湖北金龙泉啤酒市场营销渠道分析

【摘要】中国啤酒行业在改革开放后三十多年的发展中，成品的集约化程度不断增强，如何抓住机遇和迎接挑战成了所有企业面临的战略问题。啤酒是一种快速消费品饮料，作为快速消费品饮料企业而言，除品牌外，营销网络可谓企业生存与发展的命根，谁掌控了渠道谁就掌控了市场的发言权。相对而言，啤酒本身很难制造技术壁垒，即使有技术领先，也比较容易被模仿。本文以湖北金龙泉啤酒在武汉的营销渠道为研究对象，以朋友多年在啤酒公司工作的经历、数据资料为基础，研究啤酒行业渠道管理的相关问题。

【关键词】湖北金龙泉啤酒营销渠道分销模式

啤酒行业是中国最早对外开放的几个行业之一，行业先驱紧握时展的契机，企业发展取得了长足的发展。武汉市场啤酒品牌众多，尤以金龙泉、雪花、青岛和燕京四大啤酒巨头为代表，这四个品牌均在湖北省内设有生产基地，如青岛的黄石基地、金龙泉的咸宁基地、燕京的仙桃基地，产品辐射半径全部直达武汉市内范围，以致市场竞争日趋激烈。因此，如何打造具有企业特色、竞争优势显著地营销渠道，成为了啤酒企业制胜的关键。

一、武汉啤酒市场竞争环境分析

1、武汉是啤酒市场状况

（1）按啤酒档次划分武汉市2009年啤酒自然消费量约为18万KL。武汉啤酒消费市场按零价位大致划分5个档次。分别为：主流酒：零售价2元/瓶；主流低价：零售价2―3元/瓶；中价：零售价3―4元/瓶；高价：零售价6―10元/瓶；超高价：夜店产品。各档次啤酒所占比例公司啤酒产品在主流、主流低价、中价酒区域占有80%以上的份额。（2）按主要啤酒厂家及所占市场份额划分武汉啤酒市场主要竞争对手：雪花/青岛/燕京/百威。公司产品在武汉市场占有一定份额。主流酒细分市场的主导地位是保持武汉市场现有份额的基础，也是武汉市场利润的主要来源；主流高价细分市场具有发展潜力，是武汉主流酒市场的未来利润区，是业务活动重点。

2、武汉市啤酒市场竞争特点

武汉低端市场基本上是金龙泉啤酒与华润雪花的二分天下，金龙泉啤酒一直以来以其优质的口感和低廉的价格成为江城“酒民”的首选。湖北金龙泉啤酒以抢占高端市场、控制中低端市场的策略为导向建立分销渠道。尽管在分销商数量上与华润雪花相比有一定的差距，但是对于分销领域的细化以及公司多年来持续在江城高端餐饮市场的投入，使得公司打造出一支竞争力极强，忠诚度颇高的分销商团队。对于终端方面，向来都是各大企业的营销手段中的重中之重。至于终端之争，各大商家无不用其极。各种促销手段轮番上演，揭盖促销、瓶箱促销等只要可以用来炒作的地方全用上。其中进店费也是促销的一种，有些酒店的管理者除进店费外还索要回扣。商家为了抢占终端不得不拿出这些费用。甚至为了竞争，各啤酒商家更是不断提高终端投入费用。

二、湖北金龙泉啤酒营销渠道现状与问题

1、湖北金龙泉啤酒集团公司与金龙泉啤酒介绍

湖北金龙泉啤酒集团公司成立于1978年，是一家拥有国资背景的大型企业集团。公司自发展啤酒至今，走出了一条“以素质促质量，以质量促市场，以市场促规模，以规模促效益，以效益促发展”的健康发展之路。公司紧抓时展的脉搏，特别是“八五”期间，实现井喷式发展，十多年来，依靠先进的设备、引进培养造就大批高素质的员工团队，使公司逐步走向管理的规范化和科学化，并于1996年率先通过ISO9002国际质量体系认证。自从2003年，年生产能力达60万吨，产品行销全国，并辐射到东南亚等地区，产销量连续居湖北同行之首。

2、啤酒行业渠道状况与一般性问题

武汉市啤酒渠道竞争的一般状况，总体来看经销商/二级商能力不强。武汉市场经营主流啤酒的经销商经济实力普遍不强，一般性经销商只能控制50―80个左右终端售点；签约经销商，在享有公司提供的支持及服务的同时，能够积极配合公司应对竞手的竞争。二级商普遍处于多家啤酒公司的争夺之中，他们在不忠实于销售任何一家公司啤酒产品的同时，自身的发展也有限；处于多家公司激烈竞争环境中，经销商经营获利期望值逐年上涨；从终端售点来看，大部分终端售点与经销商之间供货关系相对稳定；处于多家公司争夺中的终端售点，自身议价能力得到提升。大部分啤酒企业的销售渠道为：销售公司―一级批发商―二级批发商―三级批发商―消费者，在这种销售渠道中，产品销售利润层层分解，产品销售价格层层加码，并且二、三级批发商利润偏低，从而导致向心力、销售力不足。由于近年来，我国民族啤酒品牌企业规模的迅速扩大和国外啤酒企业的大规模进入，使啤酒工业产能的过度增长，啤酒行业营销渠道的落后，造成整个啤消费需求增速趋缓，供求矛盾日益突出。就当前我国啤酒行业来看，计划经济时期分销渠道的国有化、行政化和垄断性、排他性已基本不复存在。

3、金龙泉啤酒渠道现状及问题

以雪花为代表的啤酒厂家，所采用的拉拢经销商的策略主要为“低价、高毛利”，即：同档次啤酒产品终端售点供货价低3―4元/箱，经销商的经营利润高2―2.5元/箱。该策略对武汉市场经销商具有极强针对性，为获得更多的分销利润，部分分销商利用自身运力、资金、客情关系优势转向经营雪花系列产品。利用价格优势，在自身所能控制的二级经销网络中大力推广雪花啤酒，同时向其它由金龙泉公司分销商供货的二级经销商推销雪花啤酒，很快在武汉市场占据一定市场份额，并在局部区域取得优势地位。竞争对手执行其渠道策略的结果：2008年底至2010年初，公司接近30户年销量在1000KL以上的分销大户转向经营其它厂家啤酒产品，30%～40%经销商的啤酒销售终端受到竞品冲击，最严重时期，公司40%签约经销商暗中经营竞品。在武汉市场，雪花份额大幅提升，暴露出金龙泉以分销为主的经销商渠道结构，抗击竞手低价打击能力不够的致命弱点。整个市场渠道部分薄弱部分过强，经销商之间也存在竞争的矛盾，公司目前缺乏有效的机制平衡经销商之间的利益，因而经销的忠诚度和稳定性差。总体来说，金龙泉啤酒目前的主要问题是对渠道成员的规范化管理问题，从选择、培训到发展，都缺乏完善的机制，公司必须加强整合，构建合理的渠道分布、挑选优秀的渠道成员，并整合区域发展，最大程度满足渠道成员的成长需求，最终构建忠诚度高、稳定性强、业务能力强的经销商团队。

三、武汉湖北金龙泉啤酒营销渠道改革对策

1、武汉湖北金龙泉啤酒渠道改革的总体思路

在保持现有渠道不发生根本动摇的前提下，对经销商渠道进行调整。调整方法简单地说，就是经销商渠道扁平化。实际上就是企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。经销商渠道扁平化，是对原有渠道的调整而不是改变；是对原有渠道的优化。

2、湖北金龙泉啤酒深度分销的渠道变革

相对而言，啤酒本身很难制造技术壁垒，即使有技术领先，也比较容易被模仿。所以有条件的啤酒企业在通路建设方面都费尽心思，尤其在深度分销方面，湖北金龙泉啤酒也不例外。深度分销的目标之一就是实现量化管理，构建强大的竞争力。湖北金龙泉啤酒为了增强渠道的控制力，渠道管理重心逐渐下移，而且在渠道分销上不断丰富和细化。从品牌建设和分销范围来看，发展虽然受到国内一线啤酒的限制，但还是在尽力摆脱困境，力争上游。除了借助全球第一大啤酒酿造商英博集团的雄厚实力，来改善它的设备和提高其工艺水平，保证产品质量，创造社会效益，更重要的还是湖北金龙泉啤酒独到的“非常分销模式”。目前啤酒企业在分销策略上不是很清晰，沿用的分销方式大多是传统的。湖北金龙泉啤酒的营销渠道从5年前开始在全省范围内进行改造和提升。

湖北金龙泉啤酒在提炼内功的同时，注重营销渠道的重组和再造。第一，湖北金龙泉啤酒很讲究绩效，考核销售人员管理的这些业务，策略是什么，战略是什么，是否跟公司的战略相吻合。第二，所有的市场运作都实行预算管理，预算是否被公司认可，考核是不是执行到位，业务结果好不好。第三，人员筛选。湖北金龙泉啤酒在利益分配上有一套严格的制度，“能者上，庸者下”为什么收购一个企业后销售队伍会马上整合好？靠的就是它完善的管理制度。在整合销售队伍的时候从来不主动说不要哪个人，销售人员犯错误也很好界定。第四，完善大客户管理制度。采用大客户制是百威啤酒率先在啤酒行业兴起的一种现代化管理理念，其经营理念的本质是回归企业经营本质的创新。但是大客户制也有其本身的弊端，企业市场的发展过多依赖大客户导致大客户的素质水平直接决定企业市场开发和管理的水平，因此，要想继续走大客户制的路线政策，必须处理好以下几个方面的问题，一是加强管理，避免大客户掌握资源又精耕细作的利用的局面；二是完善财务管理机制，避免大客户出现假账从而客大欺主的情况，三是加强监督企业客户经理爱对大客户的营销维护工作，以保证业务长久健康的发展；四是定期对大客户进行培训，不断提高大客户的整体素质。

渠道建设与管理是啤酒企业市场制胜的关键。本文研究了湖北金龙泉啤酒的渠道问题。由于时间和本人水平均有限，还有许多问题需要探讨，如渠道资源配置、渠道资源优化、渠道激励措施、串货的控制等等，这些问题有待今后进一步研究。

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