奥运广告开始清场

奥运广告“限行”

2008年7月1日，中国广告协会向所有广告经营者发出“营造奥运广告市场环境”的通知，认定那些由奥运运动员代言的非奥运赞助商的广告，属于奥运隐性市场的侵权广告行为，从8月1日至27日奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，但未获北京奥组委特别授权批准，将不能在媒体刊播。8月1日至27日这段广告商原本不惜重金争抢的黄金时段，一时间成为广告控制期间的非奥运赞助商广告的禁播时段。此通知一出，反响颇大。这对于希望借运动员来打奥运广告球的广告商来说无疑是一记重棒。

中广协还表示，非奥运赞助商广告中出现“2008”、“北京”、“火炬”等关键词，也是一种隐形侵权。在禁播措施的实施上，中国广告协会表示，将对造成负面社会影响的不良广告责任者采取“第一次劝诫――第二次劝诫――第三次通报批评，其中涉嫌违法广告报请国家工商总局甄别”的程序，实施自律劝诫。其实早在6月3日，北京奥组委和中国广告协会就针对防范奥运隐性市场广告行为联合发出倡议书，呼吁全国广告行业“在对非奥运赞助企业的宣传中，不误导他人认为该企业与奥运存在某种关系。”

波及众多企业

奥运经济的热度持续升温，除了正牌奥运赞助商，一些非赞助商也是花重金，让自己企业的品牌和奥运会形成关联，走“奥运隐形营销模式”。而选择与奥运会相关的运动员作为广告代言人一度是企业引以为妙的广告行为。

北京奥运会的巨大商机对任何企业来说都有着很强的吸引力。据悉，目前北京奥运会已有65个合作伙伴、赞助商和供应商，而2004年雅典奥运会的三种级别的赞助商不足40个。预计北京奥运会至少将为全球额外创造30亿美元的广告支出，其中有10亿美元将投放在中国国内。

而参加奥运会的运动员无疑是众商家青睐的对象，据相关统计，中国目前有30余个运动队在与多家奥运赞助商合作的同时，还分别与众多非奥运赞助商签署合作协议；姚明、刘翔、郭晶晶等这样的重量级体育明星不乏其中。如刘翔作代言的“安利”和“卡迪拉克”，跳水队员胡佳作、篮球运动员易建联代言的“耐克”，选择跳水运动员作代言的“雅芳”，还有签下国家羽毛球队的“361°”，请来郭晶晶的“东芝”和“韩泰轮胎”，中国乒乓球队代言的“长虹”、请来国家帆船帆板队的“康佳”、携手中国女子网球队的TcL……还有在广告中集中了多位运动员的“安踏”，代言人中包括20公里竞走选手李高波和宋红娟，击剑三剑客谭雪、王磊、张亮亮，这些广告商都是选择了和奥运有关的运动员作为代言人，如今却成为明令禁止的奥运隐性营销的典型代表。

其实，与广告商签约的运动员也应该知道相应的规定。在《奥林匹克》规定，未经国际奥委会执委会批准，任何参加奥运会的运动员、教练员、随队官员在奥运会期间都不得使用自己的形象、姓名或参赛动作做广告或其他促销活动。如果运动员违反此规定，将会受到严厉处罚，如取消比赛成绩。北京奥组委市场开发部副部长陈锋透露，参加奥运会的中国运动员必须和中国奥委会签订协约，承诺在奥运会期间不为非奥运会赞助企业做广告。然而事实上，仍然有很多运动员甚至以国家队整体形象与广告主签约，不过在他们的合同中应该会明确一点：一旦广告出现停播，运动员不会承担损失。

损失谁来承担

非赞助商的广告禁播通告已发出，那这些广告商对此的反应和接受态度又是如何呢?本来没有赞助商身份的广告商想借运动员代言来与奥运发生关联，却没有想到要承担奥运期间真正的黄金广告时段遭遇禁播的风险，广告商境地尴尬，虽然有的广告商得知会被安排在其他广告时间播放，但错过黄金广告期，不得不为痛失营销良机而遗憾。

“损失一定是会有的”，但大部分企业表示仍然会按照规定取消播放或通过改变播放时间来顺应奥组委和中广协的通知。据悉，安利已响应中广协的规定，将陆续撤下由刘翔代言的广告。雅芳在奥运期间也将不会使用跳水队员的形象进行广告宣传。安踏品牌负责人则表示已经做好准备，暂停刊播。还有一些企业表示，会将广告片进行相应的剪辑后播放，以减少损失。

上海今晟咨询顾问机构首席顾问赵志平对此谈论到：中国营销不规范是有目共睹的，从这个事件又看到了行政的约束作用，就如前些年上海浦东整顿户外广告市场，大批的企业破产倒闭，主管部门不会管当初是怎么用活跃经济的承诺，而这个苦果是要企业和牵涉其中的公司承担。在国内的营销就如在尖刀上起舞，成功了就一鸣惊人，不成功轻则头破血流，重则伤筋动骨危及生命。而这次行政的打击也让习惯于模糊规则、搭顺风车的企业，引以为戒，花了大价钱请明星，顺风车已经搭了很长时间，快要到终点的时候不让搭车了，那就意味着要一点点的走过去。一方面我们要警醒一些，既然从事这个行业，还是要遵守各种规则；另一方面，相关部门在出台一个政策或者约束的时候，还是要充分调研一下，评估一下出台后的影响力，不能盲目的一刀切，如果在隐形营销势头之初就给予规范，又何必为了奥运赞助商的投诉和政府形象，而被动下重手呢，最后为损失买单的还是我们自己!