青岛城市形象分析与品牌城市形象的塑造

摘要:城市形象是一座城市的无形资产,是一个城市综合竞争力不可或缺的要素。文章从城市形象所包含的内容、青岛城市形象识别系统、青岛城市形象定位、借助品牌战略塑造城市形象、青岛品牌城市形象塑造的成功经验五个方面论述了青岛品牌城市形象的塑造。

关键词:青岛;城市形象;品牌;塑造

城市形象是指能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征,是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。城市形象就是一座城市的无形资产,是一个城市综合竞争力不可或缺的要素。

2009年6月26日,在上海举行的首届“中国最具软实力城市”颁奖典礼上,青岛凭借出色的城市形象传播力从50个候选城市中脱颖而出,获得“中国最具软实力城市”称号。“激情扬帆、心醉青岛”是青岛的全新城市形象,突出了青岛帆、海、人、城的优美与和谐,展示了青岛迈向现代化国际城市的崭新形象。[1]

一、城市形象所包含的重点内容

1.市民形象。组织的每一个成员都是组织形象的一部分,而城市形象是通过市民形象集中表现出来的。因此,市民形象与城市形象密不可分,城市的精、气、神是以市民的综合素质、精神状态、创新能力为核心、为支撑并通过市民的各种参与凸显出来。

2.文化形象。城市的文化形象是一个城市独特的个性特点和魅力所在,更是一座城市未来可持续发展的源泉和内在动力。因此,城市在塑造文化形象时可以有意识地举办一些能吸引国际、国内公众眼球的大型活动,如城市的文化节、艺术节、电影节、服装节、旅游节、文化名人纪念日、体育文化活动等等,并尽可能让这些活动具有国际性。把多元文化和文化多元融合展现在世人面前可以吸引更多的媒体介入,使城市的文化形象在这些大型的活动中被充分展示和放大,引起国内外公众的关注。

3.政府形象。城市的政府组织是被授权对城市进行规划、布局和管理的。政府与社会公众进行沟通时,要尊重社会公众的知情权,强调透明度,尽可能地在第一时间内让公众获得真实的信息。政府建立新闻发言人制度就是保障公民知情权、建设透明政府、塑造良好政府形象的重要举措。

4.实力形象。城市实力是城市功能的具体体现,是城市经济实力的展示。主要包括城市的GDP、财政收入、进出口规模及产业资源配置状况、城市积聚资源的能力以及城市的扩张与辐射能力、城市经营主体的活力表现,自然资源和人力资源的潜力、人们对城市的认知程度等等。现代意义的城市形象已远远超出美化市容的表层,它是潜在城市竞争力的价值体现。

二、青岛城市形象识别系统分析

任何一个城市的形象都可以按照城市理念、城市行为、城市视觉三个子系统来理解和识别。

在城市理念上,当前,青岛正在大力实施“环湾保护、拥湾发展”战略,打造蓝色经济区和高端产业聚集区,建设富强文明和谐的现代化国际城市。

在城市行为上,青岛有以举办了的国际啤酒节为代表的会展、节庆类经济行为;有成功举办2008年奥运会帆船赛、参与世界著名的环球帆船赛事克利伯环球帆船赛的体育行为;有打造“无障碍城市”、提高公共文明参数和市民幸福指数的人文行为,以及慈善领域“微尘”的爱心行为。

在城市视觉上,青岛是国内外少有的具有五种色彩的城市――碧海、蓝天、绿树、红瓦、黄墙,有“万国建筑博览会”的美誉和“青岛――东方瑞士”的城市印象。青岛的建筑、青岛的街区和道路设计以及整座城市规划,都有可圈可点之处,体现了欧洲近代建筑与城市规划的水平,在某些方面迄今仍为国内建筑和规划界所不可企及,具有极高的认识价值和借鉴意义。

三、青岛城市形象定位分析

城市形象定位是城市优势资源的盘点和个性的张扬,因此,所谓城市形象定位就是优势定位、个性定位。城市形象定位应该把握两条主线:一是城市功能,这是硬件;二是城市文化,这是软件。青岛的城市形象定位突出表现在以下几个方面:

1.作为港口城市,港口历经百年发展,建有中国最大的集装箱泊位,与世界150个国家和地区的450多个港口有贸易往来,年港口吞吐量和集装箱吞吐量分别突破3亿吨和1000万标箱,居世界港口第七位和第十位。

2.作为开放城市,青岛有中国政府批准设立的保税港区、部级经济技术开发区、高新技术产业开发区、保税区、出口加工区,与世界216个国家和地区有贸易往来,2008年进出口总额和出口总额分别超过500亿美元、300亿美元。

3.作为品牌城市,青岛拥有青岛啤酒、青岛海尔等一批知名企业和产品,被誉为“中国品牌之都”。品牌经济推动产业创新发展,发展形成以先进制造业和现代服务业为主的产业结构。在2008年中国城市竞争力排名中,青岛列第7位。

4.作为旅游城市,青岛是首批中国优秀旅游城市,以“红瓦绿树、碧海蓝天”的独特城市风情知名于世。年接待国内游客、海外游客和旅游总收入分别超过3000万人次、100万人次和400亿元,旅游总收入占全市生产总值的比重达到10%。

5.作为海洋科技城市,青岛拥有中国海洋大学、中国科学院海洋研究所等约占全国1/4的海洋科研与教学机构。在青岛的高级海洋专业技术人才占中国的30%,涉海领域两院院士占80%左右。水产品加工出口占中国的10%以上,连续近20年居中国城市首位。

6.作为环保模范城市,多年来坚持实施“蓝天碧海”环保工程,获得中国人居环境奖。市区空气质量优良天数达到333天,优良率91.2%。市区绿化覆盖率41.5%,人均拥有公共绿地面积13平方米。

7.作为奥运承办城市,青岛拥有世界一流的国际帆船中心和优越的水上运动条件,2008年成功举办了北京奥运会、残奥会帆船比赛。目前,青岛与沃尔沃、克利伯等环球帆船赛事联系密切,是这些赛事在中国的唯一停靠站点。帆船运动广泛普及,正努力打造中国的“帆船之都”。

四、青岛借助品牌战略塑造城市形象的实践

城市品牌形象塑造是城市为了实现最大化的收益,根据自身条件、竞争环境、消费需求等动态变化,科学确定自身发展的目标、占据的空间、扮演的角色、竞争的位置,并根据独特的(地理、人造自然)禀赋、历史文化沉淀、产业优势等品牌要素,向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺,以促进城市发展[3]。

提升城市形象不能简单地依靠它的形象标志和一系列视觉规范,城市里的象征性标志固然可以从不同角度折射城市的某种精神和风貌,但承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任,不能从本质上反映和代表一个城市的品牌。当今社会,品牌经济、品牌社会等理念已日渐深入人心。对于城市来讲,城市品牌的创立其实就是城市形象的塑造。青岛以品牌提升城市形象,以城市形象助推品牌影响,全面打造品牌城市形象。

青岛通过城市的品牌产品,经营城市的品牌形象。目前,青岛拥有“世界名牌”2个,“中国驰名商标”15个(其中海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛是“中国驰名商标”中的“五朵金花”);拥有“中国名牌”44个(名列全国各城市第二位)、“山东名牌”79个、“青岛名牌”157个。在全国“向世界名牌进军”的16家具有国际竞争力的企业中,青岛就有海尔、青啤2家,占12.5%。世界品牌实验室评出世界最具影响力的100个品牌中,海尔成为唯一入选的中国本土品牌。[4]

青岛的品牌发展之路显示,品牌与城市是相辅相成、共同提升的。在实施品牌战略的进程中,不断拓展品牌发展领域,丰富品牌发展内涵,以品牌提升城市形象,以城市形象助推品牌影响,全面打造品牌城市。在具体实践中,主要遵循了两条线:

一条是品牌产品―品牌企业―品牌产业―品牌经济发展线。品牌经济已经成为经济的支柱、城市的脊梁、对外的形象。品牌企业经济规模已占全市工业总量的45%左右。近几年来,青岛先后被评为“中国十大最具活力城市”、“中国品牌之都”和“中国制造业名城”,2008年在中国城市综合竞争力排名中列第七位。

另一条是工业品牌―服务品牌―政务品牌―城市文化发展线。把品牌企业管理、企业文化引入服务领域,形成了一批服务品牌亮点,不论是服务领域的“情满旅途”,还是慈善领域的“微尘”,都已具有广泛而良好的社会影响力。特别是在成功举办北京奥运会、残奥会帆船赛的同时,充分发挥奥运效应,打造了“帆船之都”的城市新品牌。

五、青岛品牌城市形象塑造的成功经验

1.品牌兴市与自主创新战略相结合,品牌发展高新化。青岛推动品牌兴市与创新型城市战略互动,强化企业创新主体地位,培育一批拥有自主知识产权和自主品牌的创新型企业,抢占产业高端。当前,青岛正全面推进创新城市建设“四个十”工程,即打造国家重点实验室、部级孵化器等十大创新平台,推进软件、新材料等十大产业基地,突破电子家电、装备制造等十大关键技术,培育新能源新材料、多媒体显示等十大创新团队。

2.品牌集群发展与产业调整振兴相结合,品牌发展集群化。经过多年发展,青岛的品牌正从轻工业向重工业,从制造业向现代服务业、现代农业延伸,这和青岛产业结构调整方向相契合。围绕构建以服务经济为主的产业结构和重点产业调整振兴规划,着力培育一批消费类品牌、装备类品牌、高新技术品牌、现代服务业品牌和现代农业品牌,进一步优化品牌结构、提升品牌层次。依托优势产业集群和优势企业,全力培育品牌集群,并引导中小企业进入集群产业链,构筑完善产业品牌体系。同时着力发展现代服务业,尤其是做大做强奥运遗产,打造“帆船之都”文化品牌,培育品牌发展新优势。

3.“引进来”与“走出去”相结合,品牌发展国际化。青岛市政府引导企业抓住新一轮国际经济调整的机遇,在“引进来”和“走出去”方面作文章。引进来,主要是鼓励品牌企业与跨国公司建立深层次竞合关系,融资、融智、融管理、融文化,增强品牌的国际竞争力。走出去,主要是引导品牌企业购买国外知名品牌、营销网络和研发中心,或到国外建厂。如海尔收购了新西兰最大家电企业斐雪派克,“蜡烛之王”金王收购了美国两个油田,取得良好开端。

4.政府引导与市场主导相结合,品牌发展环境最优化。主要通过政策引导、环境营造,促进品牌企业自主发展动力和政府规划发展方向相统一,形成品牌发展的强大合力。重点营造三个环境:一是营造高效政务环境。优化政务流程和大企业直通车服务,确保高效服务。二是营造企业家成长环境。在注重保持企业家队伍稳定的同时,建立市场化人才选任机制,逐步推行市场化配置职业经理人,激发品牌企业经营者的创业激情和创新潜能。三是营造创新的社会环境。动员全社会争创品牌、保护品牌,形成支持创业者、崇尚创新者、敬重成功者的浓厚氛围。同时,坚持“青岛品牌”与“品牌青岛”相结合的营销理念,加强对品牌的海内外推介,提高品牌和城市的国际美誉度。

当前,青岛正在大力实施“环湾保护、拥湾发展”战略,打造蓝色经济区和高端产业聚集区,建设富强文明和谐的现代化国际城市。在战略推进中,将充分发挥青岛品牌经济特色和优势,加快打造一批部级、世界级知名品牌,依靠品牌提高产业能级,依靠品牌提升城市形象,使品牌经济成为城市发展中的持续增长点,使青岛这个中国品牌之都不断焕发新的活力。

参考文献:

[1] 李莉莉.青岛荣膺最具软实力城市[N].青岛日报,2009-06-27.

[2] 黄耀诚.公共关系与城市形象[J].公关世界,2004,(10).

[3] 张锐.城市品牌论[M].中国经济出版社,2007:25-27.

[4] 田书芹.青岛城市企业品牌形象塑造的经验及启示[J].温州职业技术学院学报,2008,(12).