平面广告设计中的缺失美研究

一、缺失美现象

缺失是一种现象。世间万物极少完美，残缺随处可见。当人们见到客观物体不完全的形的时候，会不由自主地为其添加不完整的部分，因此，设计者们常常在平面广告中刻意地制造出某种缺失，以给人们留下深刻印象。古人云:“书不尽言，言不尽意”，说的就是著书、说话要留有余地，不要把话说完、把意表尽。一些平面广告设计也是这样，不去“尽言尽意”，留下些许空白，省去部分内容，让受众主动去感悟、去体味、去补充。一直以来，心理学家都在研究视觉过程中人的眼和脑是如何共同起作用的，什么样的视觉对象更能引起人们的注意。通常情况下，缺失主要从形体或色彩上表现出来，而人们对于形体或色彩的感知是靠视知觉起作用的。当人们看到的东西和自己心中的主观印象发生冲突时，反而会引起视觉关注。原则上是冲突越强，引起关注的程度越大，记忆指数也会越高，这种心理现象叫做:格式塔心理。格式塔心理学始于视觉领域的研究，是德文“整体”的译音。我们可利用格式塔心理学的理论去分析缺失在设计上的应用。缺失的魅力在于能够激发想象，开拓思路，打开新的视野。而且，靠想象去补充的部分，永远都是最美的。因此，在这里可以把缺失的现象理解成一种美，一种缺失的美。在平面广告设计中，我们也会经常利用缺失美理论去完成在设计上的应用。

二、缺失美现象在平面广告中的应用

一则成功的平面广告能够使人“为之侧目，引人入胜”，对销售品产生兴趣，引起强烈的购买欲望，最终产生购买行动。基于这样的考虑，创作者总是用画面的完美来喻示产品或服务的无懈可击。但画面的不完整一样可以传达很出色的诉求。受众总是对不同寻常的事物有着极大的兴趣，渴望知道原委，在求知欲的驱动下，人们会读完整个广告。这样，广告创作者的目的也就达到了。另一方面，画面残缺还可以成功地表达一些广告诉求，展示给诉求对象一个信息:如果没有，那么就是这样。激发受众主观改变这种状况的欲求，直接起到推广产品或服务的作用。

例如:某涂料的宣传力度重在产品颜色，他们的广告语是“我们可以调出任何色彩”。这组平面广告设计中的主体都是人们熟悉的卡通形象，创作者利用缺失的部分来说明本涂料颜色的丰富多彩。(图1、图2)从上面的例子中可以清楚地感受到，在色彩和线条的缺失下，我们会不自觉地在心中把缺失的部分补充起来，从而使这则广告更加记忆犹新。再如:某染发剂的一则户外广告，将广告中美丽女人的头发位置变成无色空白的部分。于是，头发的颜色随着日出、日落、白天、深夜的变化而变化，天地之精华全部浓缩到这头发上。(图3、图4、图5、图6)如图所示，人们在观看这种广告的同时，会主动地与广告所传达的信息互动，广告的效果不言而喻。

例3:台湾的黛安芬百年企业形象设计平面广告系列，其中第一则(图7)，用大面积的黑色，鲜明地衬托出简练的曲线，将女性优美的体态表露无余，同时也为人们勾勒出神秘、含蓄的女性世界，体现了“戴安芬”女性用品对女性娇嫩身体的爱护，呈现出为女性带来的舒适感。“广告标题”———人是上帝造的，女人是撒旦造的……“广告正文”———100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。

第二则(图8)，其画面是全黑底上两条红色荧光线，勾勒出女性胸线。“广告标题”———女人，永不嫌穿得太少……第三则(图9)，在全黑底的画面上，蓝色荧光线勾勒出女性的臀线，用特殊的形式表现了黛安芬企业对女性的爱心和女性对该企业的信任。“广告标题”———女人的阴谋藏在黛安芬里……企业巧妙地运用残缺的形式来吸引大众的注意和参与。这样，在“完形压强”的作用下，一个但又不的女性形象就浮现在人们面前。再加上文字部分的适度说明，不仅完整地表现了公司的形象和产品的定位，还让受众得到美的享受。这则平面广告的形式显然是不完整的，但设计者正是充分利用了这种缺失，大大增加了视觉冲击力，给人以充分的联想空间。

三、结语

大量实践发现，在平面广告设计中，缺失的表现手法能够进一步增强视觉的关注，扩大联想的空间，突出事物的本质。事实上，这些作品正是基于打破一般人心中的“格式塔”，打破一般人经验中的一种组织结构和视知觉而完成的。这种图形不是那些被组织得最规则的(对称、统一、和谐)形，而是有着自身特有的倾向和规律，它们看起来也许不是完美的标准形，但是却通过视觉使图形在大脑皮层产生强烈的兴奋点。观者在面对这些图形时，通过直接而统一的方式把它们的各个要素知觉成一个统一的整体，而不是把它知觉为一群色彩、形状、大小、位置和要素。

虽然它们的形都不完整，轮廓都出现空缺，然而视觉上却有鲜明的形象，具有完整感。一则真正具有感染力的平面广告，不在于复杂、完美、无懈可击的外形，而是要通过抓住事物的本质，主动地缺失一些部分，并进一步突出现存部分，这种图形会将观者的内心感受由熟悉引向陌生，使他们产生新奇的视觉躁动，使视觉得到更大的满足。缺失美恰恰是因其缺失掉的部分而展现出来的，并不妨碍作者整体意图的表达。

而且，恰恰是因为这些残缺掉的部分，更能突出事物的本质特征，激发观赏者的审美紧张和视觉欲望，使他们产生了更大的联想空间。当然，并不是所有的缺失、残缺均为美，只有在真正把握事物本质的基础上，把思想融入到设计创造中，才能巧妙地利用缺失效果，从而达到艺术创作和设计的美妙境界。