基于SWOT分析的旅游营销策略分析

摘　要：分析了我国旅游行业的发展现状，运用SWOT分析法对影响我国旅游营销的优势、劣势，和面对的机会和威胁进行了综合分析，从而提出了促进我国旅游行业整体发展的营销策略。

关键词：SWOT分析法；优势；劣势；机会；威胁；策略

近年来，随着我国居民生活的日益富裕和休闲时间的逐渐增多，全国旅游人数和旅游消费呈现不断升温的态势。据统计，2011年，全国国内旅游人数达26.4亿人次，国内旅游收入1.93万亿元。面对如此巨大的旅游市场，因地制宜制定合适的旅游营销策略，以进一步扩大旅游消费，拉动经济的持续增长，已经成为了当前对抗经济下行压力，发展绿色低碳经济的主要途径。

一．旅游行业营销的SWOT分析

SWOT分析方法是一种对公司运营情况和生存环境进行分析的方法，又称为态势分析法。广泛应用于企业战略研究与竞争分析。它通过对公司的优势、劣势进行分析，然后从中找出企业运营所存在的风险和机会。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。通过对各个因素加以匹配分析，从而给出较为全面准确的评价，最终提出适合发展的策略和战略。

（一）旅游行业营销优势分析

1.可营销的旅游资源丰富

我国旅游资源极其丰富，有优美的自然景观资源，深厚历史韵味的人文历史景观资源，各具特色的民族风情资源等，因而可以开发观光旅游、休闲旅游、生态旅游以及医疗保健、美食、探险等各种旅游项目，这些都可以成为旅游市场营销的内容。

2.良好的宣传促销活动

当前我国经济正在努力实现转型，第三产业未来在经济中的总体比重将逐步上升，同时为落实十二五节能减排目标，要求我们也要大力发展第三产业，而旅游行业作为一项重要的第三产业，在解决就业，拉动内需，节能减排等方面发挥了重要作用，所以各地政府都十分重视旅游行业的发展，开展多种形式宣传推介当地旅游资源。如中央电视台播放的众多的旅游宣传片，各地开展的众多的旅游宣传活动等，都为营销当地旅游资源起到了良好地宣传促销作用。

3.便利的交通设施

近年来，我国加大了交通基础设施的投资力度，为进一步营销旅游资源提供了保证。如2011年我国新增公路通车里程7.14万公里，其中高速公路1.10万公里，新改建农村公路19万公里。居世界第二。截至2011年底我国高速公路实现通车总里程8.5万公里。与此同时，我国铁路通车里程突破9.9万公里，四横四纵高铁线路全面铺开，通车里程达到世界第一。此外，航海、航空能力较之过去也都实现了较大增长。

（二）劣势分析

1.旅游配套设施不完善

目前我国现有旅游景区，大多存在着旅游配套设施不完善，规模较小的情况。据统计，2011年，全国景区旺季旅游时，宾馆数量明显不足，接待游客缺口达300多万；此外，高档次宾馆数量更少，不能满足某些高档旅游消费群体的要求；再者，旅行社导游员数量较少，旺季时，不能满足需要。

2.旅游服务意识不强，游客投诉较多

目前，旅游景区大多存在这旺季大幅上涨票价的情况，对此，游客意见较大，此外，不少旅游地存在着宰客现象，如2011年的海南三亚天价海鲜餐费案等，影响极大，严重损害了“海南国际旅游岛”的信誉。据统计，2011年，全国因旅游服务引起的投诉案件11060件，比2010年增加1118件，同比上升11.25%；立案调查10003件，比2010年增加1235件，同比上升14.09%.

3.旅游资源同质化严重，缺乏鲜明个性特征

尽管我国旅游资源丰富，但各地在开发当地旅游资源的时候，却缺乏明确的定位，长远的规划和独特的眼光，因而导致各地旅游景观大同小异，同质化严重，如自然景观大多都开发的是瀑布、山峰，人文景观则大多是长廊、亭阁等。个性特征的缺失，导致景观对旅游者吸引力不足，观赏后难以留下深刻印象，借助旅游者口碑实现旅游资源宣传的目的往往难以达到。

（三）机会分析

1.人民生活日益富裕，休闲旅游热情不断高涨

近年来，我国经济保持了持续快速的增长，与之相应，人民手中可供支配的财富也越来越多，据统计，2011年，我国城镇居民人均可支配收入21810元，比2010年名义增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%.收入的增加，必将大幅增加人民休闲旅游的热情。

2.人民休闲时间增长，节假日通行费用下降

随着我国法定节假日的增多，人民的休闲时间不断增长，同时带薪休假政策的出台，更让普通人有了更长的休闲时间，加之今年我国出台了重大节假日出行小型客车高速公路通行费免收政策，必将刺激人们自驾旅游的热情，据汽车周刊在网易汽车社区发起的网络调查显示，26.19%的投票者认为在免费通行的情况下，节假日“会增加自驾出行”。无疑，我国今后的旅游市场仍将呈现快速发展的态势。

（四） 威胁分析

1.我国经济下行压力，势必对居民出行带来一定冲击

今年以来，由于金融危机的扩散蔓延和欧债危机的持续发酵，我国经济下行压力不断增大，2012年上半年中国宏观经济延续了2011年逐季回落的趋势，呈现出加速回落的态势，预计全年GDP增速将达到8.6％，比2011年回落0.6个百分点。经济增速的回落，势必影响居民手中可支配收入的增长，进而对居民出行旅游带来一定冲击。

2.交通拥堵，也会成为居民出行旅游考虑的重要因素

近年来，随着我国居民收入的增加，汽车增加量也呈几何基数递增，导致交通拥堵现象日益严峻，尤其是节假日自驾游居民的增多，更会导致拥堵的恶化。

通过对我国旅游行业现状的分析，基于SWOT，我们形成如下矩阵模型：

二．旅游营销策略

根据以上矩阵模型，我们可以在充分发扬优势的同时，尽量克服存在的劣势，抓住旅游行业发展的大好机会，应对各种威胁，形成如下营销策略：

（一）加大旅游资源开发力度，形成优秀旅游品牌

针对我国现有旅游资源丰富，还有许多优秀的旅游资源未被充分开发的情况，我们首先应加大对未开发资源的开发力度，不过在开发前，一定要对开发项目进行可行性论证，在综合分析各项因素后，才着手实施开发；此外，在对旅游资源开发的同时，我们一定要因地制宜，从线路规划到景观选取，都要体现出自己的特色，通过与众不同来吸引旅游者，借助旅游者的口碑达到为旅游景观宣传的作用；再者，在旅游资源开发的过程中，一定要树立精品意识，品牌意识，与细微处见功夫，力争形成如黄山旅游那样的优秀品牌。

（二）加大旅游配套设施建设，提升旅游服务意识

针对旅游配套设施不足的现状，旅游管理和开发部门，一定要采取有力措施，加大旅游配套设施的建设力度，通过增加诸如宾馆、旅行社、餐饮、娱乐设施等数量，达到提高旅游场所接待规模和能力，满足旅游者休闲、娱乐、购物等要求的目的。有关部门应加大对旅游场服务场所的监管力度，发现消费欺诈、宰客现象应立即查办，决不姑息。同时，还应加强对有关服务人员的培训，通过加强礼仪、举止、道德等方面的教育力度，从根本上提升其服务意识。

（三）降低居民旅游成本

旅游开发和管理部门可通过强化内部成本管理，缩减不必要的浪费等手段，增加收益，从而将部分收益回馈广大旅游者，如降低景区门票价格和住宿价格等，从而达到降低居民旅游成本的目的，以优质低价吸引更多地旅游者到来，实现利润的增长。

（四）加强交通疏导，减少道路拥堵情况的发生

有关部门在节假日应采取多种措施，减少道路交通拥堵的发生。如在拥堵路口增设交通指挥员，增设旅游服务窗口，在景区增设临时停车场等方法，以少道路拥堵事件的发生。

参考文献：

[1]袁亦男、邹平，基于SWOT模型的中小企业发展战略选择[J]，昆明理工大学学报（理工版），2007.8

[2]陈志杰，节假日免通行费刺激自驾出行[N]，南方日报，2012.8.17第二版

[3]国家统计局、中国旅游新闻网

作者简介：刘宝平，（1977年 1月-），聊城职业技术学院旅游管理学院，山东聊城聊之旅国际旅行社运营总监，全国优秀导游员，红色旅游讲解师 ，导游员培训等