企业“跨地”的伦理风险

2005年至今，许多家跨国公司经历了寒冬般的风险考验，雀巢、肯德基、宝洁、联合利华、强生、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SKII、欧莱雅等众多跨国公司在华频遭危机事件，这不得不引起大家的关注。应该说这些跨国企业在进入中国之前大都已经在各自的领域、行业或国家纵横驰骋几十年，有着丰富的产品营销、品牌管理、公关处理等经验，但是因为中国特殊的人文环境、民众文化心理和伦理风俗，往往令这些自诩见多识广的企业巨头们大跌眼镜，从而产生了跨国经营中严重的“伦理风险”问题。

我们知道，在美国，喝酒是可以接受的，但是在沙特阿拉伯，喝酒被认为是违背了道德规范，甚至要被关进监狱；

诺基亚5110在中国市场推出时，其按键是白色的，这在其他国家很流行，但中国的消费者觉得白色不够高档，并且容易弄脏。后来诺基亚公司针对中国市场做出了产业链调整：5110的按键从此变成了黑色。

……

一

在经济一体化日益明显的今天，企业跨地区、跨国经营活动越来越频繁，这在淡化国别间“经济国界”的同时，却也使“伦理国界”更加突显。事实上，企业跨国的风险，除了投资风险、经营风险、财务风险、管理风险等经济风险外；除了东道国政局变动、局部战争、恐怖事件等政治风险外，就长期来看，也具有文化伦理上的风险。就伦理风险的广泛意义而言，不同的民族性格、思维模式、以及对文化符号系统的理解等都会成为企业跨国的伦理风险，对跨国企业选择东道国的市场进入模式和长期发展都有着重要的影响。

伦理风险的具体内容有很多，我们可按企业具体经营实践和市场准入过程来谈：

首先，一个跨国公司进入东道国首先将面临经营合法性的伦理风险问题,也就是说企业在东道国能否得到真正的认可。因为合法性问题不仅仅是一个法律允许的问题，还是一个与政府互动的关系问题，更是一个社会普遍承认的问题。跨国企业合法性的伦理风险主要有两点，一是文化差异带来的对合法性认同的不同。跨国企业发现他们的世界观和东道国的世界观存在明显差异，他们试图缩小两种不同文化伦理间的差距，然而，当他们试图适应当地风俗和企业运作方式时，他们又会受到母国的攻击。这就对跨国企业自身的合法性问题造成了伦理的两难境地。二是两者的利益冲突导致对合法性的不同处理与安排。在欠发达国家，当地政府要施加各种控制措施，而跨国企业往往把重点放在经济增长、效率、专业化、自由贸易和竞争优势上。所以，企业和东道国之间利益的真正或潜在的冲突，把跨国企业置于了一种“非赢”的境地当中，面对合法性危机的伦理风险。

跨国企业一进入东道国，就会遭遇与东道国企业竞争的问题。这一问题上的伦理风险主要指跨国企业与东道国公司在主体身份、经济权利、交易规则等方面是否“平等”的风险问题。我们看到，迅速发展的中国市场是一个机会与风险并存的复合体，一方面存在着巨大的市场空间。另一方面，众多竞争对手令每一个行业都充满了残酷厮杀的味道。为了应对中国本土企业的成本优势，一些跨国企业不得不低下高昂的头，推出低端产品去应对竞争。宝洁推出9.9元的飘柔去回击丝宝的进攻；东芝、飞利浦等高端彩电大跳水，以抗击创维、长虹等本土企业。

跨国企业进驻东道国时，不可能全部任用母国职员，往往需要任用一批东道国职员。这个现实使得跨国企业在人力资源管理上存在伦理风险，其主要指跨国企业在招聘、任用、培训、考核东道国员工时因所持的不同伦理标准和职业道德原则所产生的风险。2005年6月23日出版的英国《太阳报》爆出惊人消息，英国数家银行客户的保密数据被印度的业务中心的雇员出卖。据悉，在印度为英国和美国打工的商业尤其是金融公司服务的员工有35万人，而他们拿到的工资只有西方国家工资水平的五分之一。这个案例给我们很大的启示。

随着跨国企业的发展，国内腐败也超越国界成为跨国腐败。跨国腐败的风险和危害众多，不仅涉及直接的经济成本，还涉及一些间接的成本――道德败坏、愤世嫉俗、对政府和制度的道德反感等。2005年5月23日，据美国司法部官方网站，美国DPC医疗公司由于在中国巨额行贿而受到总额480万美元的罚款。同样，2004年，朗讯科技在中国的公司就因涉嫌行贿，被迫撤换4名高管进行自我了断。

另外，跨国企业在质量安全、环境问题上也存在着伦理风险。这主要是指公司在有毒气体排放、用水污染、掠夺自然资源、破坏生态平衡、转移有害垃圾、导致恶性事件等环境问题上一系列不确定事件。重视防范环境伦理风险的产生是跨国企业必须考虑的重要问题。强生公司在与公司发展配套的道德体系中（其核心是一条条对顾客、雇员、社会所持道德立场的信条）专门提到：“我们必须保护环境和自然资源，爱护那些我们有权使用的公共财产。”

我们认为，伦理道德上的冲突是经济利益矛盾在价值观念上的体现，经济利益及其矛盾决不是个单纯的经济问题，而是隐藏着不同的价值文化观念的对立。文化、风俗、语言、态度及制度因国家而异，有时，会给跨国企业造成难以逾越的发展障碍。语言习惯的不同，还有对不同色彩的认可程度，对管理者性别的看法等文化风俗上的差异都会导致伦理风险的产生。

此外，企业还存在广告媒体的伦理风险、政企关系的伦理风险等等。

二

伦理风险客观存在，需要我们的正视与重视。一般来说，按企业的主体性和东道国的环境，跨国企业伦理风险的规避有以下几种程度：风险回避、风险减弱、风险转移、风险化解等。现在越来越多的跨国企业，比如卡特皮勒、强生公司、莱克斯诺等已经制定并使用适合全球范围经营的规范。这些规范一般可分为两类：一是全球战略,即以标准化的产品在各个国家市场上进行销售，使用相同的基本营销方法,比如松下公司；一是国别战略，管理人员针对不同国家对其产品和市场战略进行相应的调整，比如联合利华公司等。这两种战略都各有优势和不足。而卡特皮勒公司则创造了一种将两种战略优点集于一身的战略。该战略准则由其委员会主席，题目是“全球商业行为规范”，它探讨了很多细节问题。在它的前言当中明确地说明了该准则的目的是在更广泛的伦理意义上，指导全球商业活动，其他一些公司没有提出其国际运作的综合规范，而是提出一些准则。除了由具体公司制定的公司规范之外，还有一些国际组织也制定了全球规范或标准。如Caux原则、《全球报告发起》、Sullivan全球原则、OECD对跨国企业的指南等等。

公司在理念上用全球行为规范防范伦理风险的发生，同时还应该把伦理风险问题考虑并纳入其高层决策系统和策略管理当中去。具体地说，就是指企业在高层决策时，制定企业战略时，要充分考虑企业应该承担的社会责任，并决定企业所拥有的基本权利和义务。利维-斯特劳斯公司（Levi Strauss）就在公司战略和决策中考虑到了伦理因素，认为在选择承包商和生产的国家时要特别小心，只有这样，才能保证产品是符合其价值和声誉的。20世纪90年代初，该公司就制定了一套全球原材料指南，要求其承包商必须达到这个标准。通过把道德因素纳入决策过程，利维-斯特劳斯公司认为自己获得了重要的短期和长期的商业利益。

理查德・德乔治提出以下7项道德指南，对伦理风险的规避有很好的预警作用：跨国企业不能进行直接故意的伤害；跨国企业为东道国带来的好处应该大于其带来的坏处；跨国企业应该通过它们的活动，对东道国的发展做出贡献；跨国企业应该尊重雇员的人权；跨国企业应该照章纳税；在当地文化不违反道德标准的情况下，跨国企业应该尊重当地的文化，并且与其保持一致，而不是违反当地文化；在制定和执行基本的、公平的制度时，跨国企业应该和当地政府保持合作（比如税务制度、健康和安全标准）。

当然，跨国公司有时也会面临不可跨越的伦理障碍时，这时应该考虑在东道国停止其经营行为。以中止行动来回避伦理风险，一是基于跨国企业本身执行的道德标准，二是服从于跨国企业的全球风险管理战略。现在，很多跨国企业已形成庞大的、一体化的国际管理风险网络，即不是孤立地考虑某一子公司所在国的市场、资源等风险因素，而是在多国甚至全球范围内考虑选择合适的生产技术、生产地点和销售区域这些因素，以便最大限度地分散风险，实现全球利益最大化的目标。比如，几年前，由于印度在国家所有权和控制方面的立场，IBM和可口可乐就停止了其在印度的经营。Levi也曾停止过在秘鲁的原材料供应，主要是出于关心员工安全问题，后来条件改善了，Levi公司取消了中止行动。

经济的全球化意味着经济建设将在各个领域、各种层面、各种利益之间展开全方位的竞争，同时文化因素、道德水平以及由此带来的企业跨地经营中面临的伦理风险，将直接影响制约着我国“入世”后经济发展的进程。同时，我国企业也面临着跨国、跨地区经营的风险现状，仅就国内来讲，就存在南北方、沿海与内陆、发达地区与欠发达地区等不同程度的伦理风险问题。为此，重视经济全球化下企业的伦理风险，重视各国企业在处理伦理风险上的水平差异，重视西方跨国企业化解伦理风险的成功经验，是我国企业跨地区、跨国经营成功的根本所在，是我国企业提升竞争力、健康持续发展的关键之处，也是加强我国经济道德和商业伦理建设的重要前提。

（余潇枫，浙江大学国际文化学院教授，博导。张彦，浙江大学法学院博士研究生。）