试论传媒的品牌战略

著名品牌专家大卫・爱格在分析上世纪末全球品牌经营的趋势时指出，传统的以宝洁为代表的注重战术型和反应型的品牌管理模式已经过时，它将被更有策略头脑和远见卓识的“品牌领导”模式取代。①传媒品牌经营也不例外，它已经进入了注重战略的时代。在中国，凤凰卫视控股有限公司、南方报业传媒集团等是这方面的领先者，但从整体上看，中国传媒产业的品牌经营还没有完成从战术主导型向战略主导型的转变，以战术型、反应型为主，注重收视率、广告额等短期实效仍然是它的突出特征。

所以，加强战略意识和战略管理，是中国传媒品牌经营的当务之急。这并不是否定十几年来中国传媒产业品牌经营走过的道路，从历史的、发展的观点来看，这种经营有其必然性、必要性和不可抹煞的意义。同样的道理，现在则需要制定切实可行的战略并实行动态管理，这样才能充分发挥品牌和品牌系统的“协同效应”，打造出真正的强势品牌。

一、品牌定位战略

品牌定位是品牌经营的出发点与核心，品牌形象、品牌推广、品牌延伸等都建立在这个核心之上，所以，品牌定位常常表现为一种战略行为。

由于内外部环境条件的不同，各个传媒组织的品牌定位战略也不相同，但大致可以归结为三种模式：“消费者―品牌自身”模式、“竞争者―品牌自身”模式和“消费者―竞争者―品牌自身”模式。②

（1）“消费者―品牌自身”模式

把消费者摆在第一位，以消费者的需求为主要决策因素，是一种基本的定位模式。在品牌竞争不太激烈的环境中，这种模式特别有效。

1923年，美国《时代周刊》创刊，发起人亨利・Ｒ・卢斯和布里顿・哈登在发起书中鲜明地提出刊物的品牌定位：给“忙人”看的杂志。在“没有一种出版物能适应忙人的时间”③的当时美国新闻界，这种定位无疑具有战略意义。《时代周刊》能够迅速成功，这种高屋建瓴式的定位功不可没。

与一般产品品牌或组织品牌不同，传媒品牌的消费者构成相对复杂。以中国党报品牌为例，党和政府、受众、广告商与广告公司是消费者的三个重要组成部分，消费者的需求是对三者综合考量的结果。《南京零距离》彰显人本关怀、人文关怀和政治关怀相结合的社会关怀理念，④就是这种消费者构成的典型表现。

（2）“竞争者―品牌自身”模式

从本质上说，任何品牌定位都是消费者定位，然而在品牌竞争比较激烈、消费者市场已经潜力不大的环境中，“竞争者―品牌自身”模式往往能够另辟蹊径，根据竞争者的优势和弱点进行富有针对性的品牌定位。

这种定位模式有两种迥然不同的策略。第一种是同质化跟进策略。当传媒组织有强大的资源优势时，它可以运用这种策略，即采用与现有强势品牌相同或极其近似的品牌定位，依靠资源优势抢夺现有品牌的市场，做大做强。这种策略的最大优点是能够快速建立品牌，但与现有强势品牌正面交锋，本身就蕴含着极大的风险，必须谨慎使用。

第二种是差异化错位竞争策略。这种策略避免与强势品牌“短兵相接”，而是挑选市场空白点“乘虚而入”，寻找自己的定位，以求品牌的发展壮大。这种策略成本投入往往较小，但要找到竞争品牌的弱点明确自己的定位，并且能够在实践中贯彻实施，绝非一件轻而易举的事情，在品牌竞争相对激烈的市场环境中，更是如此。

(3)“消费者―竞争者―品牌自身”模式

这是一种综合三种变量的战略。它的挑战在于如何把消费者的需求变量和竞争者的优缺点变量结合起来，制定出适合自身优势的品牌定位。2004年底，湖南卫视把自己重新定位为“中国最具活力的电视娱乐品牌”。从它所展示的推介片来看，这是一种典型的综合消费者、竞争者和品牌自身特点的定位模式，“王牌”篇分析现有的品牌优势，“主牌”、“活牌”、“金牌”、“底牌”篇结合竞争者分析自身品牌结构和潜在能力，“品牌”篇则分析消费者特征，最终推出新定位――“快乐中国，湖南卫视――打造中国最具活力的电视娱乐品牌”。⑤浙江卫视的“娱乐、财富”定位、湖北卫视的“公益”频道定位、四川电视台的“大众消费品牌的成就者”定位，都属于这种战略模式。

二、品牌推广战略

品牌推广是传媒组织策划并实施的主动性的品牌传播行为。现在的传媒品牌推广，已经超越了打几个广告之类的“初级阶段”，正在向系统化、整合化的战略高度迈进。所谓品牌推广战略，就是传媒组织根据自己的品牌现状和推广目的，就品牌推广所进行的一系列计划、实施、调整等战略活动。

（1）推广目标的确定

品牌推广的目标是通过对品牌现状的分析，结合品牌竞争环境和推广者的主观意图制定出来的。对于一个新创品牌来说，把品牌的知名度和美誉度提升到某一高度可能是较为现实的推广目标，而对一个知名度已经很高的品牌来说，把提升美誉度和忠诚度作为推广目标往往具有更大的意义。假如一个知名度很高的品牌仍旧以提升知名度为主要目标，不仅会事倍功半，而且有可能给品牌带来极大的负面作用――一个大家都知道又都不关心的品牌是危险的。大卫・爱格认为，那些很多人都知道、消费时却很少有人想起的品牌“非常糟糕”，等于进入了“墓地”，它不但成不了强势品牌，而且很可能成为难以翻身的弱势品牌。⑥

（2）各种推广方式的整合

不同的品牌推广方式有不同的侧重点，其推广效果也不一样。广告很容易建立起品牌的知名度，并且容易把非产品的、品牌形象上的特质联系起来；公关活动则能有效地建立品牌的知名度和美誉度，特别是容易建立起品牌识别；促销和互动活动有助于增加消费者等品牌关系利益人的品牌情感与品牌体验，实现较深层次的品牌沟通。要想实现全方位的品牌沟通，创建强势品牌，必须把多种推广方式整合起来。

过分强调某一种推广方式，则有可能造成品牌构成上的缺陷，不利于品牌经营。例如，广告可以在短时间内建立起品牌的高知名度，却很难建立起相应的美誉度和忠诚度。过分依赖广告推广，就会造成品牌内在结构的失调和脆弱。中央电视台几代“标王”“其兴也勃焉，其衰也忽焉”的现象，就是深刻的教训。

（3）注重推广战略的精神内涵

好的推广战略能够充分展示传媒品牌的精神内涵和个性特征，沟通传媒与消费者的精神交往，使消费者不仅认知品牌，而且能够提高品牌的美誉度和忠诚度。《时代周刊》杂志曾采用过一次街头目标音频形式的广告，以新奇的创意将该杂志的精神内涵――在新闻界的强大话语权巧妙地传播给读者：当行人走入广告的红框标志――《时代周刊》的品牌标志――范围内时，就会听到一条摘自《时代周刊》杂志的新闻。“我们把杂志广告看作是内容的一部分，而不只是商业广告那么简单。”⑦ 该次广告活动的执行创意总监不无得意地说。与只强调标示、口号等品牌信息的广告相比，这种彰显精神内涵的广告无疑会收到更好的推广效果。

（4）选择恰当的品牌推广时机

什么时候进行品牌推广？除了日常性的推广活动以外，战略性的推广常常出现在新品牌创建或老品牌表现不佳的时候。其实，这两个时候的品牌推广，或是临渴掘井、或是亡羊补牢，都不是品牌推广的最佳时机。要创建强势品牌，必须善于捕捉品牌推广的最佳时机。对传媒品牌来说，最主要的机遇就是当重大新闻事件发生时――海湾战争造就了ＣＮＮ的全球新闻频道地位，香港回归和9・１1事件使凤凰卫视名扬世界，伊拉克战争成就了中央电视台第四频道的声名鹊起。

三、品牌延伸战略

（1）品牌延伸，一个重要的战略

从上世纪90年代起，品牌延伸对传媒品牌经营的地位愈发重要。这主要体现在两个方面：一是科学技术的发展使各种媒介的可替代性迅速增强，品牌与传播方式互依互存的关系被打破，这为传媒品牌的跨媒体延伸提供了极大的便利。报纸、电视及其下属栏目、节目品牌纷纷“上网”就是一个突出的个案。二是传媒品牌的竞争日趋激烈，“另起炉灶”创建新品牌的难度加大，品牌延伸成为传媒组织拓展现有市场和进入新市场的重要选择。

所以，品牌延伸已经成为当前传媒业品牌战略的一个重要层面，它不仅在传媒组织的品牌经营中占有重要地位，而且常常对整个传媒组织的发展和战略决策产生重大的影响。

（2）品牌延伸的方式选择

品牌延伸的方式有两类：线延伸和大类延伸。线延伸指在原产品大类中将现有品牌延伸到新开发的产品上，如中央电视台在现有频道的基础上推出“ＣＣＴＶ新闻”、“ＣＣＴＶ少儿”频道等。大类延伸指将品牌由原产品大类延伸到其他产品大类。它包括两种，一种是跨行业大类延伸，如美国的ＥＳＰＮ、ＭＴＶ从电视延伸到杂志。随着各种媒介之间可替代性的增强，这种延伸将会越来越多。另一种是跨行业延伸，如将电影、杂志品牌延伸到服装、食品等行业。

应该采用哪种延伸方式？没有一成不变的法则，这要求管理者依据品牌的个性，通过对品牌内外部环境的分析，作出自己的决策。不过，无论采用哪种方式，指导原则是一样的，那就是充分运用现有品牌的有利品牌联想，同时保持核心品牌的内在价值，以实现品牌增值的目的。

四、品牌重振战略

品牌的衰落是一个普遍性的现象，而衰落的品牌只有两个发展方向：或实施品牌重振战略，复兴品牌；或实施品牌退出战略，让品牌彻底“退役”。有些品牌虽然出现了暂时的衰落，但仍有相当大的潜在发展空间，轻易放弃，就可能造成巨大的品牌损失。对这类品牌来说，实施恰当的品牌重振战略，往往能够“峰回路转”，使之焕发出“第二春”。

采用品牌重振策略，首先要选择恰当的品牌重振时机。对于突然陷入困境的品牌来说，尽快采取重振措施无疑是适当的。2001年前后，《南方周末》的影响力迅速下降，基于此，《南方周末》在2002年开展了一次战略性的品牌提升运动。⑧ 更多品牌的老化与衰落是逐渐形成的，表现为一个连续性的过程，没有明显的、阶段性的表征。在这种情况下，就需要品牌管理人员细心观察，防微杜渐，寻找品牌重振的最佳时机。

品牌重振战略的途径有两个：恢复传统和品牌创新。有些品牌，只要恢复传统就能够重振其往日雄风。因为历史是螺旋式发展的，消费者是一个历史的存在，恰当地恢复传统往往能够唤起人们的许多历史记忆，增加品牌的正面联想和形象魅力。对于创新效果不佳的品牌来说，这种途径最为有效。《东方时空》在2000年改版后效果不佳，2001年10月又在很大程度上恢复了原来的面貌。2003年9月18日，美国在线―时代华纳重新启用老名称“时代华纳”，标志也恢复了原样。当然，恢复传统不能像挽救历史古迹那样“恢复旧貌”，而是要结合新的环境，在传统的基础上有新的发展和提升。从这个意义上说，恢复传统也是一种创新。

品牌创新包括渐进式创新和革命式变革。⑨前者是一种常态创新，任何一个品牌在任何时候都面临着常态创新的问题。品牌重振中的品牌创新，主要是指品牌的革命性变革，即传媒组织在品牌老化或衰落的情况下采用一系列战略性创新及其组合，较大程度地改变品牌构成和形象的行为，主要包括品牌重新定位、改变品牌形象、进入新的市场、重组品牌系统等等。

需要指出的是，不是每一个走向衰落的传媒品牌都要实施重振战略，如果一个品牌已经没有多少资产价值，也没有多少文化价值、国家价值等社会价值，实施品牌退役可能是一个更为合适的选择。用一个新的品牌取而代之，或者将该品牌所代表的产品、组织一并终止，无论采用哪一种形式，这个品牌都走完了自己的历史征程。随着时间的流逝，它可能成为品牌史中显赫的一页，也可能被众多显赫的历史资料所淹没，变成历史长河中的一颗永远难以引起人们关注的小沙粒。

注释:

①(美)大卫・A・艾克､爱里克・乔瑟米赛勒:《品牌领导》,曾晶译,新华出版社,2001年版第9页｡

②该部分参考了《品牌学》中的“思考方法”部分｡【参见余明阳主编:《品牌学》,安徽人民出版社,2002年版第147-149页｡】

③(美)迈克尔・埃默里､埃德温・埃默里:《美国新闻史:大众传播传媒解释史》,展江､殷文主译,新华出版社,2001年版,第388页｡

④朱寿桐:《电视新闻的社会关怀――略说的理论意义》､《现代传播》2003(2)｡

⑤湖南卫视总编室企划推广部:《牌时代――湖南卫视2005推介片》,www.省略2004-11-3｡

⑥(美)大卫・爱格:《品牌经营法则》,沈云骢､汤宗勋译,内蒙古人民出版社,1999年版第12页｡

⑦(美)克莱尔・艾特金森:《杂志的街头宣言》,《国际广告》2004(10)｡

⑧刘晓璐:《品牌提升价值――的品牌提升运动》,《中国报业》2004(3)｡

⑨(美)凯文・莱恩・凯勒:《战略品牌管理》,李乃和等译,中国人民大学出版社,2003年版第444页｡

(本文是江苏社科项目“江苏传媒品牌建设”课题成果,项目编号:06JSDX003)

(作者单位:南京财经大学新闻学系)

编校:施宇