人民日报新媒体转型及相关研究综述

随着新闻传播业的不断发展，传统媒体的新媒体转型已然成为大势所趋。从国内主流媒体来看，人民日报在一这方面已走在前列。以1997年人民日报创办人民网为标志，这份中国第一大报开始涉足互联网的信息传播与舆论引导领域。随后，人民日报法人微博、人民日报微信、人民日报新闻客户端相继上线，人民日报新媒体转型向深度和广度扩展。

基于以上背景，笔者以人民日报新媒体的发展现状及相关研究为重点，借助中国知网、各类数据库和搜索引擎、人民日报新媒体官网等途径，对人民日报新媒体的现有发展格局及相关研究情况进行了调查与了解，其结果综述如下。

人民日报三类主要新媒体发展现状

目前，人民日报对“新媒体”一词的认可度和接受度，已经基本上与学界与业界对该词的认可度一致，人民日报向新媒体转型的步伐更加快捷化和高频化，并重点反映在三类新媒体领域。

（一）人民日报法人微博

2012年7月22日凌晨4点58分，人民日报法人微博在北京暴雨之夜上线。人民日报法人微博以“权威声音、主流价值、清新表达”为目标定位，以“参与、沟通、记录时代”为使命，内容设计以传播人民日报观点和信息为主，兼顾国内外重大事件和服务类信息，并适时组织开展微访谈、微直播、微调查等活动，关注社会热点，回应公众关切。2014年7月23日，人民日报法人微博创办两周年之际，其在人民网、新浪网、腾讯网的粉丝总数超过4610万，位列所有媒体微博账号之首;仅在新浪平台，粉丝总量就达2200万，单条微博的平均转评数最高达5000次，开博以来总阅读量超过200亿次。

（二）人民日报微信

人民日报微信公众订阅号的开通，标志着人民日报与时俱进地搭乘新媒体的快车，开拓出另一块新媒体的园地。其口号沿袭人民日报法人微博的“参与、沟通、记录时代”，分为“社会热点”、“微博精粹”、“特色栏目”，其中，“特色栏目”又分为权威解读、地方治理、人民时评、新青年、@人民日报等五个板块，从而建立起与人民日报法人微博的关联和互动。

（三）人民日报新闻客户端

2014年6月12日，人民日报新闻客户端上线。人民日报新闻客户端“闻”、“评”、“听”、“问”四大板块的设置，既突出体现了人民日报的权威资源优势和评论优势，显示出自信和底气，又体现出人民性和群众性，让以往“高大上”的人民日报接上了地气，展示出大胆创新的精神。

目前，人民日报已经初步形成法人微博、微信公众账号、新闻客户端三位一体的移动传播布局，并开始形成融合报纸、杂志、网站、微博、微信、客户端、电子阅报栏、二维码、手机报、网络电视等多种传播形态的现代化全媒体矩阵。

人民日报三类主要新媒体相关研究综览

自人民日报着手新媒体的战略布局始，学界和业界就开始关注其进展变化并发表相应的研究论文。从这三类新媒体的比较来看，因为人民日报法人微博上线时间最长，影响最大，相关研究最多，对人民日报微信和人民日报新闻客户端的研究不是很多。具体来说，目前已有相关研究主要集中在如下几个方面：

（一）有关人民日报新媒体的整体评价研究

这是从全观角度对人民日报新媒体的描摹与评价。

一是从共性角度对微博、微信等新媒体使用和营销情况的研究。比如探讨微博、微信等新媒体在品牌传播中的作用，以微博、微信这些新兴的传播方式作为平台，形成企业的市场竞争力。①

二是从个性角度对人民日报新媒体的整体分析。比如探讨人民日报官方微博的实践及其价值，认为人民日报官方微博扭转了受众的“刻板印象”等。②

（二）有关人民日报新媒体的功用研究

这方面是已有研究比较集中的领域，主要从“实然”角度来分析人民日报新媒体。

一是从舆论引导的角度进行考察。如围绕打通“两个舆论场”、消弭社会分歧的议题。③

二是通过实证研究的方式，从传统媒体影响力的角度加以分析。如从人民日报官方微博的角度，对党报官方微博影响力进行实证探究。④

三是以典型个案为例，来探究具体报道方式的改进与完善。比如，以人民日报官方微博在雅安地震中的报道为例，来分析传统媒体微博在灾难报道中的角色问题。⑤

（三）有关人民日报新媒体与其他媒体的比较及发展策略研究

这部分主要从比较中发现问题，并从“应然”角度来分析人民日报新媒体的发展策略。

首先，将人民日报官方微博与其他媒体的官方微博进行比较。如以“人民日报”和“央视新闻”微博两会报道为例，来探析传统媒体微博时政报道的优势与不足。⑥

其次，在梳理人民日报官方微博现状的基础上，提出人民日报新媒体的发展策略。如在开设官方微博之后如何运营和传播，是传统媒体要探索的关键所在。⑦

（四）有关人民日报其他衍生新媒体的研究

目前以人民日报为原生母媒体，人民网为次生子媒体，衍生出越来越多的“人民系”新媒体及数据库，包括人民微博、人民数据等，也逐渐出现了有关这些新媒体及应用形式的相关研究。例如，基于“人民舆情”案例库，对新媒体与传统媒体的舆论监督功能进行比较研究。⑧

对人民日报新媒体发展现状及研究的评价

通过以上对人民日报新媒体发展现状及相关研究的梳理，从品牌传播的角度加以思考，可以得出以下结论：

（一）从实践来看：人民日报新媒体已开始起步并形成较大影响力，但仍然存在问题和不足

其问题与缺陷主要表现在：人民日报新媒体在青年群体中的认知和评价尚不够高，未能摆脱年轻人心中说教、刻板的传统人民日报形象;受众细分程度不够明显等。这一系列问题，对人民日报新媒体的可持续发展和竞争优势的凸显提出了很大挑战，成为其新媒体转型中亟待破解的难题。

（二）从研究来看：相关研究已跟进并形成一些成果，但相对来说较为单薄，尚无有针对性的品牌打造方案与策略研究

与关于其他新媒体的研究相比，目前有关人民日报新媒体的研究显得较为单薄;更重要的是，目前尚无从品牌传播的角度和媒体品牌的高度，针对人民日报新媒体品牌打造、维护和优化方案与策略的研究，这也从另一方面凸显出对人民日报新媒体研究的欠缺和待完善之处。

综上所述，人民日报新媒体的实践和研究已经逐步展开，并在国内主流媒体的新媒体转型大潮中占得先机。然而，由于缺乏互联网和新媒体思维的指导，人民日报新媒体在受众特别是青年群体中的品牌影响力尚未完全展现出来。因此，在今后的新媒体战略布局中，人民日报应着力从品牌定位与品牌打造入手，借助其在政策、财力、人力等方面的优势，运用一系列品牌传播策略，构建具有影响力、接受度和美誉度的人民日报新媒体品牌。

【本文受湖北省高校人文社会科学重点研究基地“湖北品牌发展研究中心”资助】

注释：

①苏强：《微博微信等新媒体在品牌传播中的作用》[J]，《现代商业》，2013年第18期

②张伦雯：《〈人民日报〉官方微博的实践及其价值分析》[J]，《新闻世界》，2013年第4期

③李逢时：《打通“两个舆论场”、消弭社会分歧――透过人民日报微博看媒体微博的舆论引导功效》[J]，《活力》，2013年第6期

④管艺雯：《党报官方微博影响力的实证探究――以人民日报官方微博为例》[J]，《商情》，2013年第9期

⑤马凯：《浅析传统媒体微博在灾难报道中的角色――以人民日报微博雅安地震报道为例》[J]，《新闻世界》，2013年第7期

⑥马凯：《传统媒体微博时政报道的优势与不足――以“人民日报”和“央视新闻”微博“两会”报道为例》[J]，《新闻世界》，2013年第5期

⑦张蕊 金佳：《新媒介生态下媒体官方微博的传播策略――以人民日报新浪微博为例》[J]，《新闻世界》，2013年第8期

⑧白健 樊攀：《新媒体与传统媒体舆论监督功能的比较研究――基于“人民舆情”案例库案例分析》[J]，《新闻世界》，2013年第5期

参考文献：

①张明言：《框架视野下的主流媒体官方徽博研究――以〈人民日报〉官方微博为例》[J]，《今传媒》，2013年第9期

②谢征：《官方微信及其在报刊媒体中的运用》[J]，《出版发行研究》，2013年第9期

（作者单位：文华学院湖北品牌发展研究中心）