来说禀赋条件较差，要想达到认证食品的生产条件，必须支付较高的成本且在生产过程中面临更大的风险。假设优势生产者所占的比率为α∈（0，1），则劣势生产者所占比例为1-α。农产品生产者可以选择不同层次的认证，并按要求进行农产品生产，由于其农产品生产过程中具有一定程度的不确定性，因此，其将支付E（cγ）的成本，为简化起见，在此不考虑风险的影响，假定γ认证标准水平生产成本为cγ，相应的产品通过认证标签被识别将得到数量为pγ的价格支付。

假设农产品生产者效用为U（p，c），则U（p，c）关于c严格递减，关于p严格递增。优势农产品生产者的效用函数U0与劣势农产品生产者的效用函数U1可表示为：

U0=（p，c0）=u[p-β0c（γ）]（1）

U1=（p，c1）=u[p-β1c（γ）]（2）

其中，γ为农产品认证等级，β0、β1分别代表优势与劣势生产随认证等级的提升而付出成本增长的斜率，在不影响分析的前提下，假设两类生产都不进行认证时的成本为0。则由式（1）、式（2）可以推出：

p=u-1（U0）+β0c（γ）（3）

p=u-1（U1）+β1c（γ）（4）

由对两类农产品生产者的假设可知，β0MRScp1。

生产者认证与标识信号发送的选择与消费者决策过程可以用博弈模型来描述，见图1。首先，由自然选择生产者禀赋条件，其中分配给优势生产者的概率为α，随后，生产者投入相应成本决定进行何种水平认证与标准进行生产并通过认证标识进行信号发送，然后，消费者面对生产者的决策信息选择是否接受交易，并进行相应支付。生产者的纯策略是选择一种认证与生产模式φ（pi，c（γ）），面对农产品的认证信号，消费会形成一种信念，从而判断该农产品的生产标准及农产品生产者的类型。在此博弈过程中，认证标识信号发送机制作用是能否有效发挥判定的标准并最终能否形成博弈的纯策略序贯均衡，即满足：（1）给定消费者策略，优势与劣势农产品生产者认证选择要最大化各自利益效用；（2）消费者的信念满足贝叶斯法则，即如果两类生产者决策不同，认为选择γ0认证标准的为优势农产品生产者，而选择γ1认证标识的为劣势生产者，如果两者的决策相同，则消费者的信念为优势生产者所占的比率为α；（3）在一致性判断的条件下，给定农产品生产者的认证选择策略，消费者的策略总是最大化其效用。

四、均衡分析

在信息不对称条件下，农产品生产者清楚自己的类型，可以通过是否实施绿色认证，进而向消费者发送信号，消费者的信息仅来自于认证信号，在既有信念下形成判断并进行支付。博弈的均衡出现在一方的决策下，双方没有改变现有决策意愿，如果这种均衡能使消费者透过信号正确地识别出农产品的质量信息，这种均衡就是有效率的。

为分析的便利性，本文假设认证是一个连续体系，即存在不同层次的认证标准体系，而γ*代表了绿色标识认证，在信号发送机制下，消费者的信念表明，当γ≥γ*时，则认为农产品生产者为优势生产者，且生产的为高质量的农产品，γ

p=p0 if γ≥γ*

p1the ealse p0>p1（5）

基于以上假设，在消费者信念的约束下，直观的判断均衡只能出现在认证水平为0及γ*两点，即：或者进行绿色认证，按绿色食品标准进行生产；或者不认证。如果生产者试图通过认证获得较高的支付，只会选择γ*点，因为当γ>γ*时，将导致生产成本c的增加，但由于信息不对称，消费者无法区别农产品质量及安全性，支付不变，理性的生产者只会选择消费者分离判断的临界点。同理，当认证水平为γ

在消费者策略反应函数既定情况下，农产品生产者的认证决策目标在于追求其效用最大化。在不考虑普通农产品生产的保留成本时，首先来看优势农产品生产者的决策。当选择进行绿色农产品认证时，由u[p0-β0c（γ*）]-u[p1]≥0可以推出：γ*≤c-1[p0-p1β0]；当选择不进行绿色农产品认证时，由u[p0-β0c（γ*）]-u[p1]c-1[p0-p1β0]。

而对于劣势农产品生产者来说，当选择进行绿色农产品认证时，由u[p0-β1c（γ*）]-u[p1]≥0可以推出：γ*≤c-1[p0-p1β1]；当选择不进行绿色农产品认证时，由u[p0-β1c（γ*）]-u[p1]c-1[p0-p1β1]。

由于β1>β0及单调递增的成本函数可知，c-1[p0-p1β0]>c-1[p0-p1β1]。分离均衡的存在与否，一方面看劣势生产者有无动机冒充优势生产者，进行绿色食品标识，按绿色食品标准进行生产，另一方面，优势生产者有无动机进行绿色食品认证。因此，当γ*>c-1[p0-p1β0]，即c（γ*）>p0-p1β0时，由于进行绿色食品生产的成本太高，两类生产者都不会选择进行绿色食品认证，此时将不会有信号发送，此种情形将使农产品市场处于图2中的无信号区；当γ*p0-p1β1时，两类农产品生产者都将选择绿色食品认证，此时，劣势农产品生产者由于不具备生产绿色食品的条件，但其却有冒充认证的激励，通过认证后由于其禀赋的原因，产品质量将不能得到保证，虽然市场上出现信号发送机制，但由于劣势生产者的进入而使市场依然失灵，此种情形将使农产品市场处于信号失灵区；当c-1[p0-p1β1]≤γ*≤c-1[p0-p1β0]时，理性的两类生产者将采取不同的决策，此时，信号发送机制生效，食品市场处于分离均衡区，食品市场由于信号发送而实现效率改善。两类生产者在分离均衡区时的博弈收益矩阵如表1、表2，其中v0和v1分别代表消费者购买绿色认证农产品和普通农产品的信念效用，由于在分离均衡区内，u（p0-β0c）>u（p1）和u（p0-β1c）

从以上分析可以看出，只要c-1[p0-p1β1]≤γ*≤c-1[p0-p1β0]，即p0-p1β1≤c（γ*）≤p0-p1β1时，就会出现分离均衡，且分离均衡有无数多个，但如果消费者和优势农产品生产者能认识到这样的事实，即只要c（γ*）≥p0-p1β1，劣势生产者将不会进行绿色食品认证，则其分离均衡可以进一步精炼[15]，最终出现唯一的分离均衡，也就是劣势生产者选择不进行认证，优势生产者选择γ*=c-1[p0-p1β1]的绿色食品认证，此时，优势生产者的农产品以最低的代价获得消费者的认可。

总体来看，在消费者合理信念的前提下，由于两类农产品生产者生产绿色食品的成本不同，使两类农产品生产者对信号发送有着不同的诉求，最终形成分离均衡，消费者与农产品生产者谁都没有意愿改变现有策略，在既有条件下达到帕累托最优。但这一分离均衡必须经过认证这一信号发送机制才能实现，相对完全信息条件来说，认证仍需成本，因此仍然存在一定的福利损失，且消费者信念中对产品不连续的判断也使部分禀赋条件、生产标准介于劣势农产品生产者与优势农产品生产者之间的生产者转而生产普通农产品，这也在一定程度上造成了效率损失。

五、对现行实施状况的考察

从以上分析可以看出，分离均衡的出现，一方面在于生产者之间的禀赋差异通过对其成本的影响而进入了效用函数。简单说来，劣势生产者由于农产品生产成本及风险较大，选择生产普通农产品是合理的决策，而优势农产品生产者则可以通过利用其禀赋优势，以较低的成本与风险选择绿色食品认证，按绿色标准生产绿色农产品。绿色食品认证与否的背后折射出两者禀赋的差异和按绿色食品标准生产的成本差异。另一方面还与消费者的信念有关，要求消费者能够充分辨识绿色食品的信号，并进行一贯的判定。但考察目前我国绿色食品认证中的种种现实，无论从消费者信念判断角度来看，还是从绿色食品信号反映生产者成本势差的真实性角度来看，或是从政府监管视角来看，都存在一定的问题，从而在一定程度上导致了我国绿色食品认证制度未能起到其应有的作用。

首先，消费者对绿色食品的低度认知影响了其对绿色食品信号的一致判断。分离均衡出现的前提便是消费者对信号的一致判断，即假设消费者对绿色食品标识有充分的认知。但现实中，我国消费者对绿色食品及绿色食品标识的认知非常有限。通过相关学者近年来对我国消费者的调查（见表3）可以看出，能对绿色食品充分认知、对绿色食品标识有效辨识的几乎都在样本量的50%以下。对绿色食品及绿色食品信号的辨识程度影响了我国消费者在购买博弈过程中的判断与决策，并间接对生产者的认证行为造成了影响，最终使我国绿色食品认证制度的有效性受到冲击。除消费者外，我国食品产业链上的其他主体对绿色食品的认知水平也不高，如笔者在一项2011年的课题调查中发现，37%的农贸市场经营户对绿色食品认知较差。消费者以及整个食品产业链上对绿色食品的低水平认知影响了绿色食品认证这一信号发送机制效能的发挥。

其次，绿色食品认证过程中的不规范使信号的质量与禀赋鉴别功能失灵。前文分析中指出，分离均衡的存在取决于是否存在分离均衡区，即按绿色食品标准生产时p0-p1β0>p0-p1β1所代表的成本差，如果这种成本差不能由信号真实反映，或者由劣势生产者生产标识了绿色食品标志的农产品，并没有按统一绿色食品生产标准进行生产，从而导致β1下降，进而引起p0-p1β1的降低，当β1下降到β0或以下时，劣势生产者就会选择认证，整个绿色食品市场将进入市场失灵区。因此，有效的绿色食品认证机制必须保证绿色信号背后生产标准的一致性。在利润最大化的驱使下，劣势农产品生产者有降低标准认证与生产的激励，绿色食品标准的一致性必须由认证机构以强制的形式来保证。但在我国，绿色食品的认证工作量大，人员较少，且对认证机构本身缺乏监管，致使认证过程中出现很多不规范的地方，很难保证标准的一致性。绿色食品认证的具体检测主要包括现场检查、产品抽样、环境监测及产品检测等。通过正常认证程序，一个产品获得绿色认证需要2万元左右，但据相关媒体报道，某些认证工作人员甚至承诺，由于检测人员由地方机构自行组织，只要每个产品缴纳4万元费用，保证获得绿色食品认证。对于如何具体操作检测，该工作人员指出，比如说水重金属的检测，可以在水中添加井水及纯净水，而环境检测中的大气检测则可以等到大雨过后再检测等。地方认证通过后，全国层面的专家委员会审查也只不过是几名工作人员根据上报材料进行审核，并且若地方初审通过，总部通过率达到90%以上参见网易特别策划36期：超亿收入的绿色食品认证：http：///special/view36/ 。由此可以看出，我国绿色食品质量信号机制的作用在这种不严格的认证过程中并没有很好地发挥。

再次，生产者的道德风险造成了绿色食品认证信号发送的失真。绿色食品认证与生产过程中，农产品生产者的背德行为也影响了绿色食品信号发送机制的绩效。生产者的背德行为一方面表现在认证过程中的不法行为，如弄虚作假、行贿等；另一方面表现在获得认证后的违规行为，如没有按标准要求进行生产，或是以普通农产品冒充绿色食品等，2011年沃尔玛的“绿色猪肉”事件即反映了商家这种以次充好的行为。除此之外，在我国市场监管不完善的条件下，作为绿色食品信号的绿色标签甚至能够直接买到，生产者或经营者不经过认证而直接购买标签冒充绿色食品的事例在我国也较为普遍，这在一定程度上使消费者对绿色食品这一信号发送机制产生了质疑，降低了该政策的效果。

总体来看，我国绿色食品认证制度实施以来，虽然对提升我国农产品质量有着积极的作用，但也存在很多不规范的地方，造成了绿色食品认证并没有完全真实反映出农产品的质量安全信号，从而使这一信号发送机制的效能打了折扣。

六、结论

生产者与消费者之间的信息不对称使食品市场上出现逆向选择，造成了食品市场的失灵，这不但给消费者带来了福利损失，也给试图出售高质量农产品获取高收益的生产者带来了损失，甚至引发了食品安全问题。作为绿色食品认证与标识政策的理论依据，信号发送机制可以较好地缓解信息不对称造成的市场损失。绿色认证政策效能的发挥，关键在于消费者一致性的判断以及信号背后代表的农产品质量、生产者进行绿色食品生产的禀赋差异。然而，我国绿色食品认证制度下消费者认知的不充分、生产者的背德行为以及认证过程严肃性的缺失，一方面使我国绿色食品信号没有被有效判断与辨识，另一方面信号背后并未反映出农产品真实质量及生产者真实的禀赋差异，因而在一定程度上造成了部分绿色食品认证落入信号失灵区，使绿色食品认证并未在应有的水平上解决食品交易过程中信息不对称带来的效率损失。基于以上结论，为了更好地发挥绿色食品认证这一信号发送机制的作用，提高该政策的效能，首先应加大绿色食品知识的普及工作，特别是让消费者能正确地对绿色食品标识进行辨别；其次，通过加强对绿色食品生产者的监管和进一步规范认证过程，使信号能真实反映按绿色食品标准生产时的成本与禀赋差异，反映真实的农产品质量。

参考文献：

[1]Maria L Loureiro.Liability and Food Safety Provision： Empirical Evidence from the US[J].International Review of Law and Economics，2008（28）： 204-211.

[2]王秀清，孙云峰.我国食品市场上的质量信号问题[J].中国农村经济，2002（5）：27-32.

[3]Antle， J M.Efficient Food Safety Regulation in the Food Manufacturing Sector[J].America Journal of Agricultural Economics .1996（11）：1242-47.

[4]S Andrew Starbird.Moral Hazard， Inspection Policy， And Food Safety[J].America Journal of Agricultural Economics.2005（2）： 15-27.

[5]Moises A，Resende-Filho，Brian L Buhr.Aprincipal-Agent Model for Evaluating the Economic Value of a Traceability System： A Case Study with Injection-Site Lesion Control in Feed Cattle[J].America Journal of Agricultural Economics.2008（11）：091-110.

[6]N Hirschauer，O Mussho.A Game-theoretic Approach to Behavioral Food Risks：The Case of Grain Producers[J].Food Policy，2007 （32）246-26.

[7]Pearce， Richard.Social Responsibility in the Marketplace： Asymmetric Information in Food Labeling[J].Business Ethics： A European Review，199（1）：p26-36.

[8]Golan E， F Kuchler，L Mitchell.Economics of Food Labeling[J].Journal of Consumer Policy，2001 （24）：117-84.

[9]Ali， Jabir，Kapoor， Sanjeev.Understanding Consumers′ Perspectives on Food Labelling in India[J].International Journal of Consumer Studies， 2009（11）： 724-734.

[10]侯守礼，顾海英.转基因食品标签制度的消费者福利效应[J].科技进步与对策，2005（5）：89-9.

[11]马琳，顾海英.转基因食品信息、标识政策对消费者偏好影响的实验研究[J].农业技术经济，2011（9）：65-7.

[12]杰弗瑞，高级微观经济理论[M].上海财经大学出版社，2002.312-316.

[13]Spence M.Job Market Signaling[J]，Quarterly Journal of Economics，1973，87（3）， 355-374.

[14]陈钊.信息与激励经济学[M].格致出版社，2010.52-62.

[15]Cho， In-Koo， Kreps， David M.Signaling Games and Stable Equlibria[J].The Quarterly Journal of Economics， 1987（3）， pp179-221.

[16]张利国，徐翔.消费者对绿色食品的认知及购买行为分析——基于南京市消费者的调查[J].现代经济探讨，2006（4）：50-54.

[17]曾寅初，夏薇，黄波.消费者对绿色食品的购买与认知水平及其影响因素——基于北京市消费者调查的分析[J].消费经济，2007（2）：38-42.

[18]张小霞，于冷.绿色食品的消费者行为研究——基于上海市消费者的实证分析[J].农业技术经济，2006（6）：30-35.

[19]周静，马李，周虹，安晓峰.辽宁省绿色食品消费状况实证分析[J].沈阳农业大学学报（社会科学版）， 2007（4）： 158-161.

[20]杜红梅，罗琳艳.湖南省绿色食品认知和购买行为研究[J].现代商业，2011（12）：11-12.

[21]张文钢.消费者对绿色食品的认知分析[J].湖北工业大学学报， 2011（10）：114-117.