价值工程理论剖析围墙广告制作思索

我国城市建设的步伐愈来愈快，房地产开发，城市基础建设空前活跃。在西安，正在开发的建筑工地随处可见。一般施工单位仅简单地筑墙或用苇席，竹席等把工地围起来，既不美观，功能也单一，而有些建筑围墙使用大量建筑材料堆砌制成，损失浪费极大。如果对这些围墙善加利用，开发出一种可重复使用的多功能围墙，在墙上描绘或各类广告，让它具有广告橱窗的功能，把其功能与价值工程理论相结合，那么围墙就会变为一种资源，不但可以起到隔离、保护、美化环境的作用，而且可以创造经济效益。

1．西安建筑围墙广告

1．1建筑围墙广告

建筑围墙广告是墙体广告的一种，是指建设单位利用工地围挡，根据广告客户的需要，用喷绘布或喷绘膜制成广告图案，以期达到企业形象宣传、拓展市场目的的户外广告。建筑围墙广告可以分为临时性建筑围墙广告与非临时性墙体广告。其优点是信息明确，形式简洁；与其他媒体形式相比费用低廉（含材料、策划、设计与实施等成本）；时空传播优势明显，信息稳定时间较长，一般为半年至一年；传播范围广，构成局域网；具有持续的视觉冲击效果，千次印象率高远高于其他广告形式；[1]具有场地优势和墙体空间资源；受众定位宽泛，通俗、醒目简洁的展示形式和效用更容易进入普通大众视野。建筑围墙广告的功能，一在于分隔工地和外部环境，减少现场施工等对外界的不良影响；二在于为项目营造自身形象，节约推广开支，辅助项目宣传，达到促销目的。因此，日益受到商家的重视与青睐，成为建筑开发必不可少的配套项目。

1．2西安建筑围墙广告现状

（1）公益围墙广告引人瞩目

由于设置标准建筑围墙必须单独留出不少于广告总面积的30%的公益广告区域，所以西安市城区所有沿街建筑工地，必须设立“文化墙”，内容积极健康，无商业广告用途。西安市东关正街，北门外、咸宁路等多处建筑工地外边都竖起了“文化墙”。东关正街路南有一堵两米多高共几十米长的文化墙，绘有诗词、书法、绘画、建筑规划图等独具当地特色的内容，达到了很好的文化宣传作用。西安市主干道一百多个沿街建筑工地，目前三分之二的工地建成了“文化墙”其余的正在制作中。

（2）广告营销水平有待提高

将广告价值与广告投入相关联，如果缺乏有效的策略，导致的直接后果就是广告费用增加，浪费加大。建筑围墙广告因其特殊性，颇值得研究。因为，设计不当的围墙广告，不但不能促进购买，甚至还会给产品销售带来负面影响。西安泾河工业园区某售楼中心，长长的围墙被绘制成绿色的火车车厢，美名为“幸福列车”，但“火车头”上却摆着纳粹标识“”。该广告引起市民广泛的质疑和反感。

（3）难以实现最佳的广告价值

西安某些建筑围墙广告就其“隔离”功能来说，它是卓有成效的。大量广告牌，布局无任何变化，一字列队，如同一道“豪华围栏”，把工地圈围起来。该做法整体布局缺少美感，难以吸引眼球，其广告功效也就大打折扣；个别建筑围墙广告只追求其个体效果，忽视了整体视觉效果，即便单个广告牌都是精品，同一组广告也难以给人留下深刻印象。因而产生的后果是：广告既达不到宣传功能的单一有效传媒途径与实现资源的最佳组合优势，而且无形中极大地浪费了广告费用，不利于实现最佳的广告价值。

（4）围墙资源利用不充分

西安地铁施工围墙广告，除了公益广告使用了一些本地特色图片外，其他包括明星演唱会广告，楼盘销售等商业广告，则很难令人过目不忘。西安修筑地铁之际，道路极其不通畅，人们外出经常会遇到堵车；乘坐汽车或其他交通工具的受众，会更多关注窗外的“风景”——围墙广告。如果不善加利用这些最直接、最有效的宣传载体，实则是一大遗憾和损失。而在广州、上海等地，许多地铁工地围墙都得到了有效利用，投放了大量精美广告，取得了不俗的经济效益。广告价值的最优组合应是传播价值、效用价值与直接目的价值的综合体现。[2]要想降低广告成本，提高广告效益，就必须将价值工程学理论引入到设计决策中去。

2．建筑围墙广告在价值工程理论中功用

2．1价值工程基本原理

价值工程（ValueEngineering，VE）又称为价值分析（ValueAnalysis，VA）是一门降低成本、提高经济效益的新兴管理技术与方法，40年代起源于美国。所谓价值工程，指的是通过集体智慧和有组织的活动对选定的产品或服务进行功能分析，使目标以最低的总成本（寿命周期成本），可靠地实现产品或服务的必要功能，从而提高其产品或服务的附价值。应用到设计领域，简单地说，价值工程是研究经济、艺术与技术相结合的新兴学科。[3]价值工程主要作用是通过对选定研究对象的功能及费用分析，提高对象的价值。

2．2提高围墙广告价值的基本途径

价值工程理论为企业选择营销策略提供了依据。为提高产品的实用价值，保证功能并降低成本，其途径是多样的。表达式为:V=F/C（式中V:产品价值，F:产品功能，C:产品成本）。在建筑围墙广告的设计方案中，通过价值工程分析，在保证建筑围墙必备功能的前提下，达到成本最省，价值最大的目的。即投入一定量成本的设计方案具备的功能，是否成本最省，功能最多，经济上是否实惠，这是价值工程分析中“价值”含义的核心。[4]

因此，价值工程分析的目标是怎样使建筑围墙广告设计的价值最大。从理论上分析，提高围墙广告价值的途径有以下五种：

（1）功能不变，成本降低，价值提高（FCV）此方法旨在提高服务效果，使价值上升。考虑在同样功能的条件下，成本下降则实用价值可提高。例如，具有相同功能的围墙广告，由两家广告公司来设计，一家采用了激光喷绘为主体的材质，其造价昂贵，成本较高；另一家采用了以普通大型喷绘为主的材质，成本较低。由此可见，在围墙广告设计选料中，同样功能的条件下，成本降低得多，则实用价值就提高得较大。在同样功能的条件下，如成本降低得少，则实用价值就提高得较少。

（2）功能提高，成本不变，价值提高（FCV）此方法旨在原有消耗成本不变的条件下，运用些简单易行的方法提高一点商品或服务的功能，来提高整体商品或服务价值。例如，同样售价的两块围墙广告，一块广告造型时尚而奇特、色彩变化而统一；另一块造型陈旧、色彩单调而乏味。因此，前一种广告达到了事半功倍的效果。因为同样的成本，前者广告艺术性提高，则广告价值就提高。由此可见，在同样成本的条件下，产品功能提高越大，则实用价值越大。如产品功能提高越小，则实用价值提高也越小。

（3）功能大大提高，成本略有增加，价值提高（FCV）此方法旨在适当地增加投入（包括资金或劳力）换取商品或服务功能的改进或提高，从而提高价值。当产品的功能提高很大，同时成本又相应地增加较小时，则实用价值也有所提高。例如，为了使围墙广告受众更多，需在围墙位置的选择上进行深思熟虑。围墙广告地理位置的选择就相当于电视广告中的频道选择、报纸杂志广告中的版面选择那样重要，因此“醒目”是围墙广告选择地理位置的首要原则。“醒目”的广告虽然成本略有增加，但其功能大大提高了。因此，得到的经济回报更丰厚。

（4）功能略有降低，成本大大降低，价值提高（FCV）此方法旨在适当削减某种商品或服务的部分功能以使劳务成本大大降低，以期服务效益提高。本法使用时应十分慎重，需经过专业测验，不能单纯以降低广告必要功能为代价，换取一时的成本下降来提高利润。[5]例如，某系列楼盘围墙广告为五副，其成本较高。为了降低成本，设计师去掉其中一幅或两副广告。虽然围墙广告的整体视觉功能有所降低，但成本也随之大大降低，价值反而有所提高。这种途径可以提供人们在选择设计构思、比较产品功能时，将部分功能予以剔除，[6]而成本却大幅度下降，实用价值提高。

（5）功能提高，成本降低，价值提高（FCV）此方法可使价值大幅度提高。功能提高的同时成本也降低，双因素都对提高价值有利，是最理想的一种途径，[5]又是最困难的一种方法，只有在科技或管理上取得重大突破性进展时才可以实现的理想目的，也是建筑围墙广告价值分析所追求的主要目标。例如，从建筑围墙广告发展过程看，初始的建筑围墙广告用彩色防水涂料颜料绘制，画面内容简单，色彩单调，以广告语为主。现代建筑围墙广告采用大型喷绘，画面新颖、内容选择空间大，更换便利。按社会发展角度看，两者成本已相差无几，而功能却提高了。功能提高，成本降低得少，则相应的实用价值会相应提高。如功能提高得多，而成本又降低得多，则相应的实用价值就提高得很大。

2．3如何设计建筑围墙广告

广告的成败取决于它是否能在恰当的成本和恰当的时机下，对一定的人群沟通广告主所期望传播的讯息和态度。[7]设计时需注意：提高功能，即在传播的同时实现广告的传播价值与效用价值；降低成本，即通过诉求准确的广告策划与创意，经专业策划部门，出具详细的广告建议或执行策略方案，来提高功能，降低成本，从而大幅提高价值。[8]通过价值工程理论，西安建筑围墙广告设计总的来说应考虑到人流，道路，围墙三个关键因素。即位置、密度围墙广告效果，以及销售对象、沿线及地区人口数量、消费倾向、交通流量、广告创意、广告投放规模、广告颜色质地持久、企业公司在该地区有无销售机构、本商品的物流是否与所选择的道路有联系等诸因素。

结语

随着建筑围墙广告的飞速发展，运用价值工程理论来指导西安围墙广告设计，可以在充分完善其功能的基础上，通过有限地提高成本，而获得更大的产品价值和经济效益，使广告达到了位置最佳、功能齐全、外形美观、色彩适宜、造价合理等最佳效果，取得产品的功能与成本的合理平衡，达到提高广告的价值，以适应社会经济可持续发展的需要。