样本调查·今典院线求解“1+X”

早在2006年，今典集团董事长张宝全便号称将引领以“1+X”电影生活方式为推广核心的第三代影院产业的到来。随后，他的时代今典集团开始大举向娱乐文化产业扩张。2007年，首家“1+X”影城落脚上海又一城影院。然而，不到一年，X业务便逐渐关闭。

此后几年，除了张宝全本人，“1+X模式”鲜有人提及。

近几年，张宝全大力推广的数字放映机推广迅捷，数字电影服务支持平台“猫喂猫”（Movmall）也在积极筹备中，一头扎进电影技术的他，究竟将“1+X”模式贯彻得如何？

在见到张宝全之前，他先卖了个关子，让工作人员带记者去集团旗下的世纪美映公司转了转。此前，这个新公司及其打造的新项目一直笼罩着神秘面纱。

“世纪美映”办公区的装修极具现代感，梁柱上的高清显示屏一直在滚动播放英文宣传片和资讯。进入大厅，一面巨大的投影仪映入眼帘，投影仪中间是一幅中国地图，上面布满密密麻麻的影院——都是实现了数字化放映、联网今典数字平台的影院。地图两边是各项指标数据，如“监控设备状态”“故障排行前5位”“预警排行前10位”等。两排带电脑的办公桌正对着投影，未来将有24位技术人员在此值守，针对屏幕上出现的异常指标，对相关影院设备进行远程调控。在后台，与其配套的专业机房、多功能测试厅也都准备就绪。

这个看似独立的项目，实际上与“1+X”有着密不可分的关系。

“X”：电影生活方式

“单厅大影院是第一代影院，那时电影刚进入百姓生活，追求的是让电影得到最大化展示；第二代影院是多厅影院；1+X影院是第三代影院，贩卖的是电影生活方式。生活方式决定产业模式。”张宝全说。

按照张宝全的理解，电影本身是“1”，文化及衍生品构成生活方式，是“X”。他将“1+X”与星巴克咖啡厅、诚品书店进行类比，以解释“贩卖生活，而非贩卖产品”的概念，“我要让观众不看电影，也可以进电影院。”

在张宝全的设想中，“X”应该包括简餐、酒吧、视听娱乐（游戏）、小吃、书店、艺术衍生品、便民服务等等，统称为“电影生活方式”。现在有些影院尝试联合商家在影院中销售电子产品，在他看来，这属于关联消费，贩卖的仍只是商品，而非电影生活方式，“但是比过去进步了”。

在1+X影院中，作为“1”的影厅，120座的大影厅只做一个，其他全是20座、40座的特色厅。人们可以在这里看书、喝咖啡、休闲娱乐、欣赏艺术品，甚至上网办公，基本可算一个小型社区活动中心。“你要让40岁以上的不看电影的人也可以在里面坐一天。”张宝全认为，社区影院是非常重要的发展方向，而中年人则是最需笼络的对象。“中国即将进入老龄化时代，40岁以上的人一定不会开着车跑很远去看电影，一定会就近。”在他看来，中国现在的观影人群年龄偏小，是因为电影产品供应方式不对。“并非40岁以上的人不看电影，而是因为你没给他提供适合的产品。实际上，他们的消费潜力比年轻人高得多。”

按照他的设想，除去广告收入，X部分应该占影院收入的40%左右，票房占50%。但因为票房需要分成，因此X的利润率比票房高。“X的毛利润应该达到50%-60%。”

目前，今典旗下的17.5影城的“X”业务占总收入的22%-24%，已经超越了行业平均值。

位于今典集团总部旁边的17.5影城今典花园店也许最能体现“1+X模式”的实践成果。

影院里除了基本卖品诸如可乐、爆米花外，还有游戏厅、借阅书吧、餐吧、ATM取款机、自助缴费终端机，甚至还有按小时收费的KTV点播厅。一楼的“创意生活馆”是今典影院目前主推的业务——在一个12平米左右的小空间里，销售进口小点心、电影衍生品以及创意生活用品，特点是商品价格平易近人，且品种都为其他渠道鲜见。

记者实地考察发现，今典花园店体现出平价影院的特色，内部装潢朴实大方。一楼游戏厅虽然开着，但没有人玩；二楼书吧或许因为较多读者借阅，书吧内的书品种稀少，品位大众，且摆放较凌乱，左边一面墙上的书架都空着。创意生活馆地处角落，人流量稀少，不算打眼。而影院最热闹的仍然属售票处。

张宝全坦言，一切仍需要时间。经营者的观念和观众的习惯都要逐步调整和培养。

今典集团旗下的84座影院，目前大多开在二三线城市，比如内蒙古包头、湖南娄底。一切都在起步阶段，如何满足二三线城市居民的消费诉求，还需要一段时间去摸索。比如“创意生活馆”的11个试点店，呈现出的经营数据差别较大，各地的情况迥异。

从管理角度，目前比较麻烦的是物流问题。创意生活馆已经在11家影院兴起，今年还会再开30家左右，达到40家联网经营，预计明年数量成倍增长，最终达到80-100家。但创意生活馆里销售的物品，绝大部分货源都来自一线城市，如何发货到二三线城市，对供货商提出了高要求——物流费用是一方面，另外供货商也不太愿意去这些地方送货。因此，今典还在积极筹备集团总部的运营方式，负责配送、物流和结算工作。

张宝全说，现在影院经营的误区是大家都关注票房，但最重要的其实是投资回报率。 “经营者需要更多想象力。”

距实现“1+X”还有多远？

“1+X”的理想模式的达成，需要整个电影产业体系管理平台的到位，运营机构的资源整合以及网络系统的支撑。这便回到了文章开头的问题：建设一套现代影院服务监控系统并非孤立的行为，它也是推进“1+X”模式必不可少的一环。

就在三年前，张宝全大力倡导数字放映机，业内许多人都不以为然。直到《南京！南京！》实现70%的数字放映率，业内才逐渐改变态度。现在，数字放映已经迅速崛起成为主流放映模式。

许多人看不清张宝全在电影界到底想干什么——开影院、折腾电影技术、搞数字影院服务系统、搭建电影服务门户网站??似乎一会儿一个想法。但张宝全非常清楚自己的目标——他脑海中有整个版图，现在要做的是一片一片地拼出这张版图。

放映手段的转变是第一步，接下来还需要相当长的时间来完成影院运营模式的调整。在此前，影院数量必须达到一定规模，以便整合资源。“如果自己独立操作“1+X”模式，岂不等于一个人开五个店？”现在，影院规模已经足够，放映手段也在进化，运营平台的搭建势在必行。

“人工运营成本高效率低。采用现代化的影院服务系统，可以自动监控各个影院X部分的数据，供货商也会一目了然。”等管理体系发展成熟，X部分还可以采取网络加盟的方式，影院不必亲自管理。

除了行业的进化，团队执行能力也需要继续加强。张宝全的团队仍然是在用传统的方式推广“1+X”模式，“X”的内容也有部分混同于时尚生活元素，“但至少让人知道，我们的电影院是能休闲娱乐的地方，不只是看电影”。他笑称，这么多年想明白了一件事：把自己的想法变成别人的想法，再变成别人的行动，中间需要过程。

“现在刚开始齐步走，前面要到达两个点，一个是放映设备的转化，一个是运营平台的改变，最后到达‘1+X’的终点。”这个过程，就是中国电影产业模式的改革过程。

张宝全对未来还有更丰富的想象。“将来我的影院就是拷贝流转中心，花一万块钱可以存一千部电影。同时影院又会成为‘艺术汇’（艺术衍生品展览销售中心）的全部物流和销售点，而‘艺术汇’又会成为影院的‘X’。如果把这些都整合进一个酒店，它可能会成为酒店的最大利益点……”