店面POP广告分析

摘要：分析了店面POP的分类、作用、发展历程，针对目前POP广告所存在的问题提出了一些思路。

关键词：POP广告；分类；作用；发展；问题；思路

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）19-0078-02

随着我国市场经济的逐步发展和成熟，商品促销活动空前热络。POP广告(pointofpurchase，现场促销广告)，作为新兴的广告艺术形式之一，与广播、影视、报刊等广告形式相比较，具有成本低、效率高、亲和力强等优势，在超市、专卖店以及其它零售商店的促销活动中发挥着越来越重要的作用。正确认识店面POP广告，克服其存在的问题，对于其在市场经济条件下的发展、成熟具有重要意义。

1POP广告的分类和作用

1.1POP广告的分类

对于POP广告的分类，目前尚未统一，笔者综合了有关学者的观点，建议从以下六方面进行划分。

依据应用场所不同，POP广告分为店内POP、店外POP和内外兼用POP。店内POP包括实物POP和手绘POP。店外POP包括招牌、横匾、灯饰、彩球、条幅、横幅及其他相关的装饰品等等。内外兼用POP包括宣传册、说明书、价目表、传单等。

依据使用材料不同，POP广告分为纸质POP、木质POP、金属POP和液晶POP等。

依据使用寿命不同，分为短期POP、中期POP和长期POP。

依据展示方式不同，分为悬挂式POP、地立式POP、墙壁式POP、灯光POP、橱窗POP和柜台POP等。

依据制作方式不同，分为手绘POP和机器喷绘POP。

依据运动状态，分为动态POP和静态POP。

1.2POP广告的作用

POP广告的作用主要体现在两方面：对消费者而言，可以形成对商店的良好印象，产生联想，最终达到诱导消费的作用。POP广告以其优美的造型、绚丽的色彩、多样的形式、丰富的姿态，及声、光、电、手绘于一身，展示在店面内外，可以产生异常浓烈的营销气氛，消费者身在其中，很容易产生各种联想，留下深刻的印象。对商家而言，可以营造优美舒适的购物环境，提升企业自身的形象。由于POP广告的现场展示与宣传，消费者可通过产品及生产商提供的各项承诺服务作出严格的比较和认定，这就搭建了产销关系桥梁，从而扩大产品和企业的知名度，进而提升自身形象。

2POP广告的发展历程和发展现状

2.1发展历程

原始POP广告——招幌。招幌，即招牌、幌子，制式多样、种类繁多。作为一种信息传播工具，招幌广告在古代商业贸易、信息交流活动中发挥着重要作用。但招幌广告究竟起于何时，尚无定论。有学者认为，招幌广告起源于最原始的实物广告。实物广告应该是“布”。“布”就是用来陈列展示的一种实物广告。《诗经》中有对“布”这种广告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”反映了当时以物易物展示商品的形式。随着商品交换进一步扩大和发展，到春秋时期出现了“坐商”。“坐商”即有固定场所的商人。由于他们在固定的场所销售商品，单凭实物陈列就显得单调乏味，其宣传效果很不理想。为了更有效地向消费者传递商品和服务信息，招揽顾客，便产生了较为多样化的广告形式——招幌。由此看来，原始POP应该是在春秋时期诞生。

近代店面广告起源于19世纪30—40年代美国的自助商店、超级市场等的店面广告。至60年代，POP广告伴随着自助型销售市场波及世界其他国家。各国的广告界便把POP广告看成是仅次于报纸、杂志、电视、广播的第五大媒体。工商界也把POP广告作为促销活动的重要手段之一。

2.2发展现状

现代POP广告的发展现状。改革开放后，POP广告伴随超市的发展传入我国，并迅速风靡于各行各业的销售市场。譬如，超市悬挂的导购牌、专卖店的促销卡、零售店赠送的说明书等，都让人强烈地感受到POP广告大有后来居上之势，不能不令人刮目相看。但是，如火如荼的发展形式后面，尚隐藏一些问题。

3POP广告存在的问题

尽管POP广告日益成为店面促销的主要手段之一，但是必须清醒地认识到仍然有很多人对POP广告缺乏正确的认识，包括许多艺术设计者也同样缺乏POP广告专业知识。我国的POP广告尚处于较低的发展阶段，还存在不少问题，归纳起来，主要有三个方面。

3.1忽视内容与形式的统一

POP广告作为促销信息传达与促销的载体，其实质就是利用文字、图形和色彩等视觉符号对受众实现信息的告知与劝服，从而达到实现商品的购买行为。事实上，无论是小的零售商店，还是专卖店，甚至超市、商场等大的卖场，经常会发现一些低级、恶俗的POP广告。这些广告要么根本无视消费者对形式美的心理需求，要么在内容上搞假大空。譬如，有的店主随便捡一片别人当垃圾扔掉的黄纸板，再用粉笔胡乱写上“跳楼大甩卖”、“放血价格贱卖”等几个字，堂而皇之挂于店门口。效果可想而知，消费者没有几个敢光顾的。另外，卖场POP形式要么过分单调，要么过分复杂。单调的令人乏味，复杂的叫人眩晕。这样的POP广告显然起不到促销作用。

3.2忽视顾客的需求层次

“物以类聚、人以群分”，不同的人具有不同的消费心理，而消费心理与需求层次紧密联系。POP广告以文字、图形和色彩等外在形式表现商品的特点、功能，目的就是用来刺激消费者潜在的购买欲望。因此，不能不高度重视需求层次。令人遗憾的是，不少POP广告对顾客的需求层次毫无察觉，只管根据自己的好恶来设计制作POP广告。譬如，有的服装专卖店只经营男装，而POP广告却和女装广告一样，根本体现不出男装的阳刚之美。有的则忽略了顾客不同层次的社会地位，一味地追求大众化，结果造成POP广告的盲目性，缺乏明确指向。还有的POP广告忽略了年龄层次的差异，也同样容易造成定位不准确的问题。

3.3忽视POP广告的创新性

POP广告之所以吸引顾客“眼球”，根本原因在于其新颖性，新颖别致的POP往往具有强烈的个性魅力，有效激发顾客的好奇心理，从而“拉”住顾客，进而实现促销目的。实际上，当前真正具有创新性的POP并不太多，往往是人云亦云。譬如，看见别人挂出一块牌子“清仓处理”，自己也来个“清仓处理”，看到别人搞一个“最后三天”，自己也来个“最后三天”。总是走在别人后面，就是不愿意动脑子，想点子。