奥运广告修辞术

奥运会是各国运动员的竞技赛场，也是品牌商业行销的角逐之地。四年一遇的巨大商机，使得各大品牌从运动、文化、公益等角度，发起各种各样、名目繁多的市场行销活动，将积极活力的品牌精神传达给人们，同时也力图达成品牌沟通的目的。

在现代奥运会创办初期，创始人顾拜旦男爵曾提出奥运会“非职业化、非政治化、非商业化”的三条基本原则。这三条富有理想主义色彩的原则随着奥运会规模和影响力的逐渐扩大，随着世界经济的状况而逐渐依附于商业力量。实际上，1896年的雅典奥运会组委会就开始面临严重的经济困难，在柯达公司为摄影爱好者交付赞助费之后，奥运会的成绩册上第一次出现了商业广告。2012年伦敦奥运会已经落下帷幕，而商业品牌的广告鏖战并没有完全结束。当我们分析这些奥运的商业营销现象时，脑海中总能浮现出一些修辞术语。

通感――不是赞助商更胜赞助商

1980年，前国际奥委会主席萨马兰奇提出“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素”，之后，奥林匹克的巨大商业潜力开始被释放出来。为了防止出现过度商业化，奥运赞助商的数额被限定于每个行业只选1个企业，最低赞助金额高达400万美元。正是因为这个高门槛规定，多数无法达到这一标准的品牌开始制造任何与运动有关的话题，试图营造一种准奥运官方赞助商的错觉。对于这种埋伏营销的手法，李奥贝纳公司资深广告人朱俊说，“打奥运球是挺聪明的一件事，对于企业来说也是省钱之计。其实任何品牌都能这样做，只是看谁做的精彩、逼真……耐克在这方面就做得不错。”耐克确实一直是埋伏营销的行家，它通过赞助运动员服装，并采取巧妙的广告创意传达给人们更胜于官方赞助商的品牌形象。在1996年亚特兰大奥运会期间，耐克在奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，并举办与运动相关的体验活动，还向观众发放便于携带门票的耐克胸牌挂绳……问卷调查结果显示， 70%的人会以为耐克就是奥运会的赞助商。2012年伦敦奥运期间，耐克发起全球统一的广告攻势，“Find Your Greatness（活出你的伟大）”。这波广告攻势涵盖全球的电视、平面、社交媒体，并随着奥运会的进程不断更新配合着金牌选手的内容。广告中虽然没有直接提到伦敦奥运，但是耐克还是巧妙地将广告拍摄地点选在伦敦标志性的地点。也许宣扬伟大的奥运精神，就是耐克的“狡猾”之处，它巧妙地“诱导”消费者心理，把运动与耐克划上等号。

对比――同类品牌的行销竞技

奥运行销的角逐在同类品牌之间展开，相似的产品使得行销手段变得极为重要。同类品牌之间的激烈角逐为奥运行销平添了许多经典案例。1984年洛杉矶奥运会期间，柯达面对已经成为奥运会官方赞助商的同行富士并未放弃品牌宣传。柯达选择赞助当时最大的奥运会转播方，美国ABC电视网。在转播过程中始终出现的柯达品牌标识使得其在传播认知度上甚至高于富士。1998年日本长野冬奥会，柯达是其官方赞助商，并获权在主新闻中心设立了冲印部。富士也不甘示弱地在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，竞争异常激烈。

奥运会作为全球最大的运动盛会，运动品牌之间的竞争必然是最白热化的。阿迪达斯和耐克除了花费大笔金钱赞助运动队之外，还在电视、报纸等各个媒体互较高下。此次伦敦奥运会上，我国的运动品牌也不甘示弱，李宁投入的广告费用高达14.3亿人民币，安踏也花费6亿元成为中国奥委会官方合作伙伴。资深广告人徐波认为，“耐克能根据赛事的行进而推出一些和比赛项目相关的稿子，其关键是对待比赛的态度和优秀洞察力；这方面李宁似乎有点在模仿耐克，但是其‘让改变发生’的品牌主张本身却没有什么说服力 ；而阿迪达斯和安踏似乎比较低调……”当然商业广告的付出是为了利益的回报，这些品牌大手笔的投入，就是为了品牌美誉度和产品销量的提升。根据数字统计，若品牌在奥运的行销攻势中投入一亿美元宣传费用，则可以达到知名度提高3%的效果。调查结果显示，李宁在伦敦奥运会开幕时股价大涨12.15%，而耐克、安踏也以极具创意的广告攻势，在人们心中留下强烈的品牌印象。

借代――代言的利与弊

邀请知名人物代言自己的产品是品牌希望扩大知名度时的一条捷径。很多品牌在奥运营销中选择运动员做代言，这样可以用最直观的方式与奥运“挂钩”，同时传达品牌精神。但另一方面运动员的竞技表现却直接影响品牌传播效果，这种不可控因素大大增加了营销操作的风险和难度。至于如何选择代言人，李奥贝纳公司资深广告人朱俊说，“选择代言人，也要看眼光和运气，最好选中的代言人能成为奥运黑马冠军，这样既可以省钱，又可以达到超越预期的传播效果”。

耐克选择刘翔作为其代言人的案例堪称经典：在刘翔18岁时即与耐克签约，并在此后为他度身定制了一系列的广告内容，与他共同分享胜利的喜悦，失败的痛苦，还有退赛的遗憾……08年北京奥运会刘翔因伤退赛后，耐克登出了整版报纸的关于刘翔退赛的平面广告，搭配“爱比赛，爱拼上所有骄傲，爱荣耀，爱伤痛，爱运动，即使它伤了你的心”的文案，感动了无数观众之时，也将品牌的体育精神传达人心。2012年伦敦奥运会刘翔比赛前一天，耐克对刘翔的定义是“伟大，无需别人给答案”，并且配上的是一张刘翔正在跨栏的照片。赞助商耐克试图给人以“王者归来，重回巅峰”的感觉。但无奈刘翔再次退赛，耐克转而利用这个契机四年前同样路数的广告，其内容是“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”。赞助商似乎预测到了刘翔的比赛过程，其广告营销手段准备之老练由此可见一斑。与此同时，刘翔的突然退赛也使得选择刘翔作为代言人的另外十几个品牌大部分都临时更改了广告方案。

提前选定品牌代言人的举动类似于一场赌局。赌局里有输就有赢，这届伦敦奥运会表现最抢眼的游泳运动员孙杨顺势成为了品牌们新的宠儿。他所代言的伊利、361°和可口可乐借助其超高的人气展开奥运宣传攻势，伊利发起“邀你来奥运”的互动活动，上线首日访问人次随即突破10万；而 361°在港股开盘后便大涨5.26%。为了减少提前选定代言人所带来的风险，很多品牌选择多个代言人。比如宝马汽车为奥运打造的广告攻势《为悦，全力以赴》，代言阵营里不仅有刘翔，还有击剑运动员雷声，甚至还有一个热爱运动的小朋友张宇，这样即使某个代言人表现不佳，还可以借助其它代言人诠释品牌精神。

品牌似乎在选择自己代言人的时候也有着从众心理。奥运期间的广告总是充满雷同的情节和相似的文案，一种逆反和麻木的感觉油然而生。就像BBDO公司资深广告人吴子罡所说：“总体而言，各大品牌用来用去都是那几张冠军面孔，而且不止在奥运期间这样，已经让我产生审美疲劳了，何况他们又不是真的英俊和漂亮，号召力其实早就没有了……”也许品牌和代言人之间并不能是等号的关系。品牌使用代言人只是为了获得很快和很强的传播力，但是代言人并不是必需的，而且冠军面孔的使用也应当适度。

反语――逆向行销操作

奥运会期间，每个品牌都想和奥运拉近关系。但不乏有些品牌逆向操作，或者刻意撇开自己与奥运的关系，或者用创意手段提醒人们，运动其实不止在奥运会。澳大利亚昆塔斯航空公司在2000年悉尼奥运会期间的报纸上刊登了标题是《为澳大利亚奥运会提供飞机票》的整版广告，但在该版底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商”。这似乎用一种更诚实的口吻与消费者沟通，强调自己踏实的服务态度。AB酿酒公司花费巨资获得2002年盐湖城冬季奥运会奥运赞助资格的时候，竞争品牌Wasatch啤酒公司却在货车上印制“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，吸引众人眼球，也巧妙地制造了与AB啤酒相反广告效果的同时又不乏讥讽。2008年北京奥运会上，当各大品牌为奥运攻势拼得你死我活之时，佳得乐反向操作，打出“运动，不止2008”的宣传口号。这支广告的创作者，DDB公司创意总监邓斌说，“当大家都在异口同声赞美2008是一个运动年的时候，我们逆向思考，难道只有2008年才能做运动吗？回归运动精神的本质，我们提出运动，不止2008的概念……”这支广告也以较小的投入在当年各大品牌的广告攻势中脱颖而出。

当今年奥运会上品牌为奥运营销忙得不亦乐乎之时，广大消费者参与的热情却并不高涨。今年看似汹涌的奥运广告攻势总是给人一种隔靴搔痒的感觉，可能是由于这届奥运远在伦敦而造成民众的参与感缺乏，更可能是广告脱离产品本身的原因。而奥运期间各大品牌又急于抢占不同媒体渠道进行宣传，但由于其作品良莠不齐，给人更多的是粗糙感，所追求的实时感却成了其次。广告创作似乎也与这个社会一样进入了速成时代，速度和数量完全优先于质量了。此次伦敦奥运会期间W+K广告公司为耐克创作的“活出你的伟大”系列广告或许是迫于时间压力，其图库照片加文案的创作模式过于单一，视觉水准也一般。一味追赶“时效性”的小海报在简化制作环节之后却并没有展现出运动品牌和奥运之间的关系。如此看来，北京奥运会期间TBWA广告公司为阿迪达斯创作的“一起2008，没有什么不可能”系列海报依然经典。

如今广告已经铺天盖地，以奥运为题的营销更是在奥运会期间密集轰炸人们的视听。无论品牌采取怎样的营销媒介或者创意，都是为了借助奥运契机与消费者拉近距离，向他们告知产品讯息或传达品牌精神。这就像是任何一种修辞手法，都是为了传达词句的涵义，各大品牌的奥运行销亦是如此。