中国移动的服务模式发展研究

[摘要] 本文提出服务模式模型，并判断出中国移动现状是在服务内容上能提供增值服务、在服务客户上能达到面向群体，但理想模式应是服务内容能提供关联服务、服务客户能达到面向个体。

[关键词] 中国移动 服务模式

一、移动通信类公司服务模式的二维模型

移动通信类公司的服务模式如图1所示。

图1 移动通信类公司服务模式

1．服务内容

（1）基础服务是指围绕使用移动通信的过程中发生的服务，包括网络、终端、窗口及交易四类服务。（2）增值服务是指为确保客户更顺畅、更满意使用移动通信服务的服务措施，包括保障和关怀两类服务。（3）关联服务是为提供客户忠诚度，按照客户需求价值链进行的服务延伸，包括交易、体验和信息提供三类服务。

2.服务客户

（1）面向市场。这类客户服务的主旨在于服务于最大范围的客户，着眼于通过服务体系的规模效应创建大规模服务产出，适用于客户价值或服务需求相对集中的环境。面向市场提供的是标准服务，确保客户在不同时间、不同地点所享受到的服务是相同的。（2）面向群体。客户服务的主旨在于服务于差异化的客户群体，通过服务的差异化创建组合的客户价值，适用于客户价值或服务需求相对分散的环境。根据群体的价值特征或需求特征进行细分，有针对性地进行服务。（3）面向个体。这类客户服务的主旨在于服务于以个体为单位的客户群体，通过服务的个性化设计创建组合的客户价值，适用于个体的服务需求差异较大的环境。面向个体提供的是定制化服务，根据客户独特的特征与需求提供个性化服务。

二、中国移动的当前服务模式和改进建议

中国移动当前的服务模式如图2所示。

图2 中国移动当前的服务模式

1.中国移动服务内容达到了提供增值服务的级别

从服务内容来看，中国移动已经从提供基础服务扩展到增值服务，但很少提供关联服务。

中国移动提供的基础服务包括网络服务、终端服务、窗口服务和交易服务。网络服务包括客户使用移动网络时在不同环境下网络的稳定性、掉话率、覆盖率和业务质量；终端服务指与客户使用移动终端及卡相关的服务，包括升级、更换、维修和充值；窗口服务指与客户交互的服务界面，包括以客户经理、电话热线、网站、营业厅为载体与客户的交互，以及咨询、申请和投诉等流程；交易服务指客户付费过程中提供的服务，包括缴费地点、时间、计费准确性、账单提供与查询等服务。

中国移动提供的增值服务有保障服务和关怀服务。保障服务是保障客户能够顺利、无障碍地使用中国移动的各项服务，包括备卡、卡升级、卡及终端维修、网络优先接入、跨区服务、延迟停机和快速复机等服务内容；关怀服务是指根据新业务推广计划及客户潜在使用障碍和客户的异常表现，主动进行的服务，包括新业务和实用功能推介、根据客户地点变化的业务开通、个性化帐单提供、服务载体选择和客户挽留等服务。

中国移动提供的关联服务还很少。常见的如机场的中国移动VIP候机厅。

2.中国移动所服务客户达到了面向群体的级别

从最初面对大众提供全球通移动通话服务，到后来面向低消费群体提供的神州行、动感地带，可以看到中国移动对客户群体进行了细分，服务也从标准的通话服务扩展到差异化服务。比如，全球通用户可享有呼叫转移、允许透支、通话费用低等特殊服务。但中国移动目前还没有或者说没有能力把服务细分到个体，提供个性化服务。

三、中国移动理想的服务模式

综上分析，中国移动理想的服务模式定位如图3，即在服务内容上应能提供充分的关联服务，服务客户也应转向面向个体。

图3 中国移动理想的服务模式

关联服务可嵌入到客户的生活工作环节中。比如为客户在购物、休闲、娱乐、旅游和出差过程中的交易环节提供价格优惠和便捷，这属于交易类关联服务；为客户在娱乐、休闲、旅游和公务方面提供体验感受，如机场贵宾厅、娱乐健身、家居维护、专属设施等服务举措，这属于体验类关联服务；为客户提供求学、求职、购物和旅游等信息，这属于信息提供类关联服务。

个性化服务也是未来电信服务的发展方向。每个人都有自己的价值网，如果中国移动能把其服务嵌入到个体的价值网中，其带来的价值将是无法估量的。

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