北京林业大学学生性格与品牌偏好的关系研究

摘要:以北京林业大学学生为对象,研究大学生消费行为,探讨性格与品牌偏好的关系。

Abstract: Targeted Beijing Forestry University students as objects, the article explores students consume behavior and discusses the relationship between personality and brand preference.

关键词:北京林业大学;消费行为;性格;品牌偏好

Key words: Beijing Forestry University;consumer behavior;character;brand preference

中图分类号:F713 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)15-0134-01

性格是指表现在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征。个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性,特质,行为方式等多个方面。简而言之,个性反映了个体的差异性。构成个性的这些心理特征会对产品选择产生影响,久而久之,会形成一种品牌偏好。然而,当一种新产品进入市场之前,它同样会形成品牌个性。基于之前的学者运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究,更加可以确定消费者的性格与品牌偏好之间存在一种不可分割的关系。

有关此方面的研究也给我们很大的启发,有研究人员曾应用Freud的心理分析理论到消费者的个性研究中去,得出了消费者的穿戴是他们个性的反应。因此也给了营销人员新的启发:对不同个性的人,设计和提供不同个性的产品。探索消费者性格与品牌偏好的关系不仅对产品定位有一定的意义,对营销人员的营销策略也有相当程度的影响。据此,我们将通过发放调查问卷的方式具体研究北京林业大学大学生性格与品牌偏好的关系。

首先,是对性格进行分类,利用了“大五”人格分类法。并且经过一系列的转化得到了五对性格分类,分别是强适应性和弱适应性,低社交性和高社交性,低开放性和高开放性,低利他性和高利他性,低道德感和高道德感。这五队是通过一些特殊的方法得出的概括性结果。然后,我们筛选了一系列与大学生日常生活,学习等各方面联系紧密的产品与品牌。比如,手机,电脑,面包,牛奶等。在这些大类下包括许多同质的不同品牌,就手机这一类来说,拥有的品牌有诺基亚,三星,LG等等。最后,由于调查对象的原因或者一些牌子没有考虑等因素,我们会对其做一些调整与补充。我们经过预调查,听取被调查者的意见和建议,经过修改,进行正式调查问卷的发放。在总共发放的500调查问卷中实际收回478份,对每一份调查问卷的性格维度进行总结并且与每一个项目的最喜欢品牌进行对应,最后利用一系列的透视表得出最后统计结果。

品牌偏好是指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度。影响消费者心理因素主要有两个方面,一种是消费者的性格因素,另外一种是品牌的个性因素。在我们统计的最后结果中,有三类产品是品牌的个性因素占主导地位,分别是手机,运动鞋,纸巾。其他的产品与消费者的性格因素关系密切,分别是电脑,时装,护肤品,牙膏,洗发水,面包,牛奶,碳酸饮料。

品牌个性主要包括两个方面的内容,一方面是品牌的功能,另一方面是品牌的独特魅力。在这次调查中,手机中的诺基亚,运动鞋中的NIKE鞋以及纸巾中的心相印纸巾相对于其他同类产品的品牌个性塑造成果最有效,在所有性格维度的消费者人群中最喜欢的牌子都倾向于这三种牌子。这也是这三种牌子在各自的领域占主导地位的首要原因。然而,大多数的产品的品牌个性影响力并没有那么强,消费者的性格因素在对产品的购买中占据了主导地位。

从心理学的角度看,消费者的购买行为是为了满足消费者潜意识的本能欲望,释放一种心理压力,获得某种心理补偿,并且其购买行为也试图长期与其自我概念保持一致。因此,消费者购买的产品或者服务在外部反应了消费者的形象,体现了消费者人生观,价值观等。在消费者的性格与品牌个性调查研究中发现,随着消费者的性格与品牌某些个性一致性程度趋同时,消费者对其购买的意愿就会增强。消费者在购买过程中力图使产品符合长期以来对自我的认识,即是自己的性格特征。

在这次调查中,这些产品(电脑,时装,护肤品,牙膏,洗发水,面包,牛奶,碳酸饮料)与大学生消费者的性格有密切联系。就电脑而言,低道德感的消费者(12人)中多数人最喜欢的是惠普,苹果,索尼三个牌子。低开放性的消费者(11人)中有6人最喜欢的牌子是联想。低利他性的消费者(10人)中多数人最喜欢的牌子分别是苹果,戴尔,东芝。低社交性的消费者(19人)中有10人最喜欢的牌子是苹果。高道德感的消费者(57人)中有36人最喜欢的牌子是苹果。高开放性的消费者(63人)有一半人最喜欢的牌子是苹果,1/6的人最喜欢的牌子是戴尔。高利他性的消费者(121人)中有41人最喜欢的牌子是苹果,35人最喜欢的是联想,25人最喜欢的是索尼。高社交性的消费者(51人)中有40人最喜欢的牌子是苹果。强适应性的消费者(16人)中大多数人最喜欢的分别是戴尔,联想和苹果。弱适应性的消费者(118人)中有46人最喜欢的牌子是苹果,21人选择惠普,16人选择联想。虽然,大多数消费者偏好苹果牌电脑,但是总体没有手机品牌偏好那么强烈。并且选择比较分散。说明,消费者性格与品牌偏好关系就电脑这一产品而言呈弱相关性。

由于这次调查的主要对象是大学生消费群体,我们将重点放在大学生消费者日常用品与食品方面。这更符合实际条件要求,也更贴合实际情况。由于北京林业大学女生偏多,所以在时装这一列里女性时装品牌占绝大多数,我们也考虑到男生对这些品牌不了解的因素,就此限定了男生选填。首先,在十个性格维度中,高利他性消费者和弱适应性消费者所占人数最多,分别是121人和118人。高利他性消费者最喜欢的时装品牌中有35人选择JackJones,30人选择了Only,另外阿依莲,邦威和以纯分别有10人。弱适应性消费者最喜欢的牌子按人数由多到少分别是Eland,森马,Only,小熊维尼,阿依莲等。在63个高开放性消费者中最喜欢的牌子分别是JackJones,Only和淑女屋。对于人数相当的高道德感和高社交性消费者中,最喜欢的牌子多数人选择了Only。而相对于上述涉及到的性格维度的消费者,其他性格维度的消费者人数占有比例比较低,对时装牌子的选择也比较分散,因此,就针对上述的性格维度消费者的品牌偏好做相关分析。

大学生的性格与品牌偏好的关系密切程度在有些产品品牌中比较强,而在有些产品的品牌中相对较弱,甚至很难有相关的联系。在以上的三种产品的分析中,我们就可以清楚的看到手机与消费者性格没有必然联系,而电脑与消费者性格联系较弱,服装偏好在一定的程度上取决于消费者的性格因素。综上所述,消费者的性格因素对品牌偏好的影响也不容被忽视,一种品牌成功与否,对消费者性格的考察与研究是必不可少的,这种潜在的因素在很大程度上决定了品牌自身的个性,进而为品牌占领市场打下基础。