液压挖掘机造型设计论文

1品牌形象与产品造型设计的关联性

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知，是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体［3］。品牌形象由有形的产品功能性和无形的品牌个性特征两方面组成，其产品功能性是品牌产品满足消费者的功能需求，无形的品牌个性特征反映人们的情感需求、精神寄托，显示其身份、地位、心理等个性化要求［4］。品牌、产品和消费者三者构成一个双向循环(图1)，品牌策略和品牌文化能促进产品设计创新，反之产品设计创新提升品牌形象和驱动品牌发展。

1．1品牌形象促进产品设计创新

企业的文化理念、品牌策划伴随着企业成立而产生，并指引着产品设计理念、设计定位、设计构思。中国轿车起步晚于欧美、日韩国家，生产研发处于起步阶段，因此，自主汽车品牌的品牌形象一直处于中低端，整体的品牌决定其消费市场、消费人群、产品价格。这几年自主品牌都与国际知名企业展开合作，通过技术引进与消化吸收，逐渐完成了一定的技术积累，并意图走向汽车的中高端市场，获取高额的利润，但效果却不如人意。消费者难以接受自主品牌的中高产品，其原因是多方面的，如:自主品牌产品定位模糊，造型意象混乱，在围绕品牌进行可持续创新方面略显不足，导致没有稳步提升企业品牌形象，难以在中高端汽车消费市场占有一席之地。品牌是一种概念、一种象征，企业建立品牌，开拓市场以获取利润，消费者通过品牌认知产品功能、品质和服务，品牌对产品开发的成败起着举足轻重的作用［5］。

1．2产品设计驱动品牌发展

如今市场品牌林立竞争激烈，而品牌竞争的实质是产品，产品是品牌形象的物质基础，是品牌主要的有形功能性形态，品牌形象最终通过产品传达，没有产品支持的品牌只是一个没有生命力的商标［6，7］。成功品牌是以产品作为载体，传递着品牌的附加价值，产品和品牌的关系协调则能实现双赢，一方面优良的产品能增加消费者对品牌的认识度和认同感，如美国苹果公司从Mac、Ipod、Iphone、Ipad一直持续创新，挽救了困境中的苹果品牌，2012年8月成为世界市值第一的上市公司［8，9］;另一方面品牌的知名度能获得消费者对产品的感性认同，促进品牌的传播，路虎豪华SUV凭借强大的品牌优势，产品卓越的驾驶性能迅速地占领中国高端越野车的市场。产品设计优劣直接影响着消费者对品牌形象的满意度，优秀的产品设计能驱动品牌快速发展，塑造良好的品牌形象，在市场竞争中占有较大的市场份额。

2应用实例

以湖南江麓重工科技有限公司(以下简称江麓重工)的液压挖掘机造型设计为例。江麓重工是江麓机电集团有限公司的子公司，而江麓机电集团有限公司又隶属于中国兵器工业集团公司。在两大集团公司的文化背景下，江麓重工铸就百年军工、科技引领的独特企业品牌文化理念，制定强军壮民、突出创新、持续发展、追求卓越的发展战略及科技领先、军民共进的企业发展方针［10］，如图2。液压挖掘机是2013年公司重点研发产品，本项目组和公司技术开发部共同研究决定在江麓重工的特色品牌形象基础上，开展江麓重工230型液压挖掘机造型设计，传播江麓重工军工文化特征，提升企业品牌形象，进一步开拓国内外市场。

2．1产品造型意象定位

产品意象是消费者对产品的色彩、造型、材质等多种因素的综合心理表现，定位液压挖掘机产品意象使造型设计符合液压挖掘机使用者感性需求［11，12］。通过品牌产品造型意象尺度分析，获取各知名品牌液压挖掘机产品的造型风格特征、设计语言及未来的发展趋势，最终确定230型液压挖掘机产品意象定位由以下三大因素构成:江麓重工企业品牌文化特征(品质、厚重、军工、科技)、用户的工程机械造型设计需求(安全、高效、耐用、朴实、坚毅、经济)和现代产品造型设计趋势(动感、环保、简洁、信息、创新)。230型液压挖掘机产品造型意象四个核心关键词:军工、工程、高效、科技(图3)。

2．2液压挖掘机造型与工程设计

根据230液压挖掘机技术、原理结构特征、生产制造的特点，项目组决定保持液压挖掘机的驾驶室、动臂、斗杆、行走机构、转台的造型结构特征不变。以产品造型意象四个核心关键词为造型设计定位，重点对铲斗、平衡配重、箱体覆盖件、发动机罩、扶手、驾驶室防护罩开展造型设计，重新布局产品的整体色彩涂装和标识贴图，新二维造型设计方案(图4)，体现了江麓品牌文化特征，融合了现代造型设计元素，并符合用户对工程机械产品的感性需求。挖掘机箱体和配重的造型验证比例模型(图5)，以实物的形式展示设计方案的三维空间关系。建立PROE数字模型(图6)，CAE验证保证设计方案的工艺性、制造性和良好维护性。全新230液压挖掘机(图7)与老款产品和同类竞争性品牌产品相比，整体造型更简洁、现代、个性和硬朗，局部的配电箱、通风孔、发动机罩、扶手等造型特色鲜明，既保持了工程机械所固有的造型语言特征又体现了江麓军工品牌文化特色，形成了市场差异化产品品牌形象，新款产品投放市场，获得经销商和用户的广泛好评。

3结论

以企业品牌文化建设为核心，将企业品牌形象融入产品设计开发是一种可持续的产品设计创新方法，有助于企业品牌文化传承、产品风格迁移，其不断地丰富和发展品牌文化的产品造型语言，形成市场差异化竞争，并满足消费者个性化需求，改变以往仅依靠平面图形设计和视频宣传广告的品牌形象传播方式，让用户在产品使用过程中深入体验企业的品牌文化内涵和产品品牌价值。

作者：李江泳工作单位：湘潭大学