奥运营销背后的企业文化角力

为什么公众对奥运赞助商的印象，伊利只领先蒙牛两个百分点?为什么恒源祥的“十二生肖拜年广告”备受质疑?为什么三星能够以20年之久创造奥运营销神话?为什么奥康能够在奥运营销中脱颖而出?业文化竞争是现代企业竞争的最高境界，在奥运营销的竞技场上也不例外。赞助奥运成功，绝不单单是营销策略的成功，其背后一定是文化的成功、文化战略的成功。企业之间较量的同样是文化，体现的同样是文化的差距，因为奥运营销决策的根本性因素是文化基因。

奥运营销是企业文化的试金石，在它面前，一些中国企业的文化缺陷暴露无遗。仅以公众最为熟悉的电视广告为例，我们不难发现，创意的苍白导致品牌的虚弱无力，病根却是企业文化的贫血。

为什么公众对奥运赞助商的印象，伊利只领先蒙牛两个百分点

一份《北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告》十分有趣：在未经提示的前提下，被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业分别是可口可乐、中国移动、伊利、蒙牛、海尔、青岛啤酒、中国银行、阿迪达斯、百事可乐、李宁；这前十名中，蒙牛、百事可乐、李宁均为非赞助商，其中蒙牛的提及率只落后于伊利不到两个百分点。

人们因而称蒙牛为“偷袭高手”，或者从表象上理解为伊利的营销策划超越性不强；更深层次的原因呢?正是伊利创新文化的弱势。

在《中国经营报》联合中国传媒大学BBI商务战略、新浪网共同执行的奥运广告排行榜中，伊利的《刘翔健康大使选拔篇》上榜最差广告TOPIO的榜单。相信这是伊利始料不及的。在这则广告里，伊利品牌淹没在奥运概念和刘翔的明星风采之中，而初次客串广告演员的伊利少帅潘刚则少了平日里的踌躇满志，显得有些呆板、木讷。

对此，奥运广告排行榜中的另一项调查值得关注。在“观众喜爱的原因”中，排在第一位的是“广告主角我喜欢”，排在倒数第一至第三位的是“与众不同，具有创意”、“这个品牌的风格”、“很有感觉，令人感动或心情舒畅”。由此，我们就能理解为什么会有那么多企业钟情于刘翔了。在奥运广告排行榜调查中参与打榜的87支广告中有11支是刘翔参与拍摄的，包括伊利、Visa、中国移动、可口可乐、安利五家企业。事实上，这是一种大众认知下的误导，广告的传播效果取决于创意，有了创意，明星才能锦上添花，发挥奇效；没有创意，再出色的明星也会黯然失色。而伊利的这则广告显然在主题和表现手法的创意上都有欠缺，这与伊利个性模糊的企业形象有着必然联系。

相反，蒙牛通过实施立体化的文化传播，在消费者心中树立了鲜明的企业个性风采，蒙牛的诚信、睿智、亲民、爱心、科技感的牛劲，被牛根生这个形象代言人诠释得淋漓尽致。

为什么恒源祥的“十二生肖拜年广告”备受质疑

很多人依然记得2008年各大电视台新春播出的恒源祥的“十二生肖拜年广告”。这则曾分别名列奥运广告排行榜印象最深广告TOP10第三和最差广告TOP10第一位置的广告，是企业文化理念错位的典型案例。

这则长达1分钟的广告是如此安排的：伴随着北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的静态画面，语调简单的画外音从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”，“脑瘫式”地重复轰炸了12次，让人产生“电视机卡壳”的错觉。这样的广告之所以能够出炉，是有其企业文化根源的。

尽管恒源祥在核心价值观、使命、宗旨、精神中反复强调“恒源祥品牌属于消费者”、“恒源祥所有的经营活动都以消费者为起点，满足消费者的生理、心理和精神三种需求”，并要“形成恒源祥在消费者心中强大的美誉度”等，但是，在愿景和经营理念中，恒源祥却没有做到这些，只是反复强调“消费者记忆最深刻”、“加深恒源祥品牌在消费者心中的记忆深度”；对于恒源祥的“差异化”战略描述的是“表现在从方法到概念上的全方位的与众不同”，对组织能力“传播”的描述是“用最低的成本、最快的速度、最广泛与消费者沟通的能力”。此外，恒源祥对品牌还有另一种解读“品牌就是消费者的记忆。”

思想决定行动，正是这种文化理念上的摇摆和矛盾，造就了让电视机“卡壳”的广告。据说恒源祥有一项内部研究成果：历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30％的品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。因此，为了记忆，恒源祥毅然选择了以“重复”这种“一贯的广告形式”来挑战消费者的忍耐力。

现在看来，恒源祥“消费者记忆最深刻”的目的达到了，但他给消费者的记忆是什么呢?不言而喻，是对“消费者的生理、心理和精神三种需求”的漠视，是对消费者欣赏电视节目权利的不尊重。如果一定要拿恒源祥十二生肖广告与当年同样被观众纳入恶俗行列的脑白金广告相比，后者所透露出的尊老、乐观的文化信息远比前者要积极和高明得多。

这不能不说是对恒源祥极力推崇的“品牌战略和文化战略”的一种讥讽。从品牌的角度而言，凭借17年的广告积累，恒源祥缺的不是知名度，最需要也最应该丰富和传达的，是与企业文化理念相一致的品牌文化的内涵和价值认知。遵循这一原则，恒源祥完全可以借助北京奥运为恒源祥品牌的“更快、更高、更强”打下坚实基础。

为什么三星能够以20年之久创造奥运营销神话

众所周知，三星利用奥运会的优越平台，在全球极大地增强了品牌效应，三星品牌价值从1999年的31亿美元飙升至2006年的162亿美元，成就了从“廉价产品制造者”到“全球顶尖品牌”的跨越。

1988年，李健熙执掌三星大旗，将三星的发展方向定位为做“21世纪世界超一流企业”，并首次以本地赞助商身份参与韩国汉城奥运会；到1998年，亚洲金融风暴之后，根据1996年提出的“作为代表性的无形资产，构建企业核心竞争力的国际品牌价值”，三星第一次成为奥运会官方合作伙伴；直至2008年4月，三星与国际奥委会续签了TOPⅦ、TOPⅧ赞助协议，将赞助时间延续至2016年。三星的奥运之路已经走了20年。

关心支持体育运动是三星企业文化和品牌理念的一贯体现。在三星人看来，奥林匹克追求的“更高、更快、更强”的精神，及其团结人类社会、鼓励人们不断挑战自我、超越极限并寻求鼓舞的能力，与三星致力于通过数字技术的运用“为人类社会作出贡献”的使命、“永远创新，力求变革；坚持一个方向，实现团队协作”的价值观、“与顾客同在，向世界挑战，创造出未来”的三星人精神不谋而合，存在着强烈的共鸣。因而，三星将体育赞助看作一种重要的沟通手段，通过对奥运会赞助和高水平运动会结合，最大范围内让热爱体育、崇尚健康生活的人们认识和理解三星的企业文化，对提升品牌形象有很大的帮助。可见，三星借势奥运成功背后的秘诀，归根结底就是：面向未来、始终不懈的企业文化的坚强支撑力。

2008年4月，三星总裁李健熙引咎辞职，再一次给我们的企业家上了一堂课。“做第一有两种方法，

第一种方法是创新，第二种方法是把最简单的事情做到极至、做到永久。创新性的第一需要智慧，需要资本力，时间上的第一需要耐力，需要永不放弃的决心。”恒源祥掌门人刘瑞旗先生的话不无哲理。在恒源祥的广告决策过程中，我们同样能够感受到，光环笼罩的企业领导者缺乏权力约束的潜在威胁，以及恒源祥企业文化中创新基因的沦丧和创新机制的缺失。这也就是在正确的核心理念的前提下，为什么我们的策略实施会出现如此大偏差的根本原因。“恒罗百货，源发千祥”，如果恒源祥不在这场闹剧中认真反思与及时调整，进行企业文化的整合与创新，而依然沉湎于自圆其说、自得其乐，其后果将难以预料。为什么奥康能够在奥运营销中脱颖而出

在电视广告见面率较高的品牌中，初涉奥运营销的奥康可圈可点。

作为国内最大的民营皮鞋制造商之一，奥康得到更多人的关注和喜爱，是从《08，看中国脚步》、《风雨同行》、《人人参与，助力奥运》等品牌广告片开始的。

“梦想就在你脚下，如果每一步都那么轻松，每一步都那么舒适，结果能不精彩吗?2008，看中国脚步!”刘翔轻松的神态和话语，精彩地传达出中国人期盼奥运、赢得奥运的开放和自信，更将奥康品牌的内涵与志向阐述得淋漓尽致。观众对这则广告的好感，还源于奥康与奥运、奥康与刘翔显而易见的关联性。奥康与奥林匹克都属于“奥”字辈，特别是奥康创立于1988年中国第一次申奥期间，原名就叫“奥林”；而奥康主产品皮鞋与刘翔110米跨栏田径项目，也都属于“足”字辈。这种与生俱来的奥运缘，自然让人们很容易对奥康产生美好的联想和记忆。

但是，奥康的奥运推广远不止于此。2007年，奥康正式成为“北京2008年奥运会皮具产品独家供应商”之后，随即启动了“奥康倡导人文奥运理念，携手奥运冠军启动圆梦行动”。这项圆梦计划的主要内容是设立致力于公益事业的“奥运圆梦基金”，帮助马燕红、高敏、钱红、王军霞、杨凌、田亮等6位奥运冠军实现白内障儿童复明病房、先天性心脏病儿童救治病房、贫困地区体育支教奖学金、退役运动员脊椎矫正基金、公开水域救护行动等公益梦想，以此持续点燃部分弱势群体的生活希望……这些充满关爱的圆梦行动，将奥康承载的品牌梦想与“人文奥运”的理念充分结合，消除了普通民众的广告免疫心理，达到了与消费者的无障碍沟通，无形中提升了品牌形象。

难能可贵的是，在整个进程中，奥康集团及其董事长王振滔有着明确的方向和清晰的思路：赞助奥运，不只是借奥运推广塑造品牌形象，而是要实现企业文化、品牌核心价值、技术创新、品牌营销的整合提升，继而实现企业整体实力的升级。于是，在企业内部，通过奥运推广以及“风雨十年情――奥康集团功勋员工联欢晚会”、《与奥运同行》企业文化故事书的编绘等形式，奥康大力倡导“创意创新”的理念，并将其成功地融入每位奥康人的心中，进一步增强了企业的整体凝聚力与信心，让奥康变得更具开放性与竞争力。

十分有趣的是，奥康与恒源祥的核心价值观十分类似(注：毫无个性的雷同表达确是中国企业文化理念建设的通病)，分别为“诚信、创新、人本、和谐”、“诚信、进取、人本、创新”。但是，为什么两家企业会有不同的行为表现呢?为什么恒源祥与北京奥运有些牵强附会，而奥康与北京奥运却是如此浑然天成呢?原因就在于，同样的核心价值观下，各自的解读不同，各自在市场理念、品牌理念的演化标准不同。恒源祥眼里的“创新”是在广告表现手法上自娱愚人式的标新立异；奥康心中的创新是基于总体战略、品牌价值的企业文化与品牌文化的升华，这不能不引起我们的深思。

类似的案例还很多，比如李宁无缘奥运赞助商后与拥有北京奥运大陆地区独家电视转播权的CCTV5签约的文化驱动；海尔“2008，我们是奥运的主人”主题营销冲击波的文化共振等。

总之，企业文化与品牌营销密不可分、生死相依，企业的最大风险来自于企业文化，而奥运营销战的背后是企业文化的角力。任何以为将企业名称与北京奥运简单排列在一起就是奥运营销，或者以为押宝式地提前签约金牌的可能获得者就会实现营销井喷的想法，都是幼稚的。因此，在北京奥运会后，中国企业不仅要总结奥运营销的业绩、检讨营销策略的优劣，更应反思企业文化的现状及其对企业未来发展的意义。