学徒中国 第12期

国外电视节目模式前仆后继涌入中国，作为电视节目大产业链中的一名学徒，中国电视业正在经历从“偷艺”到学艺、从小作坊到大制作的转变。节目模式公司领衔中国式生意，独立的节目制作公司也将获得更大的发挥空间，在电视产业链各个参与者以及背后资本的推动下，学徒中国已然启程。

被称为“经济晴雨表”的中央电视台广告招标大戏刚刚谢幕，最终，158.81亿元的预售金额刷新了19年来的纪录，招标额比2011年增长11.4%。其中，汇源以3.4亿元冠名将移师CCTV-1黄金时段播出的《星光大道（超级版）》、国美电器以2.15亿元获得了新闻联播报时组合广告第一单元的资源、相宜本草以1.09亿获得即将推出的大型舞蹈真人秀节目《舞出我人生》的冠名权。

手握《中国好声音》这张名片，2011年才进行了首次广告招标的浙江卫视在2012年备受关注。加多宝再次获得了《中国好声音》的冠名权，2亿元的冠名费是第一季6000万元的三倍多，但加多宝仍觉得“物超所值”，《中国好声音》总共贡献了10.4亿元的中标金额，占浙江卫视总招标额16.7亿元的62.3%。湖南卫视在2012年的广告招标会上仅拿出了15%的广告资源作为标的物，获得了11.6亿元的招标金额，其中，《快乐大本营》和《天天向上》的插播广告套装中标额达4.9亿元。

各大电视台只是拿出了部分“家当”，就已经充分显示了电视的吸金效应，而与红红火火的广告招标大戏一起上演的，还有一场关于版权纠纷的大戏。

版权纠纷大戏的主角正是央视的新节目《舞出我人生》，央视称该节目将引进“全美年度综艺大片Dancing with the Stars”（英国版名称为Strictly Come Dancing）的模式，并与灿星制作联合摄制，而灿星正是《中国好声音》的制作公司。随后，专注于节目模式引进的世熙传媒发表声明称，该节目模式的中国版权由世熙传媒独家拥有，要求有关方面予以澄清，其通过官方微博出示了版权方BBC环球（BBC Worldwide）的官方授权证明。

两种不同的热闹一起折射出中国电视行业的现状：电视台的收入仍来自于赚取广告费的初级模式，并受到新媒体的冲击，但电视的吸金能力仍不容小觑。而无论是从节目创意、节目制作、品牌营销到节目版权交易、衍生品开发，中国都还只能算是电视行业里的学徒，正在经历着从“偷艺”到学艺的转变。

从“偷艺”到学艺

算起来，中央电视台算是始作俑者。早在1998年和2000年，央视即购买国外节目版权制作了《幸运52》和《开心辞典》。这两档节目的热播，引领了国内一波模仿它们而推出竞赛类娱乐节目的热潮。彼时，国内电视界对引进电视节目模式版权并未关注，“偷艺”仍是主流。

央视2套的《交换空间》可以称之为美国真人秀《粉雄救兵》的家装版本。2001年，由多家电视合制作推出的《走入香格里拉》和2003年在三亚拍摄的《越无限》都自称是中国版的《幸存者》，广东电视台的《生存大挑战》，更是充满《幸存者》的影子。另外，湖南卫视的《玫瑰之约》模仿中国台湾的《非常男女》，浙江卫视的《我爱记歌词》、河南都市频道的《两只小蜜蜂》都是模仿美国的《合唱小蜜蜂》，中央电视台的《赢在中国》模仿美国的《学徒》，湖南卫视的《超级女声》可以称之为改造版的《美国偶像》。

“天下节目一大抄”的根源在于，电视节目模板并没有被版权法列入保护范围。另外，电视节目具有公共产品的属性，任何人都可以看到，因此模仿非常容易。尤其是一些模仿的节目通过本土化改造取得了不错的收视率，比如《超级女声》、《我爱记歌词》。

山寨成风，自然纠纷不断。2005年，《超级女声》热播，虽然制作公司认为这是一档与《美国偶像》立意根本不同的节目，但其与该节目的高度相似性仍引来了后者制作与发行方FremantleMedia的质疑和指责。2006年，世熙传媒引进Strictly Come Dancing，与湖南卫视联合制作了中国版《舞动奇迹》，在湖南卫视和香港TVB同步播出，而在节目推出之前，东方卫视抢先一步推出类似的节目《舞林大会》，世熙传媒也曾因为版权问题而与对方多次交涉；另外，江苏卫视的《非诚勿扰》、《谁敢来唱歌》与湖南卫视的《我们约会吧》、《挑战麦克风》之间也曾发生过版权纠纷。

虽然这些纠纷大都不了了之，或在私下达成协议，但却在一定程度上唤醒了中国电视制作方的版权意识。尤其到了2010年，《中国达人秀》的走红让中国的节目模式版权交易一夜走红，而经历了《中国好声音》，“走，买模式去”，几乎成为了一场轰轰烈烈的行业运动。

《中国好声音》的版权由节目模式版权交易公司IPCN从荷兰Talpa公司引进，由拥有《中国达人秀》核心班底的灿星负责制作，在浙江卫视播出，盲选和导师制是其模式的核心。《中国好声音》完全按照几百页的“宝典”进行操作，情节设计、灯光、音乐、舞美、流程，甚至包括主持人的位置，邀请函的写作方式，宝典里都进行了“事无巨细”的规定。《中国好声音》的成功，被归功于灿星对“宝典”不折不扣的执行，而“宝典”的神奇，其实就是节目模式的魅力所在。

领衔中国式生意

创意是电视节目的起点和精髓，作为创意的表现形式，节目模式也成功搅动了整个电视行业，电视台、制作公司、赞助商、观众都为之兴奋，但真正完成“引进”这个动作的，却是中国一批新兴的公司—节目模式机构。

IPCN是一家做节目模式生意的公司。当记者致电IPCN的时候，尚未说明来意，对方直接问：“是要采访《中国好声音》吗？”从中便可以看出，《中国好声音》对这家公司意味着什么。事实上，整个节目模式行业都因为《中国好声音》而用β盗恕？IPCN成立于2007年10月，创始人为杨媛草和米克·戴思蒙（英国独立电视台前任CEO），《中国达人秀》和《中国好声音》都由该公司引进。IPCN董事总经理徐洋介绍，现在几乎每天都有电视台找到他们要节目模式，大家都想找到一档像《中国达人秀》、《中国好声音》这样的节目，但其实，电视台应该围绕频道的品牌定位，从全年的规划出发，在分析时段和收视人群的基础上，有针对性地选择节目，现在大家想靠一两档节目突围的想法有些过了。她表示，2013年IPCN会考虑绑定一家电视台，帮助他们做这样的分析和选择。

忙碌的不只是IPCN一家。创立于2004年的世熙传媒，从2006年引进BBC环球的《舞动奇迹》开始涉足电视节目模式引进业务，后成为BBC环球独家授权的全球节目模式中国内地制作中心，曾引进《中国梦想秀》、《欢乐合唱团》等节目。在世熙传媒总裁刘熙晨看来，版权方、商、电视台的关系也有一个磨合的过程，“早期，中国的一些制作人常会按照自己的经验来处理，而原版权方却不希望节目运作超出‘宝典’太多，而我们要从中做协调工作”。

事实上，节目模式公司在整个项目运作过程中不仅仅是简单的，还充当着“统筹”的角色，例如与版权方的协调、录制过程的质量把关、节目播出后的总结等。这其实是由中国电视业的现状决定的，正如徐洋所言，如果荷兰Talpa公司把节目模式卖给BBC，按照“宝典”，BBC可能会把节目做得比荷兰还好，但中国现在的电视制作水平不高，对质量的把控非常不易，国外的版权公司不会理解中国的实际困难，中间就需要协调人。

经过数年的市场教育，模式交易逐渐得到了中国市场的认可。模式公司在买断节目版权后，会将该节目打包出售，其中就包括了授权费、顾问费等，所赚取的中间差价则成为其第一部分收入。另一部分收入则来自品牌整合营销，为某一品牌找到与品牌相关联的特定节目模式，再寻找播出平台合作，进而打造出“品牌订制节目”，例如IPCN为新福特嘉年华汽车打造了《嘉年华美好时光》，为沙宣打造了《发动奇迹》。

模式公司的繁荣得益于中国电视行业从“偷艺”向学艺转变的大背景，而潜力巨大的中国市场吸引了国外的传媒公司直接将触角伸向中国。荷兰Talpa公司将与星空华文国际传媒旗下的普济星空传媒合资成立“Talpa中国星（Talpa China Star）”，不仅引进Talpa的节目模式，还将专门为中国研发新的节目模式，而在此之前，Talpa的节目模式在IPCN的引进中占据很大的比例。随着节目模式流通渠道的畅通和中国电视制作水平的提高，模式公司的存在性便遭到质疑，其转型也势在必行。

按照世熙传媒的规划，围绕版权，其未来将形成模式引进及研发、节目制作、模式营销、顾问及培训、品牌授权及衍生品运营五大业务板块。其中模式研发和节目制作将会是非常重要的部分，为此，世熙传媒组建了自己的创意和制作团队，湖南卫视前副台长、《快乐大本营》和《超级女声》的创办人汪炳文加入公司任常务副总裁，湖南卫视《爱情魔方》、《8090》制片人陈晓东加入公司任副总裁。

搭建起团队后，世熙传媒开始了对于节目制作的尝试。2012年，世熙传媒与广西卫视共同制作了民歌音乐选秀节目《一声所爱·大地飞歌》，并且，制作团队以世熙传媒的人员为主，世熙传媒负责整体节目质量的把握。明年，在节目制作方面，世熙传媒将有更多的动作，目前其正在与广西卫视共同制作大型身份识别类节目《猜的就是你》，计划明年1月份推出。另外，世熙传媒将独立投资制作汽车娱乐节目《Top Gear》的中国版，湖南卫视曾引进该节目模式制作了《最高挡》，收视成绩不尽如人意，但世熙传媒仍看好此节目模式的市场潜力。

事实上，自主研发版权和制作节目是模式公司未来的共同打算。徐洋表示，拥有自己的版权才会有话语权，这也是未来IPCN的业务核心。IPCN计划从2013年开始尝试制作节目，短期内将采取固定制片人加临时组建的团队的形式，这样比较灵活。除此之外，凭借总部设在伦敦的优势，IPCN也从事一些帮助国内邀请海外艺人的业务。在徐洋看来，IPCN是一家初创公司，各种不同的业务都会去尝试一下。

模式研发、节目制作、品牌营销等，固然可以称之为备选项，但是，这些领域又要面临着与独立的节目制作公司、广告公司等的竞争，曾经与国际节目市场更接近是模式机构的优势，他们掌握了将一档节目模式化，提炼出“宝典”的方法，但如果只是在借鉴国外节目的基础上进行创意，或者只是把原有的节目模式进行“升级”之后再“返销”，仍无法真正称之为“中国创造”，节目模式公司在探索，但转型能否如计划般顺利，还有待市场检验。

制作公司的空间

引进节目模板只是起点，有了框架，装什么、如何装、装完了怎么办都大有学问。曾经，所有的一切都由电视台操刀，随着市场的放开，光线传媒（300251）、东方风行传媒等一批独立制作公司承担起了部分节目的制作，但仍以小成本制作的资讯类、访谈类为主。

光线传媒成立于1998年，于2011年8月3日在深交所上市，其业务包括栏目制作与广告、影视剧和演艺活动等。其中电视栏目以娱乐资讯类、生活类为主，例如《娱乐现场》、《音乐风云榜》等，多为小制作节目，通过工业化生产方式降低成本。另一边，光线传媒自2011年开始加大了对电影业务的投资，在2011年9月和2012年2月向旗下的光线影业增资共计2亿元。2010年，影视业务占光线传媒总营收的32.19%，到2012年前三季度，影视业务收入占比已达到38.84%，而按照王长田的计划，未来影视业务收入将占总营收的50%。

光线传媒的业务重心从电视节目向影视行业转向，东方风行传媒也是依靠电子商务打开盈利空间。东方风行由李静创立于2000年，凭借《超级访问》、《非常静距离》等节目跻身中国民营节目制作公司第一梯队，节目以访谈类、时尚类为主打。到了2007年，因为“卖节目”的盈利模式过于单一，东方风行遭遇业务成长的天花板。随后，红杉资本注资，东方风行商贸公司成立，其电视节目官网被升级为具备购物功能的乐蜂网，李静构建了电视节目制作与电子商务互哺的电视购物另类模式。

光线传媒和东方风行都在发展电视节目外的“第二产业”，这是因为，在中国想单纯地靠做电视节目赚钱并非那么容易。在制作公司与电视台的合作中，拥有播出平台的电视台处于强势地位。合作一般分为两种方式，第一种是委托制作，制作公司只能获得劳务费；第二种是由制作公司将节目直接销售给电视台，或者以节目换取一定的广告经营时段。在这两种模式里，制作公司只能获得一次性收入，即使是换取广告时段，收入也十分有限。想要提高收益就必须节约成本，牺牲节目质量也就不可避免。另外，资讯类、访谈类节目无法形成模式，可复制性较强，不仅难以带来更多收入，也缺少与电视台谈判的砝码。

如何改变现状，中国电视业一直在探索中，而此次《中国好声音》制作方灿星制作与浙江卫视的合作方式可以为行业提供借鉴。灿星制作与浙江卫视签订协议，一旦收视率超过一定标准，灿星制作可以参与广告分成，未达到要求，损失由灿星制作承担。除广告分成外，后续的演唱会、唱片发售等收入都归灿星制作所有。徐帆表示，在中国，这种分成模式是行业的前沿模式，不一定会成为主流模式，但无疑是有益的尝试。

无上限的分成机制给了制作公司更大的发挥空间，为提高收视率，加大各个方面的投入，从小作坊向大制作转变。这种转变，自然需要资本的支持。在《中国好声音》的运作中，灿星制作支付前期全部制作费用，包括所有设备、制作、导演组人力成本等，虽然灿星制作未公布具体的金额，但投入必然不菲，这从80万元一把的转椅中便可见一斑。在灿星制作身后，我们也可以看到资本的身影。灿星制作由星空华文国际传媒协议控制，而星空华文国际传媒由华人文化投资基金控股53%，默多克新闻集团拥有剩下47%的股份。华人文化投资基金是第一个在国家发改委获得备案通过的文化产业私募股权基金，基金规模50亿元。

事实上，在目前的中国电视界，无论是建立市场化的利益分配机制，还是借助资本的力量，尝试都越来越多。据了解，世熙传媒与广西卫视合作的《猜的就是你》也将采取市场化的合作模式，由世熙传媒垫付制作费，节目播出后，世熙传媒可以获得电视台支付的制作费和节目广告分成，而二者都跟收视表现挂钩。若收视不佳，世熙传媒可能无法收回制作成本，这也对世熙传媒的资金实力提出了更高的要求。据刘熙晨介绍，世熙传媒已经获得了民生银行共计2000万元的授信支持，并启动了首轮融资，预计募集资金5000万元。