内容产业时代来临

内容总在为他人作嫁衣裳，是否可以再次成王？互联网平台江山初定，易朝者又能从中获得多少能量？羸弱的产业链形态，是在资本的热捧下被迅速催老，还是能够健康成长？

所谓IP――注意，不是“IP地址”，我们可以简单地将之理解为内容潜在财产。

500年前，吴承恩戏谑文字写《西游记》的时候，一定没有想到，小说里每一个桥段、人物设定、花草树木，500年后都能七十二变变成IP，混迹在文化圈、娱乐圈、体育圈等各个圈层，“造富”无数赵钱孙李。

内容八卦炉爆炸，小说、游戏、影视、动漫顷刻火花四溅，由此引燃资本火焰山。再强的芭蕉扇似乎也扇不熄这场熊熊大火。

这分明是一场再向内容取经的梦幻西游记，改变了内容生产、传播、变现的传统规律。于是，2015年中国文娱类上市公司的平均市盈率达60.51，是房地产类公司的3倍、金融业的6倍。进而，实现了由文娱产业带动制造业、快消、金融等行业衍生、发展的商业变革。

更重要的是，从对国民经济的贡献角度看，文化娱乐产业增长速度高于国民经济总体发展速度，占我国GDP比重的3.76%，而全球平均是5.26%。这场梦幻西游才刚刚开始。

从某种意义上说，文化产业其实是附着产业。内容是核心生产力。而我们，都是这场文化西游中的行者。

超级IP的DNA

今明两年，将有近10部西游题材影视剧被搬上屏幕，而从1941年《铁扇公主》开始，《西游记》已被改编40余次，堪称中国第一超级IP。

从某种程度而言，影视、游戏、文学、漫画等现代文化娱乐产业面临着与500年前的书生吴承恩相同的情况：内容尽管千差万别，但好的内容却具有不被时代变迁泯灭的相同DNA。

第一，情感认同，用户愿意付费及传播。

第二，易于传播推广，用户接受程度高。

第三，可迭代。一种形式消亡了，可以切换到另一种新形式；一段故事结束了，可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高，持续力和变现力差。

以上特征，其实都来源于作者在原创过程中的材料选择。

最表层的材料是形式与流行元素。中国文化娱乐产业擅于跟风，大量作品因质量低劣而销声匿迹，因此并不缺“表层材料”。

第二层材料是故事。公认的“好故事十大引擎”是人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言，可能还有复仇、义气、CP（恋爱配对）……《琅琊榜》中的梅长苏就是集以上元素之大成者。

但是，只关注故事的讲法难以跨越文化、时代、媒介的鸿沟。日本动漫讲故事的能力很强，却只能流行于文化同源的东亚。

从故事往里就是普世价值，它是内容推广、迭代的源动力，属于内容的深层内核之一。

普世价值一定是与人息相关的，作品能在多大范围覆盖世界各个角落人们的共性，就能获得多大的传播。《媳妇的美好时代》能在非洲热播，说明婆媳问题属于全球问题；就连YY、斗鱼、熊猫TV等直播平台的走红主播们，也懂得包装“励志北漂”“赚钱养家”“实现梦想”等颇能打动受众的元素。

最后，一个好内容最核心的材料就是价值观、哲学，这才是一切情感认同的出发点。

我们大可调侃“蝙蝠侠大战超人”的荒诞，但请不要忘记“正义”才是系列电影一直以来的内核。而让两位正义人物对打，巧妙地运用了价值观的多样性，获得不同人群的关注。事实上，超级IP就是通过价值观的沉淀，对全球观众产生了审美和文化层面的持久影响。

价值观内核对传统生产企业也具有极大启示：消费者购买的并不是产品的功能属性，而是情感寄托。因此，产品如果能够体现这些情感和文化元素，消费者并不会在乎产品的具体形式。

任何好的内容，均遵循从里及表的流程：确定价值观、普世价值的内核，再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。遗憾的是，目前中国文娱产业大多都是从表及里，而且最多走到“讲一个差不多的故事”。

IP闯天下

超级IP的打造总是可遇而不可求，因此发现尚未成为超级IP的好内容，与创作一个好内容同等重要。而决定内容开发价值的主要有三个维度。

第一是统一的调性，从外部符号到内部人格整体统一；第二是持续高频，活跃频率越强，其价值自然也水涨船高；第三是具有很好的变现闭环，即所谓的“一个IP多吃”，能够形成多轮次收益，广告、服务、电商等齐头并进。

由这三个维度出发，不同的文化娱乐产品又将细分出具体的评价指标。比如，网络文学的开发价值可细分为IP内容价值和IP改编潜力两大一级指标；IP内容价值可被细分为内容传阅度、作品热度、表现力指数、生命力指数四个二级指标；IP改编潜力可被细分为大众关联度、题材独特性、可行性指数、用户匹配度四个二级指标。

捉住具备潜质的好内容，相当于在市场之前进行验证，风险大收益也高。剧角映画本是一家没有作品的电影营销公司，因提前圈定了有妖气平台上后来才火爆起来的三部漫画 《雏蜂》《端脑》《镇魂街》，获得B轮6000万元融资；而万达影视囤积潜质IP多年，仍未出现超级IP的端倪。

IP盛行，以及超级IP难寻，虽然暴露了国内文娱原创乏力的现实，却也为内容创业者提供了接近空白的价值洼地，我们完全有理由相信国内文娱产业终有蛟龙出海的一刻。

内容为王，还是渠道为王？

“只要你能够在这个周末给我们排一场黄金场，我老方愿意给你下跪。”

曾担任过《二次曝光》制片人的方励，“直播磕头下跪”，为的是请求院线经理为吴天明遗作《百鸟朝凤》增加排片。从结果来看，“跪求排片”成功地唤醒了社会和行业对《百鸟朝凤》的关注。

但争议同样存在，商业无罪，电影院是要挣钱的。因为导演故去，电影属于“文艺片”，就单方面要求电影院给排片资源，至少不符合商业逻辑。

事实上，文艺、小众电影需要的不是去跟市场抗衡，而是要有自己的艺术院线，通过各个渠道放映，找到自己的受众。

近年来蓬勃兴起的微影院、私人影吧或许可以成为传统院线的“补充者”。爱沐电影、影太极、青柠微影等运营商以直营或加盟的模式，使这些形式迅速在电影市场占有一席之地。

从大概率上看，你不能指望大妈去看游戏视频，或者小镇青年去听独立音乐。每个受众每个阶层都有对应的文化需求。当阶层被清晰划分，文化产业的爆款和风口，需要不同的渠道分发，也需要各种数据支撑。这就为文化产业的下一个风口提供了风向。

大数据杀器

以美团旗下猫眼电影为例。猫眼电影是一家集媒体内容服务、在线购票服务、用户互动社交、电影衍生品销售等为一体的一站式电影互联网平台。目前，猫眼电影覆盖影院近5000家。

大数据是猫眼电影的杀手锏。猫眼利用平台的海量交易数据和关注度、点评数等用户互动数据，洞察用户行为轨迹，透过大数据深度挖掘分析，可以帮助影片的宣传和发行，提升产业链运营效果。

猫眼在大数据建设方面有三个领先之处：最大的数据样本量，报告样本抽取于超5亿人次的猫眼电影消费数据；最全面的观影行为剖析，覆盖影片映前映后全部用户流程；最多的电影画像实例解析，细致描绘用户群体分布以及个人喜好，为制片方精准营销提供有力保障。

以《杀破狼2》为例，片方借助猫眼大数据，提前锁定了潜在观影用户。猫眼数据分析，目前国内三、四线城市的票房增速明显高于一、二线城市，而《杀破狼2》的主力观影人群就是三、四线城市的小镇青年。片方根据猫眼提供的数据，定制了营销话题，触达了观众兴趣点；此外，猫眼大数据精准定位到影片关注度较高的热点区域，加大了预售力度和口碑营销，并且确保了高位排片，使得影片的上座率和口碑获得双高。

全民直播，人人都是内容生产者

传播技术的进步，将内容制造者从后端推到前端。

传统的内容生产模式是精细化、标准化的流水线式产出，背后的生产逻辑都是几乎一致的，耗时长且难以根据市场的反馈进行优化。直播在内容生产上拥有远比传统视频、文字平台更多的优势：一方面直播降低了内容的生产门槛，改变了内容生产方式；另一方面是送礼物、留言等实时交互的增加让内容生产更契合用户需求，再小众的内容需求都可能找到对应的受众。

直播造网红，但值得注意的是，要想成为“野生网红”并不是件容易的事。所以各大直播平台都在想尽办法增加功能让用户在自己平台走红的几率增大。

直播平台花椒的攻破口是技术。用技术满足客户需求强化客户体验。比如，花椒上的直播都是经过系统后台压缩过的，以节省观看用户的流量。花椒甚至引入了VR技术，让每一个主播都以最美的形象出现在粉丝面前；引入VR直播技术，是在用户体感方面做出了重大突破，而这项功能在之前的北京车展中得到了用户的一致好评。

一些垂直领域的直播平台的玩法要相对聚焦一些，比如体育直播平台章鱼，就以其专业性的体育话题讨论，形成了独特的平台氛围。以模仿类起家的9158推出了偏向年轻人的水晶直播，其直播重点也从以往相对专业的表演，转向以平常人的演绎、分享为主。

简单来说，直播的出现左右了内容的两个维度：越来越垂直和专业，或者越来越接地气。

文化产业供给侧改革的需求，无疑需要大规模的文化投资才能完成。过去，内容创业者吸金艰难，不少极具潜质的好内容、创作者中途搁浅，可能永远也熬不成Papi酱；如今风大势大，一线优质内容沐浴在资本之下，必将进一步哄抬市场，促成更多过去难见天日的优质内容形成IP，造就类似于欧美文娱产业的大繁荣时代。

内容+互联网金融

从阿里巴巴发行娱乐宝以来，影视众筹已是战火熊熊，百度、腾讯、浦发银行、各类P2P平台、淘梦网等专业平台纷纷试水。2015年，以口碑取胜的《大圣归来》大获成功，109位参与众筹者合计投入780万元，兑付时获得本息3000万元，投资回报率400%，影视众筹的魅力由此可见一斑。

影视众筹就是通过互联网渠道寻找志同道合、认可行业与片方价值的投资人，共同出资拍摄一部影视作品，或承担发行阶段资金需求，共担风险共享收益。其发起人可以是导演、独立电影人、制片人、演员；投资人则包罗万象，就连华西村的村民也可以通过华西文化产业有限公司发行的“影娱宝”，投资自己喜爱的明星参演的电影――其第一次线下路演便吸引2000多名观众，为6个影视项目筹集了2000万元资金。

当供应链金融成为P2P资产端的蓝海，无论是供应链金融，还是文化产业，都是P2P资产端的一种创新。事实上，文化产业的资产端正渐渐成为一些互联网金融平台逐利争夺的业务资源。

互联网金融不但具有传统金融资金充足、资金来源广的特点，而且具有很多互联网特性：用户来源广、资金募集及回笼速度快、资金使用透明，对于解决内容创业者前期资金紧张问题具有天然优势。而且，互联网金融用户范围广的特点有助于内容项目解决前期的用户开拓问题，也便于为项目后期的开拓蓄力，形成连绵不断的IP运作。

产业外资本成主角

2016年4月，万达院线与万达影视、美国传奇影业完成重组。至此，万达完成了影视内容领域全产业链布局：制片端是万达影视与传奇影业，发行端是五洲发行，放映端是万达院线，售票端是微影时代。

万达突进内容产业，是在“土地神话”破灭，房地产市场利润走低的形势之下。以内容服务业为突破口，进行轻资产改造，以万达之名打理第三方资产，无疑成为万达实惠而又明智的选择。

事实上，万达目前至少已经成为中国的派拉蒙，掌握所有跟电影有关的事务。通过全产业链的布局，万达首先将降低生产电影的成本，率先打破中国电影高投入才有高收益的困局。而拥有自家院线的优势，不仅仅能够带来放映与爆米花的收入，影院广告也十分可观，集聚的会员数据更是人人渴望的资源。所有这些优势与发行叠加在一起，将成为与片方、创作人、明星谈判的筹码，也更容易获得参与、制作顶级大片的机会，比如《夏洛特烦恼》《寻龙诀》。

但是，刚刚进入影视领域五年的万达仍然缺乏超级IP，即万达影视本身还不够大到足以形成一个品牌，形成一系列的产品。

因此，万达未来前进的方向，实际上就是成为文娱内容领域的迪士尼。万达已掌握传奇影业几千个电影IP版权，包括《魔兽世界》《蝙蝠侠》《盗梦空间》，未来也极有可能收购派拉蒙扩大IP库存；同时，万达声称要投资2000亿元在中国建设12个电影主题公园，如能实现将具备综合运作IP矩阵的框架。

万达集团进入文化产业并一跃成为文化产业的领军企业，说明文化产业变局的真正力量也许并不在产业之内。阿里巴巴、腾讯、百度三大互联网企业并不是典型的文化企业，但是由于互联网和文化的紧密联系，介入文化产业是近水楼台。