新媒体时代西方对华广播的新变化

国际广播（International Broadcasting）是以国家为主体加入国际传播的一种宣传行为，对华广播是指国外国际广播电台专门面向中国大陆的国际广播，包括政府官方的国营国际广播、公营国际广播、宗教广播和秘密电台等。自1942年美国之音（ Voice of America，VOA）和英国广播公司（British Broadcasting Corporation，BBC）开办对华广播起，对华广播已走过了70多年的发展历史。

西方对华广播新变化观察

在信息传播全球化和媒介融合的背景下，对华广播也在发生变化，突出表现是越来越多的对华广播电台削减甚至取消短波广播，代之以网络传播；尤其从2011年开始，陆续有英国广播公司、加拿大国际广播电台（Radio Canada International，RCI）、德国之声（Deutsche Welle，DW）停止了对华中文短波广播，改为以互联网新媒体业务为主。

2013年5月澳大利亚《世纪报》披露，澳大利亚广播公司（Australian Broadcasting Corporation，ABC）或将很快放弃对中国、印尼的国际短波广播，旗下的澳洲广播电台（Radio Australia，RA）在2013年2月的一份内部备忘录中写道：国际广播的首要重点是在线和移动战略。果不其然，从2013年7月21日起，澳洲广播电台就停止了面向中国和印尼的短波广播，代之以1小时的网络广播。

面对西方国际电台对华广播规模的缩减，国内部分学者认为西方对华广播已经“日薄西山”，西方对华广播在中国已经失去市场。2011年美国之音拟停止普通话和广州话广播，在美国国会的决议还未通过前，国内不少学者就认定美国之音中文广播2011年10月1日将会停播，但最终的结果是美国之音中文部仅减少了4个小时的短波普通话广播，却增加了普通话电视卫星节目和新媒体内容的建设。

与此同时奥巴马政府在“巧实力”（smart power）策略下开展“推特外交”（twitter diplomacy），体现出社交媒体在当今世界的重要作用。目前中西方意识形态领域的“电波战”正在转向“比特战”，因为西方对华广播削减的仅是短波广播这种传统的广播手段，而非对华宣传本身，如今西方对华广播的内涵也在不断丰富，“广播”一词实际上已经不能完全体现西方国际电台的功能。因为从20世纪90年代起，西方对华广播已由单纯的广播（radio）向传播（communication）转变，包含广播、电视、音频、视频、电子信、社交媒体、APP等多种传播手段，构筑起立体式的传播格局。

在Web2.0时代，面对中国传播生态的巨大转变，西方对华广播也采取措施积极应对，继续输出西方价值观，为其国家利益服务，因此西方国家在意识形态上的渗透能力不应被低估，西方国际电台采取何种传播策略也值得探讨。

表1 西方对华广播情况汇总

西方对华广播现状

截至2013年8月，西方从事对华广播的电台包括：美国之音、自由亚洲电台（Radio Free Asia，RFA）、法国国际广播电台（Radio France Internationale，RFI）、德国之声、英国广播公司、澳洲广播电台和加拿大国际广播电台，使用的语言包括普通话、广州话、藏语、维吾尔语等。

通过表1可以看出，所有西方对华广播电台网站都提供音频节目的点播服务，在对华广播电台中，美国的传播实力最强，其通过两家电台（美国之音和自由亚洲电台）进行广播，每天的普通话播出时数达到20小时。本文所指的西方对华广播，是包含以上所有传播手段的传播行为，因此以受众而不是听众指称对华广播的传播对象。由于各西方国际电台纷纷转战新媒体，所以本文着重分析其在新媒体平台上的传播策略。

西方对华广播的新变化

Web2.0是相对Web1.0而言的。Web1.0 主要是指用户通过浏览器获取信息，强调的是平台的渠道作用；Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者，侧重的是互动。

西方对华广播电台之所以转向“比特战场”，主要原因在于中国网络受众不断扩大，受众接触和使用媒体的习惯发生改变，尤其在Web2.0时代社交媒体的迅猛发展，不仅冲击着国内传统媒体的发展，也使传统的短波广播日渐受到冷落。全球知名管理咨询公司麦肯锡2012年的报告称，中国有3亿以上的社交用户，中国一线、二线和三线城市中95%的互联网用户拥有社交媒体账号。庞大的社交网络群体是西方对华广播新的受众群，这是西方对华广播电台转型的根本原因。

笔者认为，对于西方对华广播媒体而言，Web2.0时代的传播策略可总结为：新闻内容的独特性、传播平台的社交化和外语微课式教学。

注重新闻独特性，采取“替代”策略。根据笔者对西方对华广播内容的粗略统计，其新闻内容主要包括中国社会热点事件、有关中国的敏感事件、重大国际新闻和本国新闻四个部分，前两者往往占据新闻报道最重要的位置。西方国际电台之所以密切关注有关中国的报道，主要在于其传播理念之一——接近性，通过传播中国受众感兴趣的内容，拉近与受众之间的关系，提供本国对中国事务的看法，最终的目的是实现“替代”目标。

“替代广播”是美国新闻署（United States Information Agency）在冷战时期为针对社会主义国家的对外宣传而采取的策略，《美国之音》规定美国之音主要“代表整个美国……平衡、全面地反映美国思想和体制”。而自由欧洲电台/自由电台 （Radio Free Europe/Radio Liberty，RFE/RL）、自由亚洲电台等，主要目的是播出对象国媒体不予报道或者较少报道的新闻内容，从而在新闻内容上替代对象国媒体，掌握和主导对某一事件的话语权，主导对象国舆论。《美国国际广播法》（International Broadcasting Act）规定，“国会认为自由欧洲电台/自由电台应该继续向中欧、欧亚大陆和波斯湾的人们广播，直到出现以下情况：一是某一国家清楚地证明其成功地建立并巩固了民主原则；二是对象国媒体能提供公正、准确、综合的新闻和信息，建立了广泛的受众群，使自由欧洲电台/自由电台的广播是多余的。当一个国家满足以上两个条件时，自由欧洲电台/自由电台应逐步停止对该国的广播”。

但是从目前西方对华广播的趋势看，对中国新闻的报道策略基本上都属于“替代”策略，西方国际电台希望以此树立其在中国事务报道上的权威性，从而使中国受众不相信中国媒体。如在中国社会热点事件报道方面，由于中国国内媒体已予以报道，西方国际电台则侧重其身在海外的优势，利用东西方的文化和价值观差异，用西方的观点予以报道解读，为中国受众提供崭新的视角；有些在中国视为过激的言论，在西方国际电台的广播和网站中都能得到刊登，体现其“民主”，以此博得中国受众好感。在有关中国的敏感事件上，西方国际电台利用中国媒体的不报、缓报、少报的特征，对敏感事件大做文章。

笔者曾在2006年1月-3月对我国部分长期收听美国之音和BBC的中国听众进行问卷调查，在调查中发现，西方国际电台在新闻报道上的 “替代”策略是符合受访听众心理的。在新闻内容平均分中，中国媒体弱化的新闻报道和中国官方认为敏感而不报道的新闻得分为4.48分，并列第一，全球重大新闻以4.43分排第三，获得与中国报道角度不一致的新闻为4分（5为特别想了解，4比较想了解，3想了解，2不太想了解，1不想了解）。最近，针对BBC中文网的新闻报道时常引用中国媒体报道的行为，有网友向BBC中文部反映，他们关注BBC，是想获得不同于中国立场的新闻。美国之音的短波广播改变了以往新闻综合频率的编排方式，在每天8小时的节目中按照新闻频率的模式运作，“VOA卫视”开办一系列电视专题节目，如《解密时刻》《火墙内外》等，对一些敏感话题和人物进行报道，这些内容在国内是无法获得的。

尽管随着互联网的快速发展，网络舆论场使言论尺度扩大，西方国际电台在这方面的替代性正在减弱，但是不可否认的是，由于政治、经济、文化等方面的差异，西方对华广播新闻的独特性会一直存在。

拓展社交平台，以互动连结受众。西方国际广播电台在Web2.0时代加强了网络平台建设，以适应中国传播生态的变化。与传统的Web1.0网站不同，西方国际电台在网站建设上强化了与受众的互动功能。大部分西方国际电台网站都设有与受众互动的论坛、博客或专题。如美国之音在网站里办有“VOA博客”，许多持不同政见者和专家在此开博。BBC和德国之声的互动专区每天推出多个话题与受众互动，并将网友观点进行摘编。

除了进行观点互动，部分西方电台还开展公民记者项目，鼓励中国受众向电台爆料。如美国之音开辟新闻线索专区；自由亚洲电台开设公民爆料箱，并整合爆料新闻进行播出和网络；BBC开设网上新闻学院，指导网民进行新闻采写，并开设《你的新闻，你的照片》鼓励网友将自己拍摄的新闻图片或录像上传至BBC网站。

面对中国越来越广阔的移动市场，西方国际电台还开发了专门面向中国受众的APP，如美国之音开发了多种版本的iPad、iPhone软件，包括中文新闻、学英语等内容；法国国际广播电台手机收听软件RFI-MCD和法语学习APP。澳洲广播电台也计划推出手机应用程序Mobile APP。

在平台利用方面，除了自身电台网站，西方各国际电台还充分利用社交媒体新闻、开展外语教学、吸引话题讨论，以此实现二次传播，拓展网络影响力。在笔者统计的7家西方国际电台中，它们都在Facebook和Twitter开设中文账号，以适应当今受众的新媒体使用习惯。

值得注意的是，部分西方国际电台利用中国国内微博平台，实现了突破网络封锁的目的。截至2013年8月1日，澳洲广播电台的新浪微博“粉丝”数为3.1万人。BBC英伦网官方微博在中国国内微博平台的累计“粉丝”数为70.8万（新浪微博6.8万，网易微博10.6万，搜狐微博1.1万，腾讯微博52.3万），BBC英伦网专门的教学微博，“粉丝”数累计为8万（新浪微博1.9万，腾讯微博6.1万），二者合计“粉丝”数为78.8万。

美国之音在中国国内微博平台上没有官方新闻微博（只有英语教学微博“OMG美语”），但是中文部负责人龚小夏以个人名义开通了腾讯微博，她微博上并未公开其美国之音工作人员的身份，但是刊登的新闻大多是美国之音中文网的新闻，“粉丝”数达33.5万，而英语教学微博“OMG美语”在新浪微博的“粉丝”数也达32.3万。

从总体上看，西方对华广播在网络平台上几乎覆盖了所有国内外的主流社交网站，以此弥补自身网站在传播范围和传播能力上的局限，这种“借船出海”的方式，降低了受众接触成本、增强了传播内容的到达率。

推行微课教学，进行文化渗透。作为文化和价值观传播的软性载体，外语教学在意识形态渗透上具有隐蔽性和长期性，历来受到各国际电台的重视。一般来说，西方对华广播电台也是中国年轻人学习外语的主要渠道之一。如美国之音、BBC的英语教学节目，德国之声与歌德学院联办的德语教学节目和法国国际广播电台的法语教学节目，在中国国内都具有较高的知名度，节目和文本以多种形式在国内媒体刊登、播出和发行。

在Web2.0时代，中国年轻人利用媒体学习外语的方式也发生了变化，过去使用短波收音机收听外语教学节目，现在使用新媒体。以往每次15分钟至半个小时的语言教学节目（如《中级美国英语》《英语USA》等）已经不适应时代的需要，现在的年轻人喜欢碎片化阅读和轻松活泼的教学方式，因此西方各国际电台都开发了多种风格和形式的外语教学节目，继续维持其在中国的外语教学地位，突出的表现就是微课的广泛应用。

微课（Microteaching）是指基于教学设计思想，使用多媒体技术在几分钟内就一个知识点进行有针对性地讲解，模拟一对一教学情景的视频课程，具有时间短、内容精、模块化、情景化、半结构化等特点，较多运用于在线教育中，现在这种外语教学方式已经普遍被西方国际电台采用。

美国之音的《OMG美语》，以嘻哈的方式讲解英语习惯用语，通过新浪微博和美国之音网站讲授，其内容被国内主要英语学习网站转载，《美语咖啡屋》《美语怎么说》等多媒体英语教学节目，都是针对当今中国年轻人的心理特点设计的。

BBC中文网开设了专门的英语教学网站BBC英伦网，其英语课程内容短小精悍，从1分钟到5分钟不等，讲解的内容都仅限于几个知识点，表现方式多种多样，如《潮人潮语》以幽默诙谐的方式讲解日常英语，而《英语测验》则是通过近义词的辨析测试学习者水平，每次只测几道题。

澳洲广播电台中文部制作的多媒体英语教学节目，强调使中国受众置身各种语境，深入了解不同话题，学习原汁原味的现代英语。

德国之声则从教学难度和使用用途设置新课程，分为德语初级、中级、高级，有学生版、教师版、培训版，还在Twitter、Facebook、土豆网、中国国内微博开展多种形式的德语教学。法国国际广播电台推出初级和高级法语，特点也是短小精悍，活泼有趣。

西方国际电台在重视新闻报道的同时，继续重视外语教学课程的设计、开发，体现了西方媒体对文化传播方式的重视，而外语教学的文化影响力从某种程度上说，更具深远的影响。

短波广播作为传播手段，已经在Web2.0时代落伍，但这并不意味着对华广播的结束，西方对华广播正寻求在新媒体领域实现话语霸权。因此，对我国媒体而言，应当学习借鉴西方国家在Web2.0时代对外宣传的优秀理念和经验，在做大、做强自身平台的基础上，利用海外社交平台吸引和连结受众，对有关中国的敏感话题，采取智慧的方式应对，尽量消除跨文化的误解，争取海外受众的理解和认同。对国内主流媒体而言，在新闻报道上应当讲究传播艺术，加强与受众的互动，拓宽报道和舆论的表达空间，尽可能削弱西方媒体在某些问题上的“不可替代性”。面对西方媒体通过语言教学的文化渗透，各高校应当在开展教学的同时，加强对学生的媒介素养教育，使其能辩证看待西方媒体的报道，防止被西方媒体“精神征服”。

作者系山东大学（威海）文化传播学院讲师