非常规突围引爆终端变革

【前言】非常规突围引爆终端变革由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。虽然只做了3年化妆品经销商，山东菏泽超美洗化商行经常玩一玩终端“惊爆价”：进价2.5元／支的佳洁士盐白牙膏，在节假日和会员专属活动期间惊爆价为1.5元／支，每支净亏1元钱，活动期间每天可以卖一二十件；相宜本草四倍蚕丝面膜零售价格每片在10元以上，促销活动期间...

如果不能通过品牌差异化定位提高关注度，那么越来越多的本土大众类终端品牌只会陷入“3年生命周期”的泥沼不能自拔。

同质化、营销手段单一、缺乏知名度，这些本土品牌的硬伤让终端商和渠道商不得不在营销策略上另辟蹊径，尽量延长所的品牌生命周期，同时在掌控渠道资源中找到更多的发展机遇。

为了生存，为了发展，商和经销商开始转变思路，通过非常规手段转战市场：全国范围内B、C类化妆品专营店渠道开始普遍上演“秒杀战”，新兴品牌也似乎从中找到了切入终端网点的契机；越来越多的日化商开始将目光盯上了原本陌生的领域――专业美容院渠道。

全新营销手段究竟是终端品牌的一轮营销创新，还是“病急乱投医”式的突围行动?定论需要假以时日才能得出，但是不可否认，终端渠道的变革已经在悄然进行。

终端“惊爆价”暗藏双刃剑

虽然只做了3年化妆品经销商，山东菏泽超美洗化商行经常玩一玩终端“惊爆价”：进价2.5元／支的佳洁士盐白牙膏，在节假日和会员专属活动期间惊爆价为1.5元／支，每支净亏1元钱，活动期间每天可以卖一二十件；相宜本草四倍蚕丝面膜零售价格每片在10元以上，促销活动期间只卖每片5元。按照店家的说法，虽然会员促销活动中的秒杀产品是亏着卖，但是确实带动了店内人气，而且整体销售额平均可以提升30％以上。

对于内蒙古鄂尔多斯市达拉特旗力立爱心化妆品店总经理高飞而言，新店开张时的洗衣粉超低价格促销的情形至今依然记忆犹新：零售价1.3元／袋的汰渍洗衣粉，一次性批发购入6万袋，每天堆在力立爱心化妆品店门口和店内促销，会员惊爆价0.5元／袋。“那时候卖1袋就亏8毛钱，最多的时候一天卖洗衣粉就亏一两万元。”但高飞并不为此而担心，因为靠卖打折洗衣粉吸收了上千名新会员，同时带动了其他化妆品的销售，总体营业额更是增加了5万元以上。

如果单品净亏1元钱就是“秒杀”精髓，那么，部分大型连锁专营店的惊爆价促销更加惊心动魄。华东某地区大型专营店联锁系统内，不仅节假日和会员专享活动期间全线产品打折销售，而且在近期推出了多项惊爆价促销活动：隆力奇400ml洗发水正常零售价格23元／瓶，进货价也在11元／瓶左右，秒杀活动期间隆力奇400ml正装加上400ml补充装捆绑价只要9元／套；自然堂活泉加倍保湿霜在原价110元／瓶的基础上，6折促销；巴黎欧莱雅、玉兰油、妮维雅、曼秀雷敦等进口及合资品牌则长期以7折左右的进货价进行打折销售。

据了解，绝大多数经销商都曾经或者正在进行秒杀促销活动，他们表示利用知名品牌的号召力，加上远低于零售价格的惊爆价，确实能够极为有效地刺激会员和目标消费群的购买欲望，同时也能够利用“秒杀”促销活动完成一线品牌制定的基本阶段销售任务，损失的利润则可以通过整体销售提升和品牌年终返点予以弥补。

也有经销商对秒杀促销表达了不同意见，“秒杀”、“惊爆价”等极端促销手段既容易造成零售网点间的竞相砸价，同时也会透支专营店的发展空间。专营店终端促销活动已经从最初的“购满多少钱再加多少金额换购”发展到“买100元产品送30元代金券”，再到“买100送50元代金券”，甚至发展到目前的“买100元产品送50元现金”，消费者的胃口越来越大了。然而专营店“秒杀”价格再便宜也没有超市卖场便宜，只能作为一种拉人气的辅助手段。反观香港莎莎、屈臣氏、万宁等个人护理品店，他们并没有“惊爆价”这样的激烈促销，关键还是要建立专营店自己的品牌文化来稳定消费群，建立固定的VIP群体，这样才能持续健康发展。

“零门槛加盟”抢客户

四川某连锁专营店系统的总经理几乎每天都会接到数个品牌厂家的电话，或者遭遇一些品牌大区经理的登门拜访，都是希望能够他们的品牌。就在该经销商已经麻木的时候，近期一些加盟条件颇具诱惑力的品牌一下子引起了他们的极大兴趣：3000元加盟费起步，直接赠送豪华背柜，并且100％铺货加送赠品及大礼包，后期进货以2.5折价格直供终端。

相对于4折左右进货价、2000元的背柜制作成本价格、按照比例配赠赠品的传统二线终端品牌而言，这些新品牌开出的加盟条款几乎让厂家无利可图，甚至亏本，但是无疑也会对多数化妆品专营店终端起到“秒杀”的效果。

据了解，目前多数新上市的非知名终端品牌均以3000～5800元的加盟费入市，绝大多数赠送造价2000元左右的118m背柜，产品多以植物护肤、补水、保湿、美白等为主要概念，零售价格30～50元之间，后期直供价格为零售价的2.5～3折左右。此类新品牌多以县城及乡镇化妆品专营店渠道为主，平均单店日销售额为200～500元之间。

“超低加盟费还送背柜、铺货、赠品的终端切入方式已经有一段时间，近期形成了一种主流趋势，对于小品牌来说起初是迫不得已，现在则可以考验该模式是否能够成功了。”多福多化妆品有限公司总经理乔光春表示，虽然此类新品牌的加盟门槛很低，看似利润很高，然而绝大多数品牌均属于无配赠、无培训、无返点的“三无”品牌，如果把主要市场放在相对落后的三四级零售市场，缺乏厂家后续支持的品牌多数难以存活2年以上。如果是有实力和经营理念的商，加上促销团队给予足够的市场支持，零售终端完全可以“秒杀”此类新品牌，商也可以通过这样的差异化品牌建立更多的零售网点，并且间接地促进终端品牌市场更加规范化发展，没有实力、缺乏服务团队、理念落后的品牌必将在竞争中快速淘汰。

也有部分经销商表示，有一部分新品牌是区域商贴牌生产的自有品牌，由于商比较了解区域市场品牌差异化需求点和零售商的需求，并且已经建立了成熟的终端网络，加上经验丰富的促销服务团队支持，此类低门槛、高服务、价位适中的新品牌的成功率很高，预计能够发展3～5年甚至更长时间。

双修“日化线+专业线”

唯美商贸公司总经理郎学刚表示，“尽管部分品牌专柜月销售额在1.5～2万元之间，在销售旺季单日销售达到5000元以上，月销售额可以突破6万元，但是各种成本开支也让利润所剩无几。”而就在这时，碧斯品牌找到了郎学刚。

在此之前，郎学刚对美容院专业品牌并不熟悉，不过经常看到碧斯品牌邀请周慧敏为其做代言人的电视广告，这让郎学刚对碧斯有了初步的了解。接触了一段时间之后，郎学刚发现，碧斯并非传统意义上的专业线品牌：以前专业线注重培训、教育，几乎很少请代言人，日化线更多侧重于广告投放和支持政策。现在包括碧斯在内的很多老牌美容院品牌都有明星代言人，同时配合电视广告宣传，这对目前美容院渠道消费群体起到很大的影响作用，另一方面，碧斯品牌在管理和培训教育方面的经验不仅具有绝对领先优势，也对自己的其他日化品牌起到了借鉴作用。

唯美商贸公司接手碧斯仅1个月，为了与碧斯品牌实现较好合作，郎学刚完全根据专业线的操作要求重新招聘了5个业务经理和促销员团队。而且郎学刚希望在操作碧斯品牌的过程中积累美容院渠道的经验，为明年再接手其他专业线品牌打好基础。

无独有偶，西安天成化妆品公司也一直在关注美容院专线品牌。对于日化商跨界专业线的现象，公司总经理牛璨玉认为，首先是日化线专营店客户的个体差异明显，操作难度越来越大，商超渠道则运营费用成本太高，并且逐年递增。相比之下，专业线品牌团队人员较少，美容院渠道对知名品牌的忠诚度也更高，加上成熟的美容师能够解决商售后服务方面的问题，商做起来会更加轻松，因此越来越多的日化商会考虑专业线品牌。

多数化妆品企业相关负责人表示，日化线和专业线品牌存在几大差异性。首先，日化线的产品以彩妆和面部护肤品为主，专业线的产品则涵盖全身；其次，日化线的产品价格主要在50～150元之间，而专业线的产品价格可以高达上千元；第三，日化线主要通过广告宣传促使消费者购买产品，而专业线主要是通过美容导师的面对面咨询服务来销售产品：另外，由于美容师队伍强大，专业线品牌有着更加完善的售后服务。

“从消费者需求层面来说，日化线和专业线的区别并不是非黑即白，泾渭分明。”广州创美时美容化妆品有限公司总经理李雄艳表示，专业线美容院和日化线专营店、商超两个领域的消费者是可以交叉重复的，只是在不同领域消费时心理是有区别的。顾客去美容院消费时，她的本质不是单纯买产品，而是为得到服务或者解决肌肤问题；而当她去日化店买产品的时候，其本质就是买产品，并且通过该品牌提升自我价值和社会认同感。

实际上，营销的最终目标是消费者，而不是日化线或专业线，日化品牌商所服务的消费群很可能也是专业线品牌的潜在消费群，只要商了解消费者进入美容院时的消费需求，就能“玩转”专业线品牌。

最初从专业线品牌开始，现在成功转型到日化线的安徽某商表示，专业线品牌从火爆到大批倒掉，主要原因是疯作概念，为追求高额利润而降低产品品质，部分厂家和经营者缺乏诚信，加上消费群体也在不断成熟理性，因此无序经营的专业线市场必然会严重下滑。但是只要专业线品牌坚持正确的经营理念，加强形象宣传，保持强大的售后服务优势，不仅能够确保自己在美容院渠道的优势地位，同时还能成功联手日化渠道。目前许多前店后院型的化妆品专营店开始将店面分拆，单独投资大型专业美容院，既可以满足售后服务的功能，同时也能销售类似碧斯、美肤宝等专业及日化线品牌的产品，这一趋势也表明，专业线和日化线完全能够相互依存，共同发展。