基于“旅游+”的湘家荡旅游区发展SWOT分析

[摘要]作为嘉兴市“东方明珠”，在“旅游+”时代到来之际，湘家荡旅游度假区迎来了新的发展机遇。湘家荡旅游度假区的优势在于地理位置优越、环境秀美；弱势在于宣传力度不足、开发力度不大、周边配套设施不完善；机遇是可以深度融入上海及周边地区发展；挑战是区域旅游竞争非常激烈。湘家荡旅游度假区必须借助“旅游+”打造自身特色，寻找合适定位，实现度假区持续健康发展。

[关键词]湘家荡旅游度假区；“旅游+”；SWOT分析

[中图分类号]F590[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2017）01-0094-03

[作者简介]黄颖（1987 -），女，汉族，吉林前郭人，讲师，经济学硕士，研究方向：物流管理。

[基金项目]浙江省教育厅科研项目资助（项目编号：JB123）。湘家荡，别名相湖， 1997年就被列为浙江省省级旅游度假区，总面积45.25平方公里，目前已成功通过国家4A级旅游区验收工作。湘家荡旅游度假区共分为休闲度假区、七星旅游小镇、都市农业区、综合服务区以及生态体验区五大功能区，是集江南水乡、自然湖泊L光和浪漫田园景色为一体，以水上游乐、农业观光、生态旅游、养生休闲度假为主要内容的综合性旅游度假区。本文运用SWOT分析法对湘家荡旅游区的发展潜力进行深入分析。

一、湘家荡旅游度假区的优势分析（Strength）

湘家荡环湖景区是旅游度假区的核心区域，面积共有一万亩，环湖景区的水域面积共两千余亩。环湖景区的水面清澈、树木繁荣、草地浓绿，并且极具现代游乐气息和历史文化品味。游客还可以在自然的森林公园和通都生态湿地等处自由呼吸新鲜氧气；景区还有月亮湾沙滩，是嘉兴目前仅有的且具有亚热带风情的人造沙滩；精严讲寺是浙江省现存的三大古寺之一，景区内还设有依据史实还原的人文景观[1]。

（一）地理优势

湘家荡旅游度假区位于嘉兴市区东北部，交通条件极为优越，距市区7公里，紧邻320国道，5分钟便可到达嘉兴市区。又处于杭嘉湖平原东部，长江三角洲南翼，距上海约92公里，通过320国道、沪杭跌路、沪杭高速公路、杭浦高速公路与上海直接联通；西面距离杭州约96公里，通过沪杭铁路、沪杭高速公路以及杭浦高速公路与杭州对接；北面距离苏州约68公里，通过乍嘉苏高速公路即可实现连接，向南则通过新贯通的杭州湾跨海大桥直达宁波。通过公路从嘉兴到杭州、上海、苏州只要一个小时，通过沪杭高速铁路到杭州和上海均只需20分钟，距上海市的虹桥机场、浦东机场以及杭州市的萧山机场均为一个小时左右车程。距乍浦港约30公里、上海港约130公里、大小洋山港约70公里（见图1）。所以，湘家荡的地理位置非常优越，具有极强的区位优势。

（二）环境优势

湘家荡旅游度假区的优美环境自古闻名，从明清时期的文人雅士到现代的都市青年都会去湘家荡一带游览观光。在湘湖的南岸，明代文学家怀悦曾因为喜欢湘湖的秀美而特意建造了怀家亭馆和柳庄。为了全面打造“生态湘家荡”景区，湘家荡管委会全面开展“清三河”和“五水共治”专项活动，坚决推动“三改一拆”和“无违建”创建工作，目前已形成了“四位一体”保洁养护工作机制，为打造湘家荡良好生态环境做出不懈努力。

（三）政策优势

根据中国旅游研究院2015年浙江省游客满意度调查结果显示，2015年，在全省12个城市中，嘉兴市以7695分名列第4位，处于“基本满意”水平。2015年，国家旅游局局长李金早发表署名文章《开明开放开拓，迎接中国“旅游+”新时代》，首次提出了“旅游+”的概念。从国家层面系统回答了“旅游+”是什么和“旅游+”加什么两大命题。嘉兴政府同时出台“旅游+”相关扶持政策，并积极探索“互联网+旅游”的智慧营销与公共服务。

二、湘家荡旅游度假区的劣势分析（Weakness）

（一）宣传力度不够、知名度不高

提到嘉兴的旅游推荐地，大多数人最先想到的是南湖红色旅游，这与一大会址还是分不开的。虽然湘家荡旅游度假区一直号称嘉兴“东方明珠”，但是连部分嘉兴本地人都不太了解。提到湘家荡，更多人的反应是原来的七星镇，现在的七星街道，位置很远、很偏。其实，湘家荡旅游度假区每年也会举办不同类型的宣传推介活动，如2002年创办并沿续至今的湘湖文化节、“湘家荡之恋”国际散文诗大赛等活动，但知之者甚少。另外，媒体广告上也很难看到湘家荡旅游度假区的宣传信息。

（二）开发力度不够

原来湘家荡旅游度假区只有烧烤园和月亮湾沙滩，而烧烤园的业务也不是很多，一般主要是提供烧烤场地和架子等器材。月亮湾沙滩由于是人造沙滩，其他配套项目并不多，发展空间有限。随着精严讲寺的扩修和风车乐园的开园，来湘家荡游玩的游客更多了。然而可供游客选择的游玩项目较少，根本无法满足游客的个性化需求[2]。

（三）配套设施不健全

出门旅游所追求的无外乎玩好、吃好。湘家荡旅游度假区虽然游玩项目有所增多，但是餐饮服务尤为缺失。目前湘家荡旅游度假区内无任何餐厅或酒店，只有部分零食店，用餐时间游客只能返回七星街道或市区用餐。还有出来游玩免不了购物，将礼物带回去送给家人或朋友留作纪念，但是度假区周边尚未建立大型购物中心及湘家荡特色旅游纪念品商店，游客的购物需求无法得到满足。另外，临时公共厕所的数量明显不足，每当举办大型活动时，等待如厕的游客需要排很长时间队，给游客游玩造成了极大不便。

（四）园内交通不便

湘家荡旅游度假区园区面积较大，烧烤园、精严讲寺等景点分布在景区内部，而月亮湾沙滩和风车乐园则分布在景区，且景区内并无专业的交通工具，想要游览这些景点的游客需要步行很长时间，既浪费了时间也降低了游玩效率。如果游客选择自驾，又涉及到停车难问题。虽然有公共自行车可以租赁，但是属于个人承包经营，价格偏高，还车点比较固定，还车也并不方便。只有在湘湖文化节开幕期间才会设专门车辆，在月亮湾沙滩与烧烤园之间定时接驳游客。

三、湘家荡旅游度假区面临的机遇分析（Opportunity）

（一）与上海深入融合

嘉兴市毗邻上海，在人口红利逐步消失的背景下，嘉兴市逐步与上海实现“无缝链接”。嘉兴市旅游委员会已经牵头组织全市的主要旅游企业和相关旅游主管部门奔赴上海和携程网、锦江国际旅游以及上海迪斯尼度假区进行合作洽谈。作为“打前站”活动，旨在通过“政府搭台、企业唱戏”方式，帮助嘉兴市旅游企业尽快与上海知名旅游企业实现对接，学习借鉴相关经验，谋求共同发展。由于开往上海的列车均要通过嘉兴，一般到上海也就一站路而已，因此部分游客如果去上海旅游可以考虑住在嘉兴，尤其是迪士尼开园后，如果去迪士尼游玩，晚上住在嘉兴，白天游迪士尼将成为可能。嘉兴市政府已与铁路部门达成协议，如果旅客已经买了去往上海的某列火车票，但当次火车晚点，为了不影响旅客出行，旅客可以乘坐其他列车前往上海。这样可以大大方便旅客上班或是出游，进而实现嘉兴市与上海的无缝对接。

（二）晋升国家4A级旅游度假区

湘家荡旅游度假区在省级旅游区的基础上实现成功扩容，目前环湖景区已顺利通过验收成为国家4A级旅游度假区，不仅有助于提升嘉兴旅游的整体品质，同时也使湘家荡成为嘉兴对外宣传的一块金字招牌。湘家荡旅游度假区不仅是嘉兴对接上海的关键点，也是浙江省打造生态旅游的招牌。

（三）签约“宇宙大世界”太空体验基地项目

在“南湖之春”期间签约的项目中，湘家荡旅游度假区荣幸获得了“宇宙大世界”高科技太空体验基地项目，是嘉兴欲重金打造的最具吸引力的高科技太空体验基地。总投资计划共100亿元，目前已奠基建设。该基地项目欲包括航天文化、科技、旅游等内容，内容非常完善独特。“宇宙大世界”可以说是目前我国唯一一个能够与上海迪士尼互动的项目，也是嘉兴市政府十分重视的项目。如果该项目能够顺利落成，势必会促进湘家荡旅游产业的整体发展，进而带动南湖区以及整个嘉兴市旅游业转型升级。

四、湘家荡旅游度假区面临的挑战分析（Threat）

（一）区域旅游竞争激烈

纵观嘉兴旅游，提到桐乡旅游会想到世界电商大会的永久会址乌镇；提到嘉善旅游会想到江南水乡小镇西塘；提起海盐旅游会想到壮观的钱塘江大潮；除此之外，还有云澜弯温泉、巧克力小镇等旅游区。区域旅游竞争非常激烈，因此湘家荡旅游度假区想要创出品牌，还需要付出很多努力。

（二）“过夜游”难度大

目前，湘家荡“一日游”开展得如火如荼，能够吸引大量游客，但依旧留不住游客。其最大的问题在于夜间游玩项目稀缺，住宿条件无法得到保证。收入还是更多地依赖于门票，但有些项目如果门票设置太高，可能会直接流失游客。为了长远发展，应在开发“过夜游”方面做足文章。

（三）“回头客”不多

调查显示，湘家荡旅游度假区的游客大多数为初次来访，就地重游的人数很少。原因在于当地旅游产品特色不鲜明，让游客记忆不深刻，并不能产生二次甚至多次游玩的想法。“回头客”其实是重要的资源，因为还可以带动更多的游客来旅游。

五、发展湘家荡旅游度假区的对策建议

（一）旅游+基础设施建设

目前湘家荡旅游度假区的基础设施建设相对滞后，必须拥有足够数量且极具吸引力的旅游项目，才能吸引更多的游客。当前旅游消费更倾向于个性化消费，应在保证基础设施建设达标的基础上突出特色，让游客耳目一新，给游客留下深刻记忆。

（二）旅游+配套设施建设

独木难成林。即使基础设施建设得再好，配套设施建设跟不上，也很难达到1+1>2的效果。对于湘家荡旅游度假区来说，不仅要增设游玩项目，还要加强大型特色餐饮，大型停车场，价格合理、入住舒适的酒店，便利的交通、购物等配套设施建设。为游客提供游玩、购物、消费等一条龙服务，最大程度满足游客需求。

（三）旅游+区域旅游合作

每一景区都具备各自的区位优势，可以和周边区域协调实现旅游项目错位发展，形成优势互补，不要在相同的项目上进行重复竞争[3]。比如目前湘家荡旅游度假区正在投资兴建疗养中心，主要是依靠度假区的优美环境，以期建成国内技术领先，服务水准高、产品综合性强、面向国际化的康复人才培养基地和现代康复基地。基地建成后可以与周边市县合作，进一步加强区域旅游合作，合作开发大型会议等旅游项目。

（四）旅游+人才引进与培育

湘家荡旅游度假区一方面应该吸引国内外优秀人才汇聚湘家荡，一方面应该加大园区内优秀人才的培养力度。首先，制定行之有效的人才引进政策；其次，加大本土人才的培育力度；最后，一定要让人才留下来，所以必须给予相关人才创作的动力以及必要的扶持。

（五）旅游+新项目建设投资

如果只是单纯依靠湘家荡管委会或嘉兴市政府的投资，湘家荡旅游度假区的发展势必会受到很限制。所以，湘家荡旅游度假区必须要努力吸引投资，增强融资能力，扩大融资规模。争取让更多的旅游项目入驻度假区，进一步丰富旅游产品种类[4]。使全部项目可以形成连带效应，进而吸引更多的项目。

（六）旅游+智慧技术建设

进入智慧时代，人们早已习惯于智慧旅游。从寻找旅游景点、景区游览到查找景区评价等都习惯使用软件或app应用。目前已开发了“iTravels嘉兴”手机导游、12301旅游咨询以及湘家荡微信、微博，但是内容过于简单，并不能完全满足游客需求。因此，湘家荡旅游度假区应进一步加强智慧技术建设，实现旅游项目的多样化、智慧化、个性化。

[参考文献]

[1] 陈武杰，艾奇嘉兴湘家荡：打造现代田园新城区[J]长三角，2011（5）

[2]徐艳红，石长波哈尔滨文化旅游发展的SWOT分析[J]边疆经济c文化，2016（3）

[3]沈洪亮如何加快和提升湘家荡区域建设水平[J]科技创新与应用，2012（13）

[4] 李豫婷，王彦伟，陈丽妮，马军山创意农业理论在嘉兴湘家荡旅游区设计中的运用[J]浙江农业科学，2015（7）