浅析俄语广告语体中的口语因素

摘 要：本文主要讨论了广告语言中口语因素的必要性，以及在俄语广告语言中的具体表现及作用等等。这里的口语不是严格意义上与书面语体对应的口语语体，它还包括通过口头用声音来表达这种传播形式意义上的因素。

关键词：广告语体；口语；俄语

在语言学中人们把言语在不同语境中的语言功能变体称语体，传统上我们把语体分谈话语体、科学语体、政论语体、公文事务语体、艺术语体。

近年来随着市场经济不断发展，广告在促进商品销售方面具有不可替代的作用。随着商品经济的发展，广告已经渗透到社会生活的各个层面，充斥各种大众传媒。经济、政治和其它一切社会活动要产生更大的影响，无不借助于各种广告。与人们生活紧密相联的广告以其自身的特色也形成了一种相对独立的主体形式：广告语体。

语体是言语在不同语言环境中的功能变体，广告语体即为言语在现代社会传播信息的环境中而产生的一种功能变体。广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，博得政治支持，追求最大限度的经济效益。广告具有独特的形象性、商业性特质、高度的兼容性和多元性等特点，运用了迄今为止的各种艺术表现形式 ， 融合了各种现代科学技术 ， 创造了多姿多彩的表现手法。“语言是思想的直接现实。” 在广告艺术中语言文字起了深化作用。在广告构成的成分中，语言和文字所具有的优势是无法被其他要素所替代的。 由于广告的传媒、受众及所欲追求的表达效果等因素的影响制约，广告语言中又必须或多或少地具备一些口语因素。本文即讨论广告语言中具备口语因素的必要性、口语因素在广告语言中的具体表现及作用等等。这里的口语不是严格意义上与书面语体对应的口语语体，它还包括通过口头用声音来表达这种传播形式意义上的因素。

广告中口语因素的运用主要是由以下几个方面决定的：

（一）广告的传播媒体：广告的使用目的是以标新立异的手法吸引广大观众、读者，以此获得最大限度的广告效益。因此广播、电视、报纸等便成了广告传播的最大载体。听广播、看电视的人要比阅读报纸杂志的人多得多.而且某些广告语的时效性很强，只能以广播、电视的形式。

（二）广告的接受对象：广告的听众群是各种各样的，其年龄、性别、阶层、职业、文化程度、接受能力等等，都因人而异。因此要适应大多数人的接受能力；做到人人明白。语言就必须口语性强，通俗易懂。

（三）广告的表现手法：为了更加吸引广告的听众读者，广告要新颖生动，因此广告从其他语体中吸收了不少表现手法，甚至干脆借用其他的某一语体来表达广告的内容，如广告诗、广告相声、广告快板、广告小品、对话体广告等等。这些语体中的口语因素都较强，相声、小品、对话更是如此， 都不能不这些影响和促使广告语言注重口语因素。

上述几个方面的考虑，其实都是为了保证广告表达效果的实现.要达到良好的表达效果，广告首先就要给受众留下深刻的印象，以便进一步影响他的购买等行为，而这一切的前提是广告语言要明白易懂。同时，针对受众对广告的抗拒心理，广告语言一定要生动活泼、亲切感人，使受众欣然接受；这又不得不多借助一些口语因素。以上种种原因，都使我们在运用广告语言时一定要注重利用口语因素，以提高广告的表达效果。

同样，在俄语广告语言中的口语因素也很多，首先体现在对口语句式的运用上。比如：

1. Собираете побучить подарки？

Сделайте это насайте Росно.

Торопитесь， подарков мало！

2. ?Купите этот товар！ Действуйте сейчас！ Звоните сегодня！?

现代广告中经常出现这种短小精练口语化的句子，容纳了广泛的生活用语，这样形成的效果首先是颇具生活的真实感，而且于自然中透出亲切，使人容易接受。

除了上述的口语体广告外，一般广告为达到通俗易懂的表达效果，也都十分注意使用口语化的词语，为了更具有那种面对面谈心的亲切效果，广告语中还多用感情描绘手段及活泼的言语方式，如询问句、祈使句，多使用第二人称复数形式，好像在跟你商量一件事，其句式框架多为“Вы хотите...？”、“Вы можете...”、“Вам нужен...”如：

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这种利用特定句式构成的劝导性广告，口语性强，给人以亲切之感，能减轻受众对广告的抗拒心理，效果也很好。

广告中的口语因素还表现在其多样化的表达手法上，如在广告的开头部分为了吸引接受对象常常使用 ?Дорогие...? ?Уважаемые...?等类似的呼语，如：

1. Уважаемые зрители！

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Собственник ТС и Страхователь по полису за истекший период не изменились.

Договор может быть продлен в срок не более 1 месяца со дня окончания срока действия предыдущего договора.

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这种呼语的使用一方面指明并强调接受群，一方面贴近接受者，增强亲切感。

为了尽快地在大量的广告作品中脱颖而出，被消费者所注意，并留下深刻的印象，生动活泼形象的口语成份成了广告创作的主要手段之一。比如双关语的使用。如：

?Я худею от Радио ?Диско? - FM 88.7?

这是给Радио ?Диско? 做的广告，从这短短的几个词当中我们可以了解到以下信息：

Радио ?Диско?

FM-88.7

Я худею.

Радио ? Диско? помогает мне похудеть.

不仅传情达意，而且朗朗上口，不易忘记，又颇具幽默感。这种方式已经在为现代广告艺术特色之一。

总之，还是从最大限度提高广告的表达效果出发，作为被公认为人类文明第八艺术的广告，都要做到活泼新颖，具有艺术魅力，而要达到这一目的，在运用广告语言时就非注重口语因素不可。

参考文献

[1] 徐星； 俄语广告语体及其词汇特点；外语研究；2002年02期

[2] 王军元； 广告语言；汉语大词典出版社；2005年6月18日

[3] 金薇；广告语言的语体特征及语用功能；文学教育（上）；2008年第7期

[4]张锁通； 论广告语言与社会文化；河北省首届社会科学学术年会论文专辑[C]；2007年