快速消费品流通渠道分析及策略研究

摘要：快速消费品是最贴近人们生活需求的商品类别，市场调查研究表明，消费品终端铺货率与销售量成明显的正相关关系。因此对于企业来说，如何分析并组建有效的流通渠道，从而实现商品高速流通是企业能否在激烈市场中致胜的关键。流通渠道可以按现代、传统、特殊三个渠道划分，本文拟从结构、功能和关系三方面对快速消费品流通渠道进行分析，为企业销售管理人员提供合适的渠道策略。

关键词：快速消费品；现代渠道；传统渠道；特殊渠道；策略分析

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）011-000-01

消费品按产品消耗使用频率细分为快速消费品和耐用消费品。快速消费品主要指包装食品、饮料、烟酒、日用化妆品、非处方类药品。一般来说，快速消费品技术含量较少，产品差异度小，品牌和渠道在实现销售收入中起着最为关键的作用。首先要由渠道提供给顾客购买商品的便利性，起一个“推”销的作用；再由媒体广告的宣传不断提醒消费者重复购买，起到“拉”动市场的作用。只有首先应保证渠道能覆盖到足够多的目标顾客群，然后才投放广告，起到抬头看广告、低头即购买的效果。

一、快速消费品流通渠道分析

消费品渠道的分析可从其结构、功能、关系三方面展开。

首先从结构上看，快速消费品的渠道分类可以划为现代渠道、传统渠道及特殊渠道。现代渠道包括仓储式会员商店（如麦德龙，沃尔玛山姆会员店）、大卖场（如家乐福、沃尔玛购物中心）、便利连锁（如罗森、7-11）、超级市场连锁店；传统渠道是指通过主要经销方式交易的批发市场，再流通到分布零散的零售终端；特殊渠道是专门为增加额外销售机会，在娱乐场所、交通工具等非主流食品流动摊担上贩卖的渠道，同时包括季节性单位团购等。各种渠道的成员数量、分布重心不同。现代渠道门店总数少于传统渠道，但顾客流量大，单店辐射到的顾客数量远远大于传统渠道门店。传统渠道几乎全部足独立的经营实体，地理分布面积广泛，渠道总体覆盖到的顾客数量大于现代渠道，这一点尤其体现在二级市场和农村市场。

从功能上看，现代渠道组织集中度高，部门齐全，管理体系完善，人员训练有素。完备的经营策略中通常按品类经营划分商业模块，其销售功能强大。不光有专职的团购、促销人员推销商品，还针对消费者直接进行商品宣传。另外，部分超大型零售商店甚至能够实现全国配送和客户服务，取代生产企业的物流和客服部门，最终消费者能得到完善的服务。传统渠道则经营品种较少，小型零售终端通常依据经营低成本特性或店址独特便利特于小部分顾客，政策灵活，每个品类只选择最畅销的少数品种，季节性经营导向强。如随处可见的社区周边的小型零售终端，主要顾客就是附近几栋楼的居民，只需下楼或步行两三分钟即到，具有明显的低成本特点。传统渠道的批发商很主要在批发市场等开展交易活动。相比现代渠道，其功能较弱，但是在人情关系有时更能促成交易的环境下，批发商中也具备各自特殊的社会资源。

渠道各成员之间的关系也是十分值得研究的方面。生产企业、批发商、零售商都有可能在整个价值链中占据优势位置。许多大型消费品生产企业在销售团队建设上投入较大，主动为批发商的下级客户开拓零售市场，提供各种促销品和促销人员。其目的是为了推广商品，同时也是为了掌握商品流向，控制渠道，在需要的时候随时方便转换合作伙伴。批发商如果在区域中垄断了大部分品牌，又与主要零售店建立深厚的商业关系，也可以同时拥有与生产企业和零售商谈判的筹码。

二、快速消费品流通渠道策略

快速消费品的渠道策略包括规划设计和管理两部分。通常来说，规划设计要考虑两个维度，即渠道长短、渠道宽窄。长远来看，所有快速消费品的渠道都应该是宽的，以便覆盖尽可熊大范围的消费者。如果因为资金实力有限，不能兼顾各类渠道，可以选择集中在局域市场全渠道分销的策略，或者只根据各市场中的消费水平重点开发某一重要渠道。

随着中国零售市场向外资全面开放，以沃尔玛、家乐福、麦德龙三巨头为首的外资零售企业实施积极的扩张政策，纷纷加大其计划新开店数。大型超市一般单店经营的品种在2万个以上，这意味着新的快速消费产品拥有在最大顾客流量的现代渠道以最高效地方式试销新产品的机会。所以针对现代渠道，应该采取的是积极的直接供应的合作政策，即尽量缩短渠道长度。由于现代渠道在功能上的优势不可忽视，应尽早合作以期建立长期商业关系。针对传统渠道，快速消费品还是应该采取较长的渠道长度，集中在经销商管理和零售终端维护工作上。显然生产企业由于成本过高不可能与独立经营的每家小型零售终端直接交易，必需经过经销商向下分销。但同时考虑到经销商对零售市场维护能力的不足，厂商通常组织大量的一线销售人员，直接协助经销商维护零售终端，保证市场上产品陈列率和陈列质量，以刺激顾客购买。传统渠道管理重点也就在于生产企业对销售团队的经营效率的管理，评估的指标就是产品在传统渠道零售终端的分销率。

现代渠道管理策略比较复杂。生产企业销售人员以产品线和细分市场的专业知识为依托与零售商谈判，零售商则按照有限陈列空间最佳利用原则与厂商确立各类产品销售政策。这是一个博弈过程，双方以获取高于其市场份额的合作条件为目标签订年度合同。

三、结论

随着改革开放深入及市场化进程加快，零售市场正在向现代渠道转型。所以对于快速消费品生产企业来说，区分各种渠道并制定不同的渠道策略是营销工作的重心。也只有分析认识现代渠道和传统渠道的不同特性，才能快速推广新产品，迅速提高足够的市场占有率，取得营销成功。

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作者简介：吴 升（1973C），男，河南郑州人，硕士，讲师，研究方向：市场营销。