打造贴近时代的对农电视节目

【摘 要】传统的“三农”电视节目是以提供致富信息为主的科教节目，难以满足农村社会日益增长的农村节目需求。新时期农民也已经不是传统意义的农民，对农电视节目也不能局限于农村本土的农民，更要扩大到城市里面。

本文从重新明确对农电视节目的定位、延伸对农节目的内涵进行分析，结合新媒体时代下怎样使对农电视节目实现互联网+，探讨了如何使对农电视节目走向市场，走出困境，走进时展的主旋律。

【关键词】贴近时代 对农 电视节目

农业在国民生产中的基础性地位决定了农业在经济发展中的重要性。从2004年到2016年，中央连续13年了以“三农”为主题的一号文件，在全社会引起广泛关注。

作为深受广大农民群体喜爱的通俗大众传媒，电视，对推动农村发展具有极其重要的作用。农业电视栏目是由电视台自主创作的以农民为主体受众、以“三农问题”为表现内容，直接针对农村人口的电视专栏节目。它面向“三农”，展示“三农”、服务“三农”。比如辽宁电视台的《黑土地》节目，沈阳广播电视台的《庄稼院》，都是辽沈地区深受观众喜爱的对农电视节目。

节目开办之初，以为农民提供致富信息、传授农民科学的种植和养殖技术为主，一度非常受农民的欢迎，吸引了大量的对农广告投放。这两个栏目一度成为台内的名牌栏目。这一点，充分证明了农村受众对专业电视节目的强烈需求。

但是，有一段时间，这两个节目的收视率却非常不尽如人意。不但节目组陷入困惑，收看节目的农民朋友也很遗憾，但还是对这个节目非常留恋。这也是全国对农类电视节目共同的困境。

所幸，中央电视台的农村频道，在打破瓶颈、创新节目形态和内容等方面，都做了成功的尝试，为地方媒体提供了可借鉴的经验。沈阳广播电视台学习央视的经验，在《庄稼院》节目上进行了大刀阔斧的改革，使节目重新焕发了活力和生C。

下面，我就对此进行一下粗浅的分析和探讨。

一、重新确定对农电视节目的受众定位

传统的对农电视的受众对象，被定位为“农民”。从词的内涵来看，狭义的“农民”指以农为主的人，即从事农业生产的人，也就是种地的人。

而从词的外延上看，广义的“农民”，指一切从事与农业相关内容的人，不管他是否直接从事农业生产。随着社会的发展，农村的社会结构已经发生了很大的变化，对农电视节目受众除了一般意义的耕地农民，还包括农村基层干部、涉农企业、农民工、农村城镇化后的城镇居民。

相对传统农民和进城打工的农民工，近年来，农村经济的发展也孕育出一批不以农业为职业、但是来自农村的人，或者是居住在城市、但是从事农业经济的人，这些人我们可以称之为“新农人”。

在“新农人”群体中，特别值得一提的，包括农村出身外出求学的“农二代”，他们有着高学历，也许不再回农村发展，但是对农村的发展依然密切关注，因为他们的父母还在乡村。

同时特别需要提出的还有从未有过乡村生活经历、但是却到农村从业的“城里人”。他们到乡村创业是因为看好农村市场的发展前景，并把农业作为自主选择的一份职业，主要从事农产品经营。这些来自城市的“新农人”群体与传统农民相比，往往具有城市生活经验，接受过高等教育，在文化诉求和娱乐方式上更表现出与传统农民具有显著差异。而这部分群体，也已经成为农村文化消费的重要人群，使对农电视节目的传播对象进一步拓宽。

我国地域辽阔，南北差异大，再加上近年来流动人口逐年增多，城乡一体化的呼声增高，农民受众的多元化、地域化、差异化，这些也给电视节目的制作带来了难度，因此做好对农电视节目的定位是至关重要的。

二、延伸对农电视节目的内涵

长期以来，对农电视节目把农业科技节目放在首要位置，总认为农民要的就是农业科技节目。其实，农民除了要农业科技，还要有更高层次的精神享受需求。

既然，我们明确了如今对农电视节目的受众层次，他们的文化程度和接受喜好，也基本明了。在这种形势下，上世纪90年代那种最简单的电视专题形式，和简单的种植养殖技术传授，就很明显已经落后于这些人群的文化需求。

准确延伸对农电视节目的内涵，就是如今对农电视节目走出困境的关键性一步。

简单来说，对农节目的内容需求包括：

1.农业科技信息

2.农经经济信息

3.农产品销售渠道

4.农村问题探讨

5.“三农”问题呼吁

6.有乡土气息的娱乐节目

7.新农村经济的前沿信息

8.农村生活服务

要呈现的内容明确了，只是改革节目的第一步。用什么样的形式来呈现，能得到对农节目受众的认可和喜爱，这才是更加关键的一步。否则，再好的内容也是无用内容。

这个呈现方式中，包括节目的主题风格、社会宣传、生动导视、鲜活的主持人风格等等，适应受众的需要，真正打造农业品牌节目。

1.多栏目架构，让受众各取所需。

2.多层面适应，让市民喜闻乐见。就是对农节目的服务层面，既需要适应包括土生土长的农村原住民，又要适应那些对农业和农村有兴趣的城里的“新农人”，同时还要顾及在农村“乐活”的居住客、游走族，以及逐渐习惯城市生活但又难弃乡土的新兴城镇化农民一族。

3.宽领域服务，仅让农人喜爱这类节目是不够的，还需要让城市居民也能喜爱对农节目，因为，只有了解农村，才能够让他们更有兴趣购买本地的农产品，辅助农村经济发展。

4.这些还不够，还需要让城市居民乐意参与节目，体验农村生活，形成有效的城乡一体化互动。这对节目的互动方式和参与性，提出了非常高的要求。

沈阳广播电视台《庄稼院》节目从2006年起至今，每年都举办近10期的“市民逛农家”的活动，主要是以收看《庄稼院》节目的热心观众为主，带领他们走进沈阳周边的美丽乡村，了解沈城的历史文化，欣赏美丽的田园风光，近距离接触新农村的发展建设。夏季时体验农耕生活，秋季时采摘丰收果实，在逛农家的同时品尝独具特色的农家饭菜，亲身体验当代农民的生活，让城里人对农村、农业、农民有了更新、更确切的认识。这项活动不仅提升了参观地的知名度，同时也提高了《庄稼院》栏目的名气，让观众与农村、农业、农民零距离接触，互动更紧密，是一个一举多得的活动，受到了越来越多市民的喜爱。

三、让对农电视节目市场化

这一点，我认为，也是对农电视节目再塑活力和魅力的关键。这一点毋庸赘言。

在这里，我们可以借鉴中央电视台农业节目《致富经》走向市场方面的成功经验。在央视满意度调查中，央视七套农业节目中《致富经》《乡村大世界》被评为满意栏目。

“三农”领域，点多、线长、面广，特别是随着我国城乡发展一体化战略的推进，农业、农民和城市的关系也愈加紧密。相对来说，农民是社会更需关注关照的群体。电视更要发挥资源、传播等优势，做连接城乡和沟通涉农各方的纽带桥梁，通过建立助农平台、组织相关公益活动，服务农民，扶助贫弱。

比如，对农产品的营销，可在节目中提供供求信息，公益推介滞销产品，有条件的可直接搭建销售渠道；再如，可组织专家把农技医疗服务送到农民身边等，这些做法都可以成为媒体为民服务的选项。

互联网的出现，改变了农业这一传统行业，针对农业地域性强、季节性强、产品的标准化程度低、生产者分散且素质较低等特点，通过发展农业电子商务，将有效推动农业产业化的步伐，促进农村经济发展，从而降低了农产品交易中买卖难的问题，使农业信息化成为现代农业的得力助手。

以上这些，都是电视人能够利用电视媒体的独特优势，为农村经济发展可以贡献的力量。

四、对农电视节目也必须与新媒体携手进行融合发展

在与新媒体融合发展的大环境下，把节目放到网站、微博、微信等平台上，尤其是通过微信的形式直接发送给观众，能够拉近与观众的距离，增强节目在农村的影响力。

对农电视服务的传统模式表现为对农村群众提供资讯服务、输送精神文化产品、建立城乡沟通渠道、为农村提供宣传推广的媒质服务等。当下，对农电视服务模式也在悄然发生着改变，主动融合新的开拓市场，对农村的产业扶持和导入出现新的模式。

河南电视台在《新农村服务社》节目基础上，联合全省100个县级台共同建立“新农村e联社”O2O电子商务平台，试图打造中国农村电商第一品牌。其通过独有的智能终端，把销售网点铺设到每个村，为农民提供购买便利、销售便利和城乡一体化的便民服务，甚至可以实现小额取现、信用贷款等金融服务。

天津电视台公共频道、湖北广播电视台垄上频道、吉林电视台乡村频道都是通过自身平台开展线下活动，进行农产品推广销售，实现线上线下的有效互动。

这些，依据电视台的独一无二的公信力，可以起到任何一个纯粹的商业电商无法起到的作用。

在这样的模式中，受益的不仅仅是农村，还有我们电视台自己。

五、媒介融合给对农电视带来的影响

媒介融合给农业电视带来的最大影响就是节目的播出平台增加，不仅仅局限于电视机。网络电视、手机、移动电视等新媒体的崛起，也使人们收看电视时不再受制于时间、空间的局限。

目前我国农业电视的网络化工作已经初步完成，及时节目信息，开通互动平台，网络成为农业电视节目和城乡观众沟通的重要桥梁。

吉林电视台的乡村频道、山东电视台的农科频道、河北电视台的农民频道等专业频道以及优秀的农业电视栏目如荆州电视台的《垄上行》、湖南卫视的《乡村发现》、贵州电视台的《我们农民工》、北京电视台的《京郊大地》等大都可以进行网上直播、点播和信息互动，网络成为农业电视节目对外传播的新渠道。

经济发展和时代变迁对广大农民的人生观和价值观、伦理道德观产生了极大影响，农村社会中人们思想观念、价值体系可谓传统与现代并存、积极与负面交织。克劳塞维茨说过，“历史最能证明精神因素和它们的惊人的作用”。农村现代化最终取决于人的发展，是以人为中心的历史转化，因此“三农”节目无论呈现的是什么，都不能忘记对人的精神层面的关照，唯此才能为新农村建设凝聚力量、提供生命力。

（作者单位：沈阳广播电视台）

【⒖嘉南住

[1]林慧思.传播学视阈下对农广播面临的受众问题

[2]陈勇.对农节目如何让城里人也喜爱――新时期对农节目延伸服务初探

[3]马晨.浅析对农电视节目的现状和未来发展