面对鸿沟的Wii式颠覆

【摘要】鉴于微软作为一个巨型企业，几乎有关计算机的所有领域都有所涉及，并安心地在各个领域以技术优势占据一席之地，且除了操作系统和办公软件领域，并不想争夺行业领导的地位。所以把Xb...

杰弗里・摩尔在他的著作《跨越鸿沟》中提出了高科技产品在营销中的“鸿沟现象”：高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用主义者的支持，就决定了一项高科技产品的成败。

无疑，在三大视频游戏主机在市场上拼杀了两年后，其战况清晰地呈现了这个事实：在视频游戏主机市场上，这条鸿沟已经越来越清晰了。

今年二月初，任天堂为庆祝一月份的业绩召开了庆功性质的记者招待会，宣称“截止到一月份，视频游戏行业与去年同期相比增长了12％，销量共增长了1.5亿台，而任天堂的整体销量增长了3亿台，从而抵消了其它平台产品的销量下滑。”事实上，在2009年刚刚过去的两个月里，wii和Ds在各个市场上的表现确实优于PS3和Xbox360。

而具有讽刺意味的是，任天堂的wii被许多核心玩家看作是游戏业死亡的罪魁祸首，但它却成为了使游戏产业在当前经济环境下避免衰退的最主要原因。

索尼怎了?

鉴于微软作为一个巨型企业，几乎有关计算机的所有领域都有所涉及，并安心地在各个领域以技术优势占据一席之地，且除了操作系统和办公软件领域，并不想争夺行业领导的地位。所以把Xbox360当成一个搅局者排除在外，单单提问PS3怎么了，也并不过分。

而这个问题的回答是，索尼在面对早期市场向主流市场过渡的鸿沟时，表现得非常迟钝。

视频游戏主机的核心消费群体其实很狭窄，虽然这批消费者的购买力非常可观，但是毕竟人数有限。这个群体同时也是新技术、新游戏的狂热追捧者，评价游戏的眼光挑剔而地道。视频游戏主机的早期市场正是这样的群体构成的。所以早期市场的占领者，包括索尼、任天堂以及已经倒闭的世嘉都根据市场制定了自己的最初的产品策略和商业模式。这正是索尼的Ps3还在坚持的：打造高端的游戏主机，以微薄利润的价格销售出去，同时花大量资金和人力在游戏研发上，对于厂商针对该平台开发的游戏，有严格的技术要求和审核标准。最终通过开发和销售平台上的游戏来获得主要收益。

这样的市场策略是精准而有效，PS2的巨大成功充分说明了这个问题。但也恰恰是PS2的成功推动了市场规模的升级和结构的改变。在新的更广阔的市场平台下，PS3的市场定位就显得模糊了。视频游戏主机和其他所有直接面向消费者的高科技工业成品一样，其主流市场的中坚消费群体是社会的中层收入人群：他们衣食无忧，有稳定的工作和家庭理财计划，对消费类电子产品感兴趣并广泛接触，但是并不了解其中的技术。

当这样的主流市场已经淹没了早期市场后，仍按照原有的策略来规划产品，正是被“鸿沟”阻隔了去路。无疑，PS3的技术优势和高质量的游戏效果是显而易见的。不过，记住上个世纪90年代初时，几乎所有业内人士都认为IBM的OS／2是比windows更优秀的操作系统，当时也有很多言论认为微软在用低级产品愚弄消费者并加大对行业的控制。这是快二十年前的事情，但是看看现在的操作系统市场吧。IBM的弯路应该给索尼的游戏主机部门以启示：目前他们正面临相同的状况。

Ps3没有进行有效的市场划分，即便是80G、60G、40G的不同版本，并没有有效覆盖不同的市场需求，对主流市场甚至是核心市场的大多数消费者而言，这三者并没有什么区别。

也许，PS3作为最贴合高端市场口味的产品，接下来如果需要跨越和改变，完全可以首先面向核心市场中的高端人群采用现有的商业模式。同时开始重视向下…步的市场，借鉴佳能EOS相机产品线中400D和1000D的市场策略。要知道，这两款低端产品一上市就占领了40％以上的市场份额。

wii式跨越

在中国首届游戏开发者大会上曾有发言称：“Wii是低层次的破坏性创新，是针对最无利可图的消费者。”必须承认，这个表述一针见血。不过，发言者本人最后也说：“那又怎么样，反正Wii,总是会成功。”

确实，wii的创新不仅仅是改变了传统视频游戏的操作方式。一方面wii借鉴家电产品的商业模式销售游戏主机，打破了传统视频游戏主机零利润，依靠销平台售游戏挣钱的商业模式：每台Wii的售出都能给任天堂带来不菲的盈利。另一方面Wii打破了传统视频游戏主机生产商自己做游戏与周边游戏开发厂商竞争的情况。

Wii主机价格低廉且包含了利润，所以其简单的技术构架导致了游戏画面和结构的粗糙，但这样方便成本控制。事实上，对于把wii当家电购买的低端游戏玩家来说，低端简单一些的游戏反而更合他们的口味。事实上当整个游戏行业供应的需求辐射已经超越了早期的核心市场时，那些同质化严重而且数量巨大的普通消费者会用巨大的力量变革这个行业的文化。Wii的巧妙之处在于迎合了这些普通消费者对游戏主机的理解：在他们眼中，游戏机和影碟机、电视机之类没有什么区别。他们可以接受购买游戏机的消费，却未必会花钱去持续购入平台上的游戏产品。购买几款娱乐周期长的游戏，每天玩两小时当作休闲是主流市场的选择。

更重要的是，简单的技术构架使与任天堂合作的游戏开发商可以以非常短的周期和低廉的成本推出Wii平台的游戏，要知道，这些厂商在以往在与平台制造商自己做的游戏竞争中已经焦头烂额了，当任天堂率先打破商业封闭广泛合作时，这些厂商的态度都很积极。要注意这其中有一个问题：wii的游戏销售并不是其主要的收入来源。但对于游戏开发商来说并没有觉得不公平，低风险低成本的投入当然换不来高收益。这种放心的态度其实给予了Wii强大的支持。

对于早期市场继承下来的高端用户，wii有新的游戏方式去吸引；而对于主流市场，wii有运动、健康等好的销售概念。最关键的是，在这样一次跨越和衔接中，Wii找到了养活自己的商业策略。

于是，这个鸿沟被跨越了。

业界不必担忧

客观地说，取得优异市场业绩的Wii并非是个优秀的产品。在技术上Wii甚至不能算是次时代游戏主机。这样的产品逐渐呈现出在市场上击败PS3、Xbox360的趋势，不免让业界担忧视频游戏的未来。

这种担忧其实并没有必要。只要资深玩家们保持在游戏上的持续投入，传统视频游戏业的商业模式是不会崩溃的。而且Wii平台除了有两款专有的运动类游戏，其他大部分游戏部是跨平台的。