江苏卫视:价值传播

江苏卫视凭借自身品牌的树立和内容的强健，在与网络新媒体的合作中，不论是内容上的全面铺排，还是其母体江苏广电入股激动网，均表现出更为主动积极的一面

新旧媒体的竞合，江苏卫视看得透彻，做得大胆，也心存谨慎。尤其是2010年以来，江苏广电和江苏卫视频繁接触新媒体，变“敌手”为“战略伙伴”，在台网联动方面做出过很多尝试，包括资本合作、版权合作、营销合作、微博互动以及资本合作等。仅与之合作过的网络新媒体就将近10家，包括激动网、土豆网、新浪、搜狐、腾讯、奇艺、百度、网易、PPTV及PPS等。

年初，江苏广电领投，华商盈通、复行信息等跟投，投资总额为2亿元人民币的一桩融资案备受广电行业瞩目――江苏广电入股激动网，成为首家直接以资本方式接入民营视频公司的省级广电机构。由此，江苏广电和江苏卫视的“台网联动”在《非诚勿扰》、自制剧等品牌内容火爆网络之外，有了更多讨论空间。

台网联动常态化

版权销售是目前台网联动最为主流的合作模式。

江苏卫视在自制剧及常态节目的版权销售上均有突破。自制剧方面，2011年江苏卫视自制剧《新海岩三部曲》和《断刺》分别由激动网和土豆网买断播映权与网络分销权。而包括《非诚勿扰》在内的江苏卫视多档常态节目也在为江苏卫视抢占网络话语权。“以前，电视节目的市场潜能被低估了。电视节目在网络上仍有很大释放空间。以《非诚勿扰》为例，其一集网络点击量高达上千万。” 江苏卫视总编室品牌推广部主任刘原表示，江苏卫视与网络媒体的合作完全按照市场化操作。“版权销售合作全年盈利可达数千万。”

围绕版权合作，台网联动衍生出多种形式的营销活动，如电视剧配套宣传，线上线下互动活动等。江苏卫视更在常态节目网络版方面下足工夫，《非诚勿扰》在2011年连续三次创新推出网络版。

2011年3月31日，江苏卫视在新浪、腾讯上首次推出《非诚勿扰》“网络抢先看”，播出了16分钟4月2日播出的电视内容。据悉，抢先版2个小时的流量就已堪比常态播出版1天的流量。4月6日，在21:00-22:30一个半小时内，江苏卫视在新浪网、土豆网推出第二期《非诚勿扰》“网络抢先看”，这一次增加电视版中没有的女嘉宾的场外采访花絮，以及独家版葛晓磊的爱情故事。此外，4月14日，在激动网推出了《非诚勿扰》网络独家版，独家版的内容是电视版所没有的，比之抢先版在猎奇性上“更胜一筹”。这既避免了网络版干扰电视版的收视率，同时也多了一个资源输出平台。“这是一种电视节目的品牌营销方式，是对《非诚勿扰》的网络产品开发，也是江苏卫视加深台网联动的一种尝试。目前，我们的网络营销已经常态化。”

“有价值的传播”

品牌定位决定了细分市场，卫视与网络无一例外。江苏卫视的精明之处就在于寻找与自身品牌定位相契合的合作伙伴，做细分化的台网联动。江苏卫视与新媒体的合作并不是漫无目的的，而是“有价值、有诉求、有效果”的。江苏卫视与腾讯的合作主要基于QQ强大的客户端，与新浪的合作集中在微博与新闻上，与网易的合作，更加看重其庞大的email用户量。而百度的强项就是搜索够强大。

一年365天，“5.20”这天对主打情感牌的江苏卫视具有独特意义。2010年“520网络情人节”这天，百度的创意Logo推出了“非诚勿扰”主题，《非诚勿扰》也与百度联合推出“百度专场”。2011年的同一天，江苏卫视与腾讯网合作推出了“520微姻缘腾讯专场”，20天之内，通过微博报名人数已过8万人，共有10万多条微广播参与互动。“我们打算将‘520网络情人节’做出品牌，成为传统项目。”刘原称之为事件营销。

江苏卫视很会把握事件营销的机遇。2011年1月7日，江苏卫视联手百度，共同举办“百度・江苏卫视2010年网络沸点晚会”，对2010年中国网络现象、网络文化、网络达人等进行了盘点和颁奖。

江苏卫视还充分地认识到“地球人已经无法阻止微博的传播力量”这个事实。于是，从2010年跨年演唱会开始，就主动联系新浪微博，开通《非诚勿扰》24位女嘉宾的互动微博，掀开了“我和江苏卫视一起跨年微博互动”。一个小时内的互动流量高达20万。江苏卫视的主持人、节目等均启动微博。《非诚勿扰》官方微薄的粉丝数从60万飙升到180万，孟非个人微博粉丝将近500万，乐嘉400万。“我们是省级卫视中第一个大力推进微博互动的卫视。”

台网互动的好处不少，电视媒体与网络媒体之间可以进行资源互补、市场互补、广告主的互补、影响力的互补，甚至是资金的互补等等。然而江苏卫视对台网联动有着客观地思考“虽然台网互动是大势所趋，但仍处于摸索阶段。”刘原表示，传统媒体与新媒体既是竞争对手，也是合作伙伴。如何让台网联动能够最有效果？如何使得电视在网络上的影响力更加有效地释放？如何公平地分享收益、评估效果？都是摆在业内同仁面前有待思考的问题。

做到“有价值的传播”就是江苏卫视台网联动的终极诉求，江苏卫视也正在为这一诉求上下求索。

江苏卫视台网联动

大事记

2010年12月

与新浪（微博）合作江苏卫视跨年演唱会。包括跨年演唱会明星微博新闻会；《非诚勿扰》女嘉宾微博直播互动；“我与江苏卫视一起跨年”微博互动。

2011年1月

入股视频网站激动网。

2011年2月

与百度合作“2010年江苏卫视-百度沸点晚会”。以“给力2010”为主题，盘点2010年中国 “网事”。

2011年5月

与腾讯（微博）合作“520”《非诚勿扰》腾讯专场。当天腾讯QQ客户端登陆对话框为《非诚勿扰》LOGO，腾讯用户通过微博方式报名参加《非诚勿扰》选拔。

2011年6月-8月

与新浪、腾讯、土豆、激动网等合作《非诚勿扰》“抢先看”系列策划。《非诚勿扰》限时抢先看活动，共三期。

2011年8月

与江苏广电网合作推出《非诚勿扰》“完整版”，《非诚勿扰》完整版限时观看。

2011年9月

与新浪（微博）合作推出《非诚勿扰》微博报名端口。