试论虚拟品牌社区的商业功能

【摘要】本文讨论了虚拟品牌社区产生的时代背景以及虚拟品牌社区的主要特征。虚拟品牌社区可以加强消费者之间的相互交流，能够增加企业对消费者反馈的快速认知，能够提供新产品革新的新模式。本文强调，为了发挥虚拟品牌社区的作用，必须重视其商业功能。

【关键词】社区；虚拟品牌；商业功能

一、虚拟品牌社区的产生

传统社区代表的是保守的，相对封闭的社会学概念，传统社区的显著特征是以人际联系和情感依赖形成的社会关系网，是典型的熟人社会。以社区作为主要构建单元的社会，人员的流动较少，信息流通受到社区阻隔，社区内部人员容易形成相对一致的价值观和生活方式。传统社区最少包含三种核心内容。第一也是最重要的是共同价值观。共同价值观是指成员之间彼此相互感受到的内在联系，以及对社区外界人员的共同差异感觉。例如，上世纪初一些美国小镇的居民在价值取向上信奉基督教，支持共和党，具有独特的小镇传统价值取向。第二个社区元素是共有的传统和仪式。传统和仪式能够使得社区共有的历史、文化以及思想得以长久保留。例如，在中国封建社会，自己自足的自然经济状态下，村庄往往构成一个传统意义上的社区。在一些村庄中，村庄成员都来自同一个祖宗，那么家族的族谱修订以及祭祖具有特殊的程序和仪式。第三个社区要素是道德责任，指的是对保持社区完整性以及个人成员的一种职责和义务。道德责任可以维系社区成员之间的关系，而且当社区受到威胁的时候，道德责任将促使社区成员统一行动，保障社区的生存与发展。但是，社区道德责任也存在一些负面影响。例如，在传统社区中，很容易把外来者视为侵入或威胁，导致传统社区的封闭性特征非常明显。

现代社会是与传统社区相对应的一个概念。随着生产力的发展，使得人的流动性增加。首先是汽车的使用，让个人可以摆脱日常社会中熟人的监视，其次媒体的发展使得传统社区控制社区成员的价值观和生活方式越来越困难，年轻人接受最新的信息，对自己的人生作出与父辈完全不同的规划，甚至离开青少年时期居住的小镇，进入城市开始工作生活。随着工业化和城市化的发展，使得西方社会传统社区受到巨大冲击，年轻人开始远离家乡，积极追求现代消费社会的生活方式。但在现代社会中，人员的流动性提高，人们也开始经历这种“陌生人”社会带来的效率提高与精神困扰。在现实生活中，人们很难实现有建构意义的人际关系，每一个人都是步履匆匆，很难去长时间去关注他人，也很难保持长久人际交往。这让现代社会的个体感到一种疏离感，周围的一切都在不断变化，从而无法获得传统社区中能获得的人际关怀、道德支持、身份认同。然而，在后现代社会中，社会成员之间的互动出现了新的变化。互联网以及现代传播媒介的发展，使得社会成员可以跨越地域、空间、时间的障碍来进行沟通。未来智能手机将得到普及，社会成员之间的联系变得更加自由便捷，这一切使得社会成员可以通过网络来构建一个虚拟社区，这也让品牌的传播发生了革命性的变化。很多企业为了顺应网络媒体的发展，开始重视基于网络的虚拟品牌社区的商业功能。

二、虚拟品牌社区的特征

虚拟品牌社区可以由企业建立，也可以由品牌追随者甚至第三方建立，因为虚拟品牌社区本质上是以某个品牌为主题的网络社区。虚拟品牌社区是一个开放的场域，企业既要控制这个场域的话语导向，又要吸引潜在消费者的不断加入。毫无疑问，虚拟品牌社区的管理是一项难度很高的工作。

在虚拟品牌社区中，网络被视为一个平台，使用者被置于一个核心的位置，使用者具有信息生产的权利，品牌追随者在其中交流产品或服务信息，分享品牌的象征意义和消费体验，并形成持续的关系和强烈的认同。，Youtube等具有WEB2.0特征的媒体形式的出现，使消费者分享彼此观念和品牌体验的能力得到充分的发挥。此外，虚拟品牌社区加深了品牌互动的深度，这不仅体现在品牌与消费者之间的互动过程，更体现在消费者之间的互动过程。传统上，网络媒体外的消费者互动往往是在小范围展开的，家人朋友在消费过程中相互参谋，参与共同消费的顾客之间的交流等。这些小范围的交流造成的影响较小。但在新的网络传播环境下，消费者具有更大的信息传播能力。给企业提出了挑战。有些消费者甚至自己建立虚拟品牌社区，传播品牌的负面信息，这需要企业在网络上传递自己的品牌信息，增加消费者正面的虚拟品牌体验。

三、虚拟品牌社区的商业功能

通过互联网，顾客可以轻而易举地获得关于产品、服务以及厂商的大量信息，从而拥有了更多的选择权力，在互联网环境下由于品牌之间的比较十分方便，诱使消费者更愿意成为品牌转换者，企业必须顺应互联网发展的趋势，才能继续维持顾客品牌忠诚。

毫无疑问，未来世界即将进入数字时代，要想打动数字时代的消费者，就得创造新的品牌沟通方式。利用虚拟品牌社区可以加强品牌与消费者的双向互动，让消费者参与品牌的符号价值提升与意义构建，从而使消费者通过虚拟品牌社区的体验，形成强烈的品牌认同，从而获得顾客品牌忠诚。为了达到这个目标，必须充分发挥虚拟品牌社区的商业功能。

首先，虚拟品牌社区可以成为产品革新的试验场。三星在推出MP3时，曾经在虚拟品牌社区中发动了一场声势浩大的设计竞赛。最终，三星受到了近2000个设计方案。三星通过这次活动达到了两个目的。首先，通过这次活动，三星与品牌社区成员进行了深度的接触和沟通，创造了品牌的兴奋点。其次，三星通过这次活动，再次强化了其品牌中所蕴含的革新与潮流气质。在变化万千的电子消费品市场，三星通过对品牌社区的运用，将消费者纳入了品牌创新的轨道。这对保持品牌资产具有很好的杠杆作用，也创造了完整的品牌体验。

其次，虚拟品牌社区能够成为顾客品牌体验的交流平台。虽然产品是大规模集中生产的，但是消费者的消费活动确是相互分散的。虚拟品牌社区能够将分散的消费者聚合起来，相互交流品牌的消费经验，从而获得社会化的消费体验，这能够增强消费者的品牌信赖与忠诚度。很多消费者通过微博对消费活动进行“直播”，在旅游过程中的见闻，在旅馆里享受的服务，都有可能成为其他消费者围观的对象，以前互相隔离消费活动通过网络变成了消费者的自我展示，对于品牌消费符号价值的构建提供了新的机会。在线展示的消费活动提供了新的消费参照，让消费者可以互相影响彼此的消费选择，并且在共同的消费活动中互相帮助，将消费活动成为消费者社会交流重要通道。例如，在Mc Alexander et al（2002）的研究中，认发现苹果电脑俱乐部成员积极共享信息来帮助其他成员，从而加强他们电脑的性能。

最后，虚拟品牌社区能够帮助企业及时获得消费者的反馈。在传统的消费活动中，消费者很少主动为企业提供关于产品或品牌的反馈。但是通过虚拟品牌社区，可以便捷地获得消费者反馈。例如，在苹果商店（APPSTORE）里，消费者可以对各种软件或品牌进行评价与打分，消费者分享的信息能够增强对该软件或品牌的信念，并且能帮助企业按照消费意见进行修改，从而提高软件的竞争力。

参考文献

[1]Mc Alexander，Schouten& koenig，Building Brand Community，Journal Of Marketing，2002（2）.