“男女不分”要颠覆传统的市场细分

传统的市场营销学，在对市场需求进行分析后，要进行STP三个步骤，其中S就是Segment（市场细分），它又分为许多细分指标，如按性别指标，细分为女性市场和男性市场。

这在今天的市场中还行得通吗？至少在日本有点难了。日本著名财经杂志《Nikkei Business》差不多每年都要公布一个热门商品的排行榜，在公布排行榜的同时，分析当年一些热门商品之所以受到消费者欢迎的原因。对近几年出现在日本市场上的热门商品，这家杂志提出了几个关键词，即Ageless（超越年龄界限）、Unisex（超越男女性别）和High frequency（高使用频率）。

一般认为是，年轻人使用的商品也受到了中老年人的欢迎；被认为是，面向男性的商品居然在女性中流行起来，这种颠覆了将顾客对象固定化的观念的例子非常多。看来，原来以性别为细分指标的市场细分活动要反其道而行了，即以性别为整合指标而进行市场整合了。

日本流行商品中，Unisex（超越男女性别）的商品特别受欢迎。日本化妆品企业资生堂最近推出的用来消除体味的除臭喷雾剂（deodorant spary）“Ag+”在市场上不管男女都很受欢迎。在除臭产品业界有一种说法，一种产品只要能累计销售100万支，那就是畅销商品了，而“Ag+”推出仅仅半年就累计销售了500万支。支撑其增长的正是男性消费者。

用于消除体味的除臭剂一般分男用和女用两种，其香味和容器的色彩各不相同，在日本市场上，男用的销量大约是女用的1/10。然而，“Ag+”的男性购买者却占到了20%，原因在于其在日本的同类产品中首次具备了男女通用的共性。既具有除臭功能，又没有很个性化的香味，使得其不问性别，不论老少都能使用。

如今，男性购买者虽然以20来岁的青年人为主，但四五十岁的中年男子也在增加。普通的的除臭喷雾剂都以有机物质来作为除臭材料，要强化除臭功能，势必会伤害皮肤，所以厂商常以加入香料来弥补其不足。而资生堂的“Ag+”由于在除臭材料中配以银离子，所以即使不加香料也能取得很高的除臭效果。参与“Ag+”开发工作的资生堂研究中心主任研究员中根俊彦和他的同事，在产品开发期间，甚至在腋下涂上尚在试制中的“Ag+”到河滩跑上一圈，再互相检查产品的除臭效果。

“要扩大除臭剂的市场，男性消费者是个不容忽视的群体。”中根俊彦说。在产品的包装上，“Ag+”采用了银色，一方面来突出银离子的印象，同时也使得其更具中性化色彩。而除臭喷雾剂没有了香味之后，在灌装上也省力了许多，再不用考虑不同的香型要用不同颜色的容器，库存管理的成本也下降了。同年龄层次的男女消费者选择，其结果是，“Ag+”推出市场得到不同年龄层次的消费者的追捧。据松本介绍，“从销售的情况来看，消费者从20来岁到50多岁都有，销售的均衡性出乎意料的好。”